Marketing online y eventos de ocio: cómo captar público en origen para colgar el cartel de sold out

La industria de la música y el deporte son dos de las grandes locomotoras económicas de España, y posiblemente del mundo.

Si hablamos de eCommerce, es habitual ver la compra de entradas dentro del TOP 10 de las ramas de actividad con mayor volumen de negocio. De hecho, 2022 se cerraba con unos ingresos de 2.437 millones de euros en la compra online para este tipo de eventos, según datos de la CNMC.

Cómo llenar todos los asientos de tu evento con Nivoria

Desde hace unos años, las empresas organizadoras de eventos apuestan por integrar sus plataformas de venta de entradas en los canales más consolidados, como son Entradas.com, El Corte Inglés o Atrápalo. Aunque también hay otras que crean sus propias tiendas online.

Eso sí, no todos los eventos aglutinan la misma expectación, bien por sus largos recorridos tras temporadas de estar en cartelera, o por el bajo interés de la afición local. Ante los temibles asientos vacíos, ¿qué se puede hacer? Captar la atención de aquellas personas que estén preparando su próximo viaje a la ciudad donde se celebra el evento.

La agencia de marketing española, Nivoria, lleva más de 15 años trazando estrategias de marketing digital testeadas para conseguir la captación y conversión de este perfil de público. Han desarrollado su propio sistema para vender todos esos asientos vacíos en los eventos. Hoy te hablamos de dos de los casos de éxito que demuestran su efectividad.

AS Roma: impactar al usuario en origen

AS Roma es un club histórico de fútbol italiano que necesitaba llenar su estadio. El Olímpico de Roma tiene capacidad para 72.700 personas y unos 36.000 suelen ser socios. Por lo que quedaba algo más de la mitad del estadio por vender todos los días de partido, unas 36.700 entradas.

Impactar al turista una vez ha llegado a la ciudad no siempre funciona, porque el que viaja ya tiene hechos sus planes. Por eso, abordarle en origen y no en destino puede incrementar la oportunidad de conversión. En este caso, una estrategia clave fue llegar a acuerdos con apps y webs meteorológicas, de manera que cuando el turista buscaba “Roma” y en esa fecha había partido, se le hacían llegar campañas muy visuales.

Los resultados fueron más que positivos. Se pasó de una cuota de menos del 20% a más del 35% de turistas en el estadio, el canal digital incrementó su aportación de un 28% a un 65% en ventas y se mejoraron las conversiones en desktop y móvil en un 719% y 283% respectivamente.

Mecano “Cruz de Navajas”: el turismo local como clave

Poner el foco en el visitante foráneo es importante, pero no hay que olvidar al turista local, ya que podría ser clave para llenar los últimos asientos.

Un ejemplo claro es la gira ‘Cruz de navajas’ de Mecano, que llegaba a Barcelona y necesitaba completar sus localidades. En este plan, pensado para un perfil nacional, las campañas de retargeting en publicidad nativa, display, Facebook e Instagram fueron cruciales. Estas acciones permitieron la conversión en aquellos usuarios que no habían finalizado la compra de entradas en web.

En la ciudad condal se invirtieron 32.000€ y se consiguieron 1.949 transacciones y 4.093 entradas vendidas. Todo esto gracias a una estrategia multicanal cuyo ROI llegó a ascender hasta el 512% con unos ingresos obtenidos en publicidad de 163.720€.

Estos casos ponen de manifiesto que una agencia de marketing digital puede actuar como una aliada para colgar el cartel de “sold out”. Eventos realizados por marcas como CCCB (Centre de Cultura Contemporània de Barcelona), Girondins de Burdeos, RCD Mallorca, ATP500 Conde de Godó, FC Barcelona, Introducing Castellón o Visit Benidorm se han beneficiado de esta metodología.

Imagen: Nivoria