En el sector marketplace hay un monarca global y su nombre es Amazon. O, por lo menos, así lo reflejan los datos de la quinta edición de “Global Amazon Shopper Report 2026”, el estudio anual elaborado por Remazing, proveedor de servicios y soluciones de software para marcas en marketplaces, en colaboración con el instituto de investigación de mercado Appinio, según el cual el 89% de los consumidores de Europa y de Estados Unidos ha realizado pedidos en la plataforma al menos una vez. Una cifra que se sitúa muy por encima de las obtenidas por sus competidores.
Este informe contiene datos recopilados a partir de encuestas a 6.000 compradores y compradoras del Reino Unido, Alemania, Italia, Francia, España y Estados Unidos para conocer sus hábitos, preferencias y opiniones en la compra online.
El 89% de las personas encuestadas afirmó haber realizado compras en Amazon al menos una vez, una cifra que aumenta hasta el 90% si se toman las respuestas de la muestra de individuos de entre 35 y 64 años. En segunda posición, a una distancia considerable, se encuentra Temu, seguido de Shein, eBay, TikTok Shop y AliExpress.
Si nos enfocamos en los datos independientes de cada país analizado, observamos que Amazon es el marketplace principal en los seis territorios. Donde más triunfa es en Italia, ya que el 95% de las personas encuestadas declara haber comprado en el marketplace. Mientras que Alemania le sigue de cerca con un 94%, España y Francia empatan con un 88%, y cierran Reino Unido (87%) y Estados Unidos (84%).
En el resto de posiciones ya nos encontramos con una mayor variedad de resultados según el país. En Estados Unidos, por ejemplo, observamos que gigantes locales como Walmart (81%) o Target (57%) ocupan la segunda y tercera posición. Este efecto de consolidación local también se aprecia en Alemania con Otto (3º) y MediaMarkt (4º), pues el 69% y el 63% de los consumidores alemanes ha comprado en ellos. Mientras que en Francia, el marketplace francés Cdiscount ocupa el tercer lugar con un 46%.
Por último, Reino Unido destaca por ser el país en el que los marketplaces de origen nacional más triunfan: Tesco (2º con un 68%), Sainsbury’s (4º con un 59%) y Asda (5º con un 57%).
En el caso de España, ningún marketplace local logra colarse en el top 5. Este es el listado completo:
Romain Alonso, Global eRetail Lead de Remazing, explica: “Amazon sigue siendo el líder indiscutible en todos los mercados. Si bien la situación permanece invariable en Alemania, el Reino Unido y Estados Unidos, plataformas como Shein, Temu y AliExpress continúan ganando terreno en Francia, Italia y España. Las marcas no pueden ignorar la presión que generan estos actores y deben ofrecer a los compradores razones claras (como calidad, confianza y servicio) para que las elijan a través de sus canales preferidos“.
Pese a su juventud, TikTok Shop ha logrado hacerse un hueco en el Olimpo de los marketplaces y en esta edición del estudio revela un importante crecimiento en cuanto a penetración de compras. Un 31% de los compradores compró en ella al menos una vez en 2026, frente al 12% registrado en la edición de 2025.
Este aumento de 19 puntos porcentuales se sitúa por encima del incremento de otros grandes del sector que, en términos absolutos, van por delante de TikTok Shop, como Shein o Temu. Por su parte, Shein ha pasado de un 45% a un 55% de las personas encuestadas declarando haber comprado en su plataforma, mientras que Temu ha pasado de un 45% a un 59%.
Así mismo, entre los consumidores que ya conocen estas plataformas, Shein y Temu concentran las mejores valoraciones. Shein alcanza un 65% de opiniones positivas, seis puntos más que en 2025, mientras que Temu llega al 64%, con una mejora interanual de 11 puntos. El estudio vincula este avance de Temu con su estrategia agresiva de precios y marketing, mientras que Shein logra mantener una percepción favorable pese al debate sobre sostenibilidad y regulación.
Por su parte, TikTok Shop también mejora su imagen, aunque sigue generando más recelo que sus competidores. Las opiniones negativas bajan del 51% al 41% en un año, mientras que el 59% de las valoraciones son positivas, lo que refleja una evolución favorable y un creciente entusiasmo entre los consumidores.
Foto: generada con ChatGPT Image 2.5
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