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El aspiracional para cualquier marca es lograr conectar a través del frío digital con los usuarios, emular la experiencia en tienda. Si algo se repite en la conversación de esta semana es “relación a largo plazo”. No va de machacar la base de datos a muerte hasta que se den de baja, sino entender sus necesidades y tratar de cubrirlas, lo más personalizadamente posible.

Vamos a verlo con el caso de EHS.tv, la mayor plataforma de teletienda de la península ibérica, que justo acaba de renombrarse a Ventaprime, y con el CRM Brevo, también renombrado hace poco, antes conocido como Sendinblue. Hablamos con Julia de Lama, responsable de digital de Ventaprime, y con Antoine Lefeuvre, director del área de Conversaciones de Brevo.

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Entrevista Julia de Lama y Antonie Lefeuvre

3:49  ¿Cómo es esto de la teletienda digital? ¿Cómo funciona? 

— Julia: EHS es la mayor plataforma de televentas en España y Portugal. Vendemos productos a través de comerciales en televisión. Si bien en un principio el negocio empezó con llamadas de teléfono, en el que cada comercial llevaba su teléfono asignado, la gente llamaba y compraba el producto, actualmente, debido a la evolución del mercado y las tecnologías, ya no solamente es venta telefónica, sino que estamos pasando a otras plataformas, como es digital y retail a nivel internacional.

Antoine: A principios de abril cambiamos de ser Sendinblue a Brevo. Como Sendinblue, somos el líder europeo del email marketing, aunque tenemos presencia en otros mercados, mucha gente nos conoce como una herramienta de marketing automation que le permite de mandar sus emails, boletines, y toda clase de email. Por eso también nos llamábamos sending, incluso antiguamente, era Mailinblue, lo que deja ver la expansión de la oferta. 

La verdad es que la parte de send que no me representaba mucho, porque en mi departamento, Conversaciones, nos ocupamos que nuestros clientes, como Julia, puedan tener conversaciones con sus usuarios y no se trata solo de mandar. Esta es la evolución que justifica el cambio de nombre, de Sendin a Brevo, vinculándonos con una plataforma que ofrece muchísimo más que el email.

Ahora somos una CRM que permite tener relaciones a largo plazo con sus clientes a través de campañas, conversaciones y a través de la gestión de ventas. Generalmente, tenemos una estrategia de only one para el marketing digital y las ventas digital, por lo que el cambio de nombre era importante para decir que habíamos cambiado y que nuestra oferta es mucho más amplia.

10:54 Para iniciar el tema que venimos a tratar hoy aquí podríais explicar cómo aplicáis vosotros el concepto de «marketing conversacional»?

– Julia: Nuestro objetivo de implementar el marketing conversacional en nuestro negocio, es el poder construir relaciones a largo plazo con nuestros clientes. El poder dar solución a dudas y las consultas que puedan tener los clientes de manera personalizada y en tiempo real es un incentivo que ayuda mucho a nuestro objetivo, que es que los ratios de conversión a venta se incrementen.

Esta estrategia integra todos los puntos en los que podamos interactuar con nuestro cliente y darle respuesta. En la web tenemos, aparte del chat, teléfono, correo electrónico, redes sociales, que nos permiten esa conversación en tiempo real. Todas ellas se pueden gestionar desde Brevo y se puede tener un control sobre lo que hablas y cómo y cuántas veces lo hablas con tus clientes. 

Aún la parte del teléfono no la llevamos con Brevo, porque es un producto más complejo.

Antoine: El marketing conversacional se trata de las relaciones a largo plazo. Esto es muy importante para el cambio de mindset y decir que lo que quiero tener con mis clientes son estas relaciones a largo plazo. No se trata solo de mandar campañas y cosas puntuales con el objetivo de querer vender más, sino que el objetivo es que quiero tener con mis clientes relaciones a largo plazo.

El cambio principal que hemos hecho en este sentido, es poner al contacto al centro de la plataforma. Es decir, cuando tienes un contacto dentro de Brevo, podrás visualizar en 360 todas las interacciones que hayas tenido con ese contacto, bien sea por una llamada de teléfono, campaña de email o un email que ha salido a través de un sistema de marketing automation. 

Además, Brevo permite la segmentación del contacto, para lograr personalizar la interacción que una empresa tiene con sus clientes. 

16:52 ¿Qué canales de interacción usáis y cuáles os funcionan mejor?

Tenemos un público objetivo con una media de entre 55 y 60 años, es decir, gente nativa de teléfono. Sin embargo, cada vez el internet está más metido en nuestras vidas y la gente compra mucho online, por lo que el chat cada vez está cogiendo más importancia. Tenemos un porcentaje muy alto de la conversión de visita a consulta chat de entre 20% y 30%.

Además, el chat nos está ayudando a eliminar la fricción en momentos críticos de la navegación, por ejemplo, en el momento del check out.

Hay ciertas preguntas o relaciones que manejamos con chatbot, como la presentación inicial, pero una de las partes más potentes dentro de la empresa es nuestro departamento de atención al cliente 24/7, con la que atendemos de manera personal el chat, redes sociales y correo electrónico.

– Antoine: Hay muchos otros tipos de segmentación. Primero si es un visitante nuevo o un visitante que vuelve. En muchos casos, nuestros clientes dependiendo del tipo de cliente van a tener el chat diferenciando entre un visitante anónimo y un cliente o usuario identificado. Tenemos empresas que deciden tener conversaciones solo con sus clientes identificados, porque esto es cuestión de organización interna o de objetivos de venta. 

Un sistema como Brevo puede centralizar estas interacciones y a partir de ahí puedes tener segmentos a base de datos, de eventos. Por ejemplo, si alguien ha entrado en conversación a través del chat, van a entrar en unos workflows de automatización para que se convierta en una relación a largo plazo.

Aunque el momento del chat tiene esta ventaja e inconveniente, que es en tiempo real, es decir, si la persona se va de la página, no vas a poder seguir a través del chat. 

Un ejemplo de workflow automatizado sería que empiezas con una campaña enviada a una base de contactos muy amplia, que va a tener un call to action para dirigirte a la página y a partir de ahí, puedes tener una atención especial para estos clientes. Por ejemplo, con una campaña temporal con un descuento, a medida que se va acercando el término de la promoción, puedes volver a mandar un mensaje a todos los que han tenido una conversación a través del chat, con un mensaje personalizado, bien sea por SMS o WhatsApp, si tienes un número de teléfono, o a través del email otra vez. 

35:19 ¿Estáis aplicando o pensáis aplicar el tema de la Inteligencia artificial en estos procesos de atención al cliente?

Hace un año que ChatGPT cambio muchas cosas de la IA, pero no era nuevo para nosotros. Lo que sí, es que siempre tratamos de manejarlo con mucha cautela, porque la conversación en concreto es algo bastante difícil de automatizar e insistimos en que el cliente sepa que se está relacionando con una máquina. 

Ahora, lo que va a llegar, y está llegando, es utilizar la inteligencia artificial para automatizar lo que se puede automatizar y lo típico son las preguntas frecuentes. Esta base de conocimiento que suele tener una empresa sobre su servicio y producto, permite enseñar a un chatbot a contestar las preguntas. Si bien ya teníamos sistemas que lo hacían, no lo permitían de una forma tan conversacional como ahora, que puede llegar a contestar entre el 50% y 80% de las preguntas.

Y siempre habrá una parte de escalación, es decir, la posibilidad de pasar de la máquina al humano. Lo que pasa es que las personas de atención al cliente cada vez más van a tratar sobre preguntas muy precisas y el trabajo irá cambiando a dar el conocimiento necesario a la máquina para que pueda preguntar. 

En general, en Brevo ofrecemos esta bandeja de entrada universal para chat y tener un solo sitio donde conectar todos tus canales de conversación, como Instagram, Facebook Messenger, WhatsApp, el email, con un buzón Gmail u otro.

47:10 ¿Qué puedes decirnos del SMS? 

La percepción entre WhatsApp y SMS es muy interesante y cambia muchísimo de un país a otro. Por ejemplo, en la India el SMS significa fishing y si lo usas no puedes mandar un link, porque nadie lo abre. En España, donde WhatsApp es 100% conversacional, las campañas se ven como algo intrusivo, porque no se le esperan.

En el caso de los SMS, funciona muy bien para empresas pequeñas, como micropymes, que tienen poca actualidad, es decir, que no tienen una campaña al mes y también a nivel transaccional, para confirmación de pedido o para cuando te va a llegar un paquete. Son casos más típicos del SMS y es más efectivo que el email.

51:47 ¿Qué uso le dan al email?

Tenemos una base de datos muy importante, de unos 300.000 usuarios y la trabajamos de manera segmentada, sobre todo por la edad. Esto es lo que nos indica más si es usuario va a admitir un solo envío semanal, dos, tres, incluso caso en los que admiten hasta cuatro.

La clave es identificar qué tipo de segmentación es la más adecuada para tu negocio. Nosotros, por ejemplo, segmentamos por categorías y los clientes que entran en ciertas categorías se van agrupando, por lo tanto, cuando haces campañas de productos que están dentro de esas categorías, ya tienes a ese grupo de clientes que son más susceptibles de que les guste el producto porque ya se han interesado por ello. 

Tenemos segmentación por categorías, por edad, por número de compras que se han realizado y demás. Además, trabajamos especialmente dos cosas: la notificación de nuevos productos y promociones.

59:53 Qué métricas usáis como referencia y cuáles son para vosotros datos “sanos de resultados.

— Julia: Tenemos tres métricas clave: ticket medio, coste de adquisición y el ciclo de vida del cliente. Pero saber si son sanas o no, depende mucho del producto y de la campaña, porque tenemos productos muy diferentes, que puedes tenerlos una temporada y la temporada que viene ya no lo tenemos. 

Antoine: Uno típico es el CSAT, Customer Satisfaction, que es la posibilidad de dejar una nota cuando se termina una conversación y está suele más vinculada a la atención al cliente, al soporte, que a la venta. Por otro lado, una métrica más relacionada con campañas, sea cual sea el canal, es el Open Rate, aunque cada vez es más complicado tener algo más fiable, porque hay herramientas de privacidad que impiden que se rastree la apertura. 

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