María Martínez (Laconicum): “Las empresas no crecen, crecen las personas que están dentro”

María Martínez (Madrid, 1979) es la cofundadora de Laconicum, uno de los eCommerce de cosmética más originales del sector. Con un cuidado catálogo (“para que una marca entre en Laconicum es requisito imprescindible que sea difícil de encontrar en España”) y un diseño limpio y cuidado, esta tienda online lleva más de seis años triunfando en el eCommerce español. Para conocer un poco más acerca de su historia y sus planes de futuro, hemos hablado con María.

Entrevista a María Martínez, Cofundadora de Laconicum

Hace seis años que creaste Laconicum, ¿cómo surgió la idea?

La idea surgió de forma muy natural: tanto a Anabel Vázquez (mi socia) como a mí nos apasiona la cosmética. Viajábamos y descubríamos productos y marcas, volvíamos de esos viajes y lo compartíamos. En 2011 empezamos a dar vueltas a la idea de convertir en un proyecto los tres vértices que nos unían y nos apasionaban: los viajes, la cosmética e internet.

Así, en marzo de 2012 Laconicum vio la luz.

En 2012 Internet era muy distinto de cómo es ahora en campos como la navegación mobile, el uso de las redes sociales o, directamente, la conectividad de la población ¿Te imaginabas que tu eCommerce iba a durar tanto tiempo?¿Cuál fue el principal reto que tuviste que superar para que saliese adelante?

En un principio lanzamos Laconicum sin saber dónde iba a llegar. Lo hicimos porque no existía algo como Laconicum en España y queríamos llevar todos esos “descubrimientos cosméticos” a más gente. La verdad es que solo con lo que aprendimos hasta el momento del lanzamiento nos habría merecido la pena.

Pero funcionó, ¡y muy bien!

Uno de los mayores retos fue que aunque las dos habíamos trabajado muchos años en Internet nunca habíamos tenido un e-commerce. Tuvimos que aprenderlo todo desde cero: logística, control de stock, relaciones con clientes…

Siempre recordamos que el primer día de Laconicum, casi cerramos Laconicum. Tuvimos unos 20 pedidos y nos dimos cuenta de todas las cosas que no habíamos tenido en cuenta, fue una locura. Hemos aprendido mucho desde entonces.  

[Tweet “María Martínez: “Casi cerramos @laconicum el primer día””]

¿Cómo ha sido la evolución de Laconicum?¿Cuál ha sido el principal cambio a lo largo de este tiempo?

El crecimiento ha estado principalmente en las personas que forman el equipo Laconicum. Las empresas no crecen, crecen las personas que están dentro. Nos hemos profesionalizado, hemos evolucionado y hemos aprendido mucho.

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¿Cuáles son las peculiaridades de la venta de productos de cosmética y belleza respecto de otros tipos de eCommerce?

En nuestro caso, vendemos marcas de cosmética independientes que no han llegado a España antes. La labor de comunicación, que los clientes las conozcan, que la prensa las conozca y que las quieran comprar es todo un reto. Aunque nuestro público nos sorprende cada día con el entusiasmo con el que las acogen.

¿Cómo es el perfil medio de vuestros clientes?

Son principalmente mujeres (aunque tenemos un 15% de hombre y subiendo), de entre 35 y 50 años y que viven en ciudades grandes. Normalmente envían el pedido a su oficina. Son personas curiosas, interesadas por la cosmética y que tienen un consumo de ésta avanzando. Ya han pasado por marcas más conocidas y buscan algo más, el siguiente escalón. Y les encanta probar y jugar.   

Algo que llama la atención de Laconicum respecto de otros eCommerce de cosmética y belleza es que en vuestra tienda online no se encuentran las grandes marcas clásicas del sector. ¿Cómo escogéis qué productos se venden?¿Cuáles son los más populares?

Este es parte del ADN de Laconicum. Para que una marca entre en Laconicum es requisito imprescindible que sea difícil de encontrar en España. Aproximadamente la mitad de las marcas que vendemos lo hacemos en exclusiva, el resto se venden en muy pocos sitios.

La forma de elegir las marcas es muy personal. Buscamos, leemos, viajamos y probamos muchísimo. Entran un 1% de las marcas que probamos. Deben cumplir una serie de requisitos objetivos y otro (el más importante) muy subjetivo: que nos enamore.

¿Cómo planteais la estrategia de marketing?¿Qué tipo de acciones habéis probado?¿Cuál ha funcionado mejor y cuál peor?

En marketing digital utilizamos los canales clásicos: AdWords, Facebook e Instagram. Nuestra experiencia nos dice que no hay fórmulas mágicas, es todo prueba y error.

Las redes sociales para nosotros es una pieza clave. Le dedicamos mucho tiempo y esfuerzo. Es una herramienta de comunicación potentísima y una puerta de entrada de mucha gente que no te conoce.

Imagínate que pudieras viajar en el tiempo hasta 2012. ¿Qué consejo le darías a la María de aquella época?

Le diría que en los siguientes 6 años va a aprender mucho más de lo que pensaba y que el camino va a ser tremendamente divertido. Que lo disfrute.

¿Y qué consejo le darías a un emprendedor actual?¿Cuál es el principal error en el que no puede caer?

El único consejo que me atrevería a dar a alguien que empieza un proyecto así es que haga algo que le apasione. Esto es demasiado duro como para dedicarte a algo solo por dinero, o porque está de moda o porque “es lo que hay que hacer”.  

Hagamos un poco de futurología: ¿qué titular te gustaría leer en Marketing4eCommerce dentro de un año?

Me gustaría leer que las personas que compran a través de internet se han duplicado.

Y un poco más difícil: ¿Cómo te imaginas que evolucionará el eCommerce de aquí a 2021?¿Cómo crees que evolucionarán las tecnologías, los hábitos de consumo, etc?

Creo que la evolución vendrá porque cada vez todo sea más fácil y cómodo. Nos lleguen los pedidos en menos tiempo (o incluso inmediatamente) y las tiendas físicas se conviertan en meros escaparates. Compraremos casi todo online.

Cuestionario rápido

• ¿Cuál es la primera red social que abres en el día? Mi red social favorita es Instagram, pero intento no mirar redes sociales ni email hasta que llego a la oficina.
• ¿iOs o Android? Android
• ¿App o web? Web
• ¿En qué eCommerce y hace cuánto has hecho tu última compra online? En Swedishhasbeens
• ¿Y qué era? Unas sandalias
• ¿Último libro leído? La uruguaya de Pedro Mairal.
• Recomiéndanos una serie de ficción: The West Wing sin ninguna duda. Es como hacer un máster en comunicación y gestión de crisis.
• ¿Qué web has conocido últimamente que te haya sorprendido para bien? Forhims, una web americana que vende productos de cosmética y salud para hombres. Pocas veces vemos hablar temas así tan directo pero con humor y tan bien hecho.
• ¿Qué es lo que más te gusta hacer que no tenga nada que ver con lo digital? Me encanta pasear escuchando podcast o música. Me relaja y me aclara las ideas.
• Fernando Encinar nos recomendó que te entrevistásemos. ¿Qué opinas de él y su trabajo en Idealista? Fernando, además de amigo, es una referencia profesional. Admiro mucho su trabajo y me encanta todo lo que hacen a nivel de comunicación con la marca Idealista. Se nos olvida muchas veces que la marca es lo más importante que tenemos, hay que invertir en ella y cuidarla y ellos lo hacen de cine.
• Hilemos una cadena mágica: ¿A qué conocido tuyo crees que deberíamos entrevistar? ¿Por qué? A Pepita Marín de We are Knitters. Porque lo están haciendo fenomenal, tienen un e-commerce de kits para tejer que va genial en varios países. Y porque ella es estupenda y seguro que sus respuestas son muy interesantes.