La progresión lógica del concepto de embudo en marketing y ventas ha sido efectiva desde 1898. Como tal, ha sido útil para gestionar la comunicación comercial con audiencias y clientes con el fin de que ejecuten una acción medible en la estrategia de marketing, de ventas, de conversión en nuestro sitio web. Hoy comienza a cuestionarse. ¿Ya era hora no?

En 1898 Elías St. Elmo Lewis, desarrolló el concepto de embudo para situar el proceso lógico en el cual un sujeto ofertante es capaz de lograr un cambio favorable en los clientes en función de alcanzar un objetivo comercial. El modelo se comenzó a conocer como el método AIDA por las iniciales Atención –‎Interés –Deseo –Acción.

No dudo que el lector ya está situado, pero esta conceptualización nos lleva a los tiempos de auge para las tiendas a pie de calle, de las galerías originarias, del marketing más romántico. Donde el primer impacto sobre el consumidor debía despertar curiosidad, marcar su atención para luego atraer su interés sobre la oferta, activar su deseo o necesidad sobre el producto y cerrar en una acción, la más feliz y deseada: la compra de dicho bien o servicio.

Vale decir que esta técnica comercial no sufrió ninguna revisión hasta entrada la segunda mitad del siglo XX cuando en los Estados Unidos, el Instituto Alexander Hamilton, desde una perspectiva de gestión de ventas incorporó una nueva D a las siglas, AIDDA, agregando el efecto de la Demostración para incentivar el Deseo de compra en los consumidores.

De AIDA al Marketing Funnel

Desde el principio de acción y reacción, teóricos y profesionales de las ventas y el marketing han hecho madurar los fundamentos de AIDA, adaptándolos a la realidad económica y tecnológica de los siglos XX y XXI. Y como parte de este proceso, se ha identificado la metáfora del embudo, o funnel, como la que mejor explica el decantamiento, los escalones, o el viaje del consumidor desde que es atraído por la marca hasta que se transforma en un cliente leal.

Funnel de conversión con TOFU, MOFU y BOFU.

Funnel de conversión con TOFU, MOFU y BOFU.

Así las cosas, en la parte más ancha del embudo está el mercado o los clientes potenciales a los que activamos mediante nuestras campañas de marketing, publicidad, promociones u otras técnicas de comunicación. Luego iniciamos el viaje hacia el awareness con el cliente. Luego de este período de consideración, sigue el establecimiento de la marca en la mente del consumidor como una opción o solución a su necesidad, para dar paso al proceso de decisión, la consecuente compra, y posible lealtad del cliente.

Pero hay que evitar confusiones. Cómo modelo secuencial, el funnel es aplicado en marketing, en ventas, en modelos de conversión dentro de las páginas web de un ecommerce, o como hilo conductor de una estrategia de inbound marketing. Un despliegue sofisticado de esta metodología la encontramos en el desarrollo del customer journey en un plan de negocios. Así que las diferencias están demarcadas por los objetivos de negocio y los KPIs que establecemos para medir su impacto.

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Las acciones que realizamos para llevar al potencial cliente o lead al cierre de la acción final del embudo, demarcan los segmentos del modelo que son Top of the Funnel -TOFU, masiva y con prospectos sin calificar- , el Middle of the Funnel -MOFU, donde ya nos vamos reduciendo a los potenciales clientes que ya se han interesado en nuestra oferta- y finalmente está el Bottom of the Funnel – BOFU, donde ya están todos los prospectos a punto de realizar una compra.

Un modelo sujeto a revisión

Recientemente, y desde las trincheras del inbound marketing, Brian Halligan, CEO de Hubspot, planteó el modelo de flywheel, que procura que el cliente repita continuamente la experiencia de compra, en contraposición a la lógica input-output en la metáfora del funnel.

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Otras visiones como las que se centran en alargar el ciclo de vida del cliente, también se orientan a este objetivo, que no es otro que colocar al cliente en el centro de las relaciones, que orientan la energía de la comunicación para alargar, enriquecer y diversificar la interacción de los consumidores con las marcas.

“Es una representación circular del proceso de ventas que está ganando terreno al tradicional embudo de conversión y, donde el consumidor va avanzando y creciendo en el proceso. Es interesante que en el flywheel confluyen tres conceptos: atracción, deseo y engagement, para luego ganar el corazón (mundo emocional) de los potenciales clientes de la marca”, destacaba recientemente Álvaro Martínez sobre este tema.

Lo cierto es que, en tiempos de transformación digital, todos los preceptos de la era industrial están bajo escrutinio, y no podríamos esperar que esta aportación teórica del Funnel Marketing resultaría ilesa luego de un siglo de dominio teórico en las estrategias comerciales y posicionamiento digital. Sin embargo, su vigencia sigue orientando el pensamiento estratégico del marketing tradicional y del marketing digital, demostrando una gran capacidad de adaptación.

Imagen: Depositphotos

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