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Nuestro invitado de esta semana es Luis Cañada, fundador de Fitstore.es, una tienda online de alimentación en la que encontrar productos como donuts proteicos, salsas cero por ciento o sirope de chocolate bajo en calorías. Fitstore nació en en 2016 y cuenta con marca propia desde 2019, que supone ya más del 90% de su negocio. Luis nos contará las claves del éxito de su negocio.

⭐Patrocinador del programa Kraz Data Solutions

Entrevista a Luis Cañada (Fitstore)


4:13 Para aquellas y aquellos oyentes que pillamos despistados, dimensiónanos qué es FitStore, ¿Cuándo nace? ¿Cuál es la foto actual del proyecto? 

FitStore es una página web de venta de alimentos saludables, donde el 95% de las referencias son de marca propia. Comenzamos asesorando sobre marketing digital a empresas de nutrición deportiva y hemos acabado con nuestra propia página web, con nuestra propia marca. FitStore nació a finales de 2016 y la marca propia, FitStyle, nació en 2019. 

Nos hemos ido centrando en productos top a través de redes sociales. Intentamos compartir la información de forma más didáctica para lograr entrar en un nicho, donde vemos que no hay mucho profesionalismo y hay demasiada información, así que nuestra meta es lograr clarificar sobre nutrición, alimentación y demás.

5:48 Ahora mis preguntas fetiche: datos clave (que nos puedas compartir) para que nuestros oyentes puedan dimensionar la marca:

  • Facturación anual

Prefiero decirte cuanto crece FitStore, pues dada la situación coyuntural en la que estamos viviendo, preferimos centrarnos en los volúmenes de pedidos que tenemos y cuántos clientes nuevos obtenemos.

Actualmente, estamos creciendo en torno a un 15% o 20% en el volumen de pedidos y contamos con una tasa alta de retención y recurrencia de la clientela. Si bien, los carritos medios han bajado, la recurrencia de compra ha subido, por lo que si anteriormente, un usuario compraba 3 veces por mes un ticket de 30 euros, ahora compran 4 veces al mes un ticket de 20 euros. Hemos aplicado una política de envío gratis a partir de 20 euros, la cual es sostenible gracias a que tenemos muchos productos de marca propia. 

Algo que nos ha sabido diferenciar de nuestra competencia, es que tenemos un diálogo directo con nuestro consumidor, que nos dicen que producto falta en el mercado, si un producto no tiene buen sabor, analizamos mucho el feedback y tratamos de mejorar. Una de nuestras premisas es que el cliente siempre debe recibir más de lo que espera, porque cuando un cliente recibe un producto que no cumple con sus expectativas, es difícil recuperar esa experiencia de compra. 

  • Equipo con el que contáis (en general y en España)

En plantilla somos cuatro personas y todo lo demás lo tenemos externalizado. Somos una marca que no fabrica nada y nos toca pelear con proveedores con fabricantes, porque si te envían una ficha técnica y pides cambiar un ingrediente por otro, te exigen comprar 30.000 unidades en lugar de 1.000 y esto sumado a que no tenemos un canal B2B fuerte, a pesar de que tenemos presencia en una 100 o 15 tiendas de terceros, sino que nuestra venta se centra en consumidor final de un producto perecedero, todo se complica un poco. 

Actualmente, contamos con alrededor de 200 referencias de marca propia y estamos presente solo en España.

  • Cesta media

La cesta media nos ha bajado. Es un poco complicado darte el dato exacto, porque tenemos un PrestaShop, donde nos entran todos los datos de todos los marketplaces donde estamos y puedes ver un pedido de una salsa por 3 euros junto a un pedido de distribuidor de 500 o 1.000 unidades. Sin embargo, a grandes rasgos, nuestra cesta media está alrededor de 38 euros.

Hay que tomar en cuenta que el ciclo de vida de un pedido en nuestra web no pasa de tres semanas. Los fines de semana, pueden bajar un poco las ventas, sobre todo en verano, por lo que montamos promociones. Nunca hemos hecho descuentos grandes en nuestra web, nuestros mayores descuentos son del 20% para Black Friday.

Pertenecemos a un mercado estacional y vemos lo típico de las dietas, en septiembre comes normal y luego de Semana Santa recortas calorías y esa transición de un tipo de alimentación a otra se nota muchísimo. Pero si tenemos un producto estrella, la crema de avellana con chocolate blanco. Por mucho que tratemos de desbancar, es imposible.

Por hablar un poco de nuestras ventas en marketplaces, estamos presentes en Amazon y Miravia, este último desde hace poco tiempo. En cuanto a pedidos, Amazon tiene bastante volumen, pero en facturación es muy baja, porque son mayormente pedidos muy baratos, una crema o un sirope. 

  • Conversion Rate 

Tenemos un conversion rate muy alto, aproximadamente sobre el 5%. Y no es que tengamos muchos clientes, sino que sepas quien es el cliente que entra y que se va a convertir.

14:55 Empecemos por el principio, o como dirían otros, por el Beef: ¿Qué está pasando con el despegue que tiene todo lo relacionado con la comida Healthy? 

En el sector alimentación hay mucho extremismo y se ven tendencias un poco macabras, desde el fitness puro y duro, donde se come solo pollo y arroz, hasta mensajes deshonestos por parte de personas públicas, como el caso de Carlos Ríos y el realfooding y otras figuras que no están haciendo una buena labor. 

Sobre todo en Instagram, hay muchísimas cuentas malas que están recomendando productos y comisionando a costa de la salud de los usuarios. Hay mucho intrusismo en el sector, en cuanto a prescriptores y el hecho de que hay productos de precios altos con un 80% de descuento, más un 20% y un envío gratis, hace que todo el sector se convierta en un circo.

Por nuestra parte, queremos ser una marca honesta e informar sobre los productos que puedes y no puedes consumir. En Instagram subimos mucha infografía educativa y nuestro mensaje no es que un producto sea malo o no, solo ofrecemos los datos y cada usuario puede analizar los datos y sacar sus propias conclusiones.

17:56 ¿Cómo trabajáis vosotros el marketing?

Hacemos un marketing muy indirecto. Por ejemplo, en los post de Instagram hacemos una comparativa de dos galletas comerciales que no vendemos, como unas chiquilín o unas oreos y el mensaje está dirigido a un público que está interesado en mejorar o conocer más sobre alimentación. Una vez este usuario nos sigue, comenzamos a trabajar en historias, hasta que termina conociendo nuestros productos. 

Tenemos un blog que usamos más para temas de SEO, porque todo lo trabajamos en redes sociales. Asimismo, en la página web tenemos una sección de ebooks y cursos que vendemos, no lo usamos como canal de captación de leads. Además, cada cierto tiempo sacamos un recetario gratis, donde recopilamos unas 20, 30 o 40 recetas de cuentas que nos han ayudado y que nos escriben por Instagram.

24:00 Y yo sigo… ¿Qué hay detrás del 0%, del diet, del bío… y esos etiquetados nutricionales? ¿Qué dice la normativa… y qué se está haciendo en temas de marketing?

Aunque parezca que no, todos estos términos están regulados y hay ciertos requerimientos para utilizarlos, pero lo que pasa es que cada uno va haciendo lo que quiere. Por ejemplo, para que una etiqueta de producto sea válida, no puedes poner un 0% si no declaras que es, no puedes ponerse sin azúcar si lleva azúcar, no puedes poner bajo en azúcar si tiene más de 5% de azúcar, no puedes poner light si no tiene 50% menos que la versión convencional.

En nuestro Instagram, o nuestro marketing, comparamos mucho sobre cómo las marcas consiguen hacer sus “cero azúcares» y ponemos las variaciones de precios. Las personas terminan preguntando, ¿se justifica que cambies un ingrediente por otro, pero me subas un 40%, 50% o 60%?. Y más allá del precio, ¿estoy comiendo más sano? 

Si te fijas bien, en nuestro en nuestras publicaciones comparamos productos que ni siquiera vendemos, pero es que no estamos hablando mal, solo ponemos los datos y dejamos la decisión al consumidor. Normalmente, otras comparativas de productos son subjetivas y de tipo “el mío es más sabroso o el mío es más tierno”. Igualmente, en nuestra cuenta tenemos mucho más contenido didáctico que de producto propio. 

Nuestro negocio tiene una recurrencia muy alta, con clientes que nos compran desde 2019, cuando comenzamos nuestra marca propia, y han hecho hasta 100 pedidos y en algún momento de estos años algún pedido le habrá llegado con retraso o equivocado. Pero tenemos una gestión muy personalizada, con un equipo que constantemente analiza que el cliente esté satisfecho.

32:55 En vuestro caso, ¿Cómo habéis logrado diferenciaros entre tanta competencia en la actualidad? 

Hemos decidido diferenciarnos con nuestro producto propio y con la honestidad que transmitimos a los clientes. Preferimos no hacer un marketing tan agresivo, como algunas empresas de la competencia que ofrecen 10% para hacer una compra ya, más un 10% para el influencer, más envío gratis, porque no tenemos los recursos.

Somos una marca que no trabaja con jerarquías, pero sí que tenemos cuentas que llevan mucho tiempo trabajando con nosotros y que nos ayuda en cuanto al desarrollo de producto. Por ejemplo, si estamos haciendo una línea más profesional dirigida a deportistas de alto rendimiento, contamos con deportistas de alto rendimiento que nos dicen que quitemos un ingrediente o le subamos la dosis, si el producto es bueno o no e incluso que versionamos un producto de Estados Unidos.

Trabajamos una plataforma de email marketing muy buena y potente, con la que podemos analizar muchísimos datos, como ratio de apertura, ratio de conversión y demás. Igualmente, podemos crear nuestros propios escenarios de carrito abandonado, cumpleaños, segundo carrito abandonado, reposición de productos de novedades, porque al cliente le está llegando lo que le interesa. Hemos probado varias herramientas y una de las últimas que hemos usado es SALESmanago.

38:39 ¿Qué planes/ retos tenéis en FitStore de cara a 2023 y ya 2024?

Queremos empezar a potenciar el canal de distribución, porque si bien vimos un cambio de tendencia hacia el eCommerce durante el Covid, ahora el mercado se está diversificando y se enfoca más hacia el canal offline.

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