María Cordero (Madrid, 1982) es la CEO y fundadora de TWIC, una agencia centrada en el ámbito del influencer marketing creada hace más de quince años. Durante este tiempo, TWIC ha ido creciendo, captando a algunos de los principales instagramers, youtubers y tiktokers del país. Gente con perfiles que van desde los creadores de contenido nativos hasta rostros tan conocidos del mundo de la moda, la televisión y el deporte como Laura Escanes, Ana Peleteiro o Jorge Martín.
Para conocer un poco más sobre su experiencia a los mandos de TWIC y su visión del marketing de influencers en la actualidad, hemos hablado con María.
De pequeña soñaba con ser periodista de guerra y cubrir conflictos internacionales
Echando un vistazo a tu perfil, has tenido una carrera muy ligada a la comunicación y la publicidad. ¿Cómo recuerdas tus comienzos?¿Qué te atrajo de este sector?
Desde siempre supe que quería trabajar en el mundo de la comunicación. De pequeña soñaba con ser periodista de guerra y cubrir conflictos internacionales… Finalmente estudié periodismo y trabajaba en paralelo en elmundo.es cubriendo todo tipo de noticias… disfruté muchísimo esos años. Después, una de las fundadoras de El Mundo, Natalia Escalada, me dio la oportunidad de entrar en su agencia y tuve la suerte de poder aprender muchísimo en comunicación, negociación, estrategia…, se convirtió en mi mentora y aprender de ella en el día a día supuso un regalo increíble para mí.
Al tiempo decidí emprender llevando la comunicación de marcas y finalmente dar el paso a desarrollar marca personal para la que se convirtió en el primer gran caso de éxito como “influencer” en nuestro país, allá en 2010.
Y en medio de esta experiencia, te lanzas a crear TWIC. ¿Cómo recuerdas aquel primer año?¿Qué objetivos te planteabas por aquel entonces?
Todo nace de la inquietud de construir marca de personas físicas y acompañarles ofreciéndoles los recursos y herramientas para desarrollar todo su potencial. Al principio, era yo sola y el talento. Y así estuve algunos años trabajando mano a mano con pocos talentos y un equipo pequeño, poniendo todo mi conocimiento en marketing y comunicación al servicio de marcas y mis representados.
Los objetivos para mí eran claros: Conseguir cubrir todas las necesidades que tuviera un talento para alcanzar sus objetivos. Después conocí a Sergio, mi marido, que fue el que me ayudó a escalar la empresa y convertirnos en lo que somos hoy.
Cuando creas en algo y tengas claro que puedes y quieres conseguirlo, hazlo
¿Qué aprendizajes como emprendedora te llevaste de ese lanzamiento?
Cuando creas en algo y tengas claro que puedes y quieres conseguirlo, hazlo. Invierte tu tiempo, esfuérzate, rodeate de personas que te sumen y crean en ti. El equipo lo es todo.
Según un informe reciente de Scopen, eres una de las directivas del sector más valoradas de España ¿Cómo has recibido este reconocimiento?
Lo he recibido como un regalo para todo mi equipo, que es el que construye día a día la imagen que proyectamos como empresa. Estoy super agradecida de que el sector, 16 años después, nos reconozca como una de las empresas más valoradas.
¿Cuáles crees que son tus principales puntos fuertes?
Hace un par de años, un buen amigo empresario e inversor me preguntó en un desayuno qué creía que era aquello que nos diferenciaba como empresa frente al resto. En aquel momento, le dije: que fuimos los primeros; que tenemos un equipo sólido, de gente senior, con mucha experiencia; que tenemos muchos recursos; que somos expertos en comunicación, que solo hacemos management…
Me miró y me dijo: Creo que el punto diferencial de verdad es que desarrolláis el talento. No solo lo gestionáis. Acompañáis, os involucráis en su crecimiento personal y profesional y ponéis todos los recursos necesarios para que eso suceda. Invertís en el talento con humanidad y humildad. Y les dais una confianza plena gracias a la transparencia económica real. Así que creo que esos son nuestros puntos fuertes.
Ser creador de contenido es un trabajo donde la exposición y la entrega personal es total
Hablemos un poco de TWIC ¿Cómo son vuestros clientes?¿Qué tipo de servicios son los más demandados?¿Qué problemas os suelen plantear?
Nuestros clientes son personas con mucha intuición y un gran talento. Son personas que buscan tener las herramientas y la guía que les lleve a poder cumplir sus sueños, sus objetivos profesionales y personales.
¿Y se dejan ayudar?¿Cómo enfocáis la relación con ellos?
El dejarse ayudar viene intrínsecamente ligado a que confíen en ti. Por eso siempre pensé que la base de la relación entre talento y talent manager es la confianza en lo básico. En que no le vas a fallar nunca en lo humano y en lo económico. Transparencia absoluta en todos los procesos: en un sector con bastante opacidad, una de las claves es conseguir esa confianza.
¿Cómo es el trabajo con influencers?¿Es una relación sencilla?
Trabajar con personas nunca es una tarea sencilla, por eso tratamos de prepararnos y tener herramientas para gestionar cualquier situación. Trabajamos con un coach que nos ayuda a tener recursos en el día a día y poder dar solución a momentos de frustración, de miedos, de egos… ser creador de contenido es un trabajo donde la exposición y la entrega personal es total y hay que estar muy bien acompañado para gestionar esta carrera de fondo.
María Cordero, CEO de TWIC
¿Cómo escoger el influencer ideal para cada marca? ¿Y la red social ideal?
El talento ideal se escoge en base a la honestidad y el pleno conocimiento de los datos objetivos y el tipo de contenido que realiza cada creador. Cómo es su contenido, su enfoque, su comunidad, sus formatos, sus plataformas… y a partir de ahí, elegir marcas que tengan sentido para con su lifestyle, que se integren de manera natural, que sea real y honesto.
Insisto mucho en la palabra honestidad porque creo que en las redes es fundamental para consolidar una marca personal y una carrera a largo recorrido.
Yo siempre he abogado por que las redes sociales no sean anónimas, que cada usuario tenga su documento de identidad asociado
¿Qué opinas de toda la polémica que se está generando alrededor de las redes sociales en el último año?¿Debería restringirse su uso a los menores?¿Qué medidas podrían tomar las grandes plataformas para hacerlas menos tóxicas?
Yo siempre he abogado por que las redes sociales no sean anónimas, que cada usuario tenga su documento de identidad asociado. Eso acabaría radicalmente con los insultos gratuitos, las faltas de respeto y las barbaridades que a veces se leen.
Y, por otro lado, está el control de los contenidos. Es una labor de todos ser responsables con el tipo de contenido que se comparte, que se consume y que se lanza a redes.
Hablemos de machismo y discriminación en el sector. ¿Cómo valoras la situación actual?
En nuestra empresa, en la que actualmente somos 63 personas en nómina, 59 son mujeres. Sinceramente, nunca he sentido discriminación machista en este sector. Cabe además decir que en la industria del influencer marketing en España, si no voy mal encaminada, entre el 70-80% de los creadores son mujeres y entre un 60-75% de los profesionales que trabajan en agencias relacionadas también son mujeres. Es un mercado con una presencia femenina masiva.
¿Qué titular sobre TWIC te gustaría leer en Marketing4eCommerce dentro de un año?
Me encantaría leer que seguimos siendo un referente en España y el referente en Europa.
¿Cómo te imaginas el futuro del sector?¿Cómo será en 2030?
En 2030 estoy convencida que será un sector super profesionalizado, donde los principales creadores de contenido se habrán convertido en marcas personales con empresas de éxito. Habrá una titulación específica para el profesional del influencer marketing (por nuestra parte, lanzamos ahora en verano el primer curso de especialización avalado por una institución universitaria como es la Universidad Francisco de Vitoria), habrá nuevas plataformas, formatos… y la IA jugará un papel importante.
Estoy deseosa de seguir viendo como evoluciona los próximos años.
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