Marketing de influencers: normativas y buenas prácticas legales para las marcas

Las marcas deben ser especialmente cuidadosas cuando trabajan con influencers, para asegurarse de que su colaboración está dentro del marco legal vigente.
4 de junio de 2024
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En los últimos años, los influencers han transformado radicalmente la forma de entender la publicidad, convirtiéndose en actores clave para las estrategias de marketing de las empresas. El marketing de influencers es el conjunto de actividades promocionales realizadas online a través de individuos que, debido a su popularidad (especialmente en redes sociales) y a la consecuente exposición mediática a la que están sometidos,  son capaces de ejercer una influencia en el comportamiento o en las elecciones de compra de otros individuos.

El elemento que más caracteriza el marketing de influencers es el llamado efecto de fidelización que el influencer ejerce sobre su la comunidad de seguidores o followers. El efecto de fidelización se ve amplificado por la utilización, por parte de plataformas y redes sociales, de técnicas como la perfilación y el microtargeting, cuya finalidad consiste en dirigir a los usuarios comunicaciones (comerciales, pero no sólo) afines a los gustos expresados por éstos durante su navegación. 

En otras palabras, los influencers, gracias a las plataformas, disponen de un «poder» sobre las personas y pueden inducirlas a hacer cosas que de otro modo no harían, e influir en sus opiniones hasta el punto de cambiarlas. La existencia de este poder – y los efectos que su uso puede producir – ha planteado desafíos regulatorios y éticos, sobre todo en lo que respecta a la protección de los menores.  

En respuesta a estas preocupaciones, la Ley 13/2022, General de Comunicación Audiovisual (“LGCA”) y el más reciente Real Decreto 444/2024 (RD 444/2024) han establecido un marco regulatorio especial, cuyo objetivo no es otro que el de obligar a los influencers al respeto de los principios generales de la prestación del servicio de intercambio de vídeos a través de plataforma, así como al cumplimiento de las obligaciones en materia de protección de menores y de comunicaciones comerciales audiovisuales.

Las empresas que realizan marketing de influencers no pueden ignorar las novedades introducidas por este nuevo bloque normativo. La promoción irresponsable o engañosa de productos puede afectar negativamente a la reputación de la empresa en el mercado, desencadenando una avalancha de críticas en los medios de comunicación difícil de gestionar y con efectos duraderos. 

Para mitigar estos riesgos, cobra especial importancia la necesidad de estipular un contrato por escrito con el influencer, a efectos de establecer los términos de la colaboración de forma clara y legalmente vinculante. 

Entre otras cosas, en el contrato con el influencer deberán definirse aspectos claves tales como: el alcance del trabajo (productos y/o servicios a promocionar, tipo y número de publicaciones etc.); las directrices sobre el contenido, estilo y tono de las publicaciones; las responsabilidades de las partes en cuanto a los contenidos publicados, sobre todo con respecto a los contenidos no previamente moderados o aprobados por la empresa; los derechos de propiedad intelectual sobre los contenidos creados durante la colaboración.

Por otro lado, y como consecuencia de la entrada en vigor de la nueva normativa, será especialmente relevante verificar si el influencer tiene la consideración de “usuario de especial relevancia que emplean servicios de intercambio de vídeo a través de plataforma”. 

De acuerdo con las nuevas normas del RD 444/2024, ello ocurre cuando el influencer: 

  1. Ha obtenido «ingresos significativos» en el ejercicio de su actividad, considerándose como tal los ingresos brutos devengados en el año natural anterior, iguales o superiores a 300.000 euros. 
  2. Es responsable editorial de los contenidos audiovisuales, incluyendo los contenidos patrocinados y publicitarios, puestos a disposición del público. 
  3. Ha alcanzado, en algún momento del año natural anterior, un número de seguidores igual o superior a 1.000.000 si opera en una única plataforma o igual o superior a 2.000.000 si opera en varias y ha publicado o compartido un número de vídeos igual o superior a 24 en el año natural anterior, con independencia de su duración.
  4. Presta un servicio con función informativa, de entretenimiento o educativo. 
  5. Ofrece sus contenidos a través de redes de comunicaciones electrónicas y está establecido en España.

En caso de que reunir todas los requisitos anteriores, será especialmente relevante para las empresas verificar si el influencer ha cumplido con la obligación de inscribirse en el Registro Estatal de Prestadores Audiovisuales y que por tanto, tiene licencia para llevar a cabo su actividad profesional online.

Asimismo, a nivel contractual deberán redactarse con especial atención cláusulas especialmente dirigidas a garantizar el cumplimiento de las obligaciones de la LGCA por parte del influencer, incluyendo, entre otras, la de no generar contenidos audiovisuales que promuevan la violencia, el odio o la discriminación, la de no hacer llamados públicos a cometer delitos relacionados con el terrorismo, la pornografía infantil o la incitación al odio, hostilidad, discriminación o violencia. 

Cumpliendo los pasos anteriores, las empresas podrán no solo asegurar una colaboración exitosa y beneficiosa con los influencers, sino también minimizar los riesgos y maximizar el impacto positivo de las campañas de marketing online.

 

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