Daniela Carrasco
Conocer y comprender la fidelidad de los consumidores ante las marcas es fundamental en el mundo empresarial y del marketing, ya que desde allí parten todas las estrategias comunicacionales de una empresa. En ese sentido, el reciente informe de la plataforma de insights Zinklar, «Juego de marcas en España: comportamiento del consumidor y fidelidad de marca», explora las preferencias de los españoles para descubrir cómo se comportan a la hora de adquirir productos y servicios.
Entre los aspectos estudiados se encuentran: los principales drivers de fidelización, las categorías con más fidelidad de marca, las marcas que mejor manejan la fidelidad de sus clientes, el comportamiento de los usuarios según las edades, cómo influye la inflación en el nivel de consumo, entre otras variables.
La relación calidad-precio es clave para el 82% de los consumidores
Si nos centramos en los drivers de fidelidad más importantes para los consumidores, el estudio desvela que para el 82% el aspecto clave para elegir una marca es la relación entre el precio y la calidad del producto/servicio. Le siguen las ofertas y promociones (50%), la variedad de productos (30%), el origen y procedencia (30%), la visibilidad de la marca (20%), la sensación de cercanía con la marca (20%) y su compromiso con la sostenibilidad (20%). Por otro lado, la innovación, el diseño y la promoción son los aspectos que menos movilizan a los consumidores.
Fuente: Estudio «Juego de Marcas en España». Zinklar
Farmacia es la categoría con más fidelidad de marca
En cuanto a las categorías que despiertan mayor fidelidad, el 24% de los consumidores reconocen repetir siempre las mismas marcas en productos de farmacia. Le sigue la categoría de bebidas no alcohólicas (21%), bebidas alcohólicas (16%), cuidado del hogar (15%), higiene personal y belleza (13%), y alimentación (10%).
Por otro lado, el 20% de los consumidores de productos de farmacia y bebidas alcohólicas afirman comprar siempre la misma marca. Además, el 70% de los españoles declara comprar casi siempre la misma marca de alimentos, bebidas alcohólicas, cuidado personal y cuidado del hogar.
Fuente: Estudio «Juego de Marcas en España». Zinklar
Teniendo en cuenta las edades, los mayores de 55 años son los que se declaran más fieles a las marcas. Los mayores de 44 son los menos fieles en la categoría de farmacia y los más jóvenes son los menos fieles a las marcas de bebidas alcohólicas.
Hacendado, Coca Cola y Danone, las marcas con los consumidores más fieles
Las preferencias de marca varían según la categoría de productos. En alimentación, marcas como Gallo y Danone son preferidas entre el público femenino, mientras que Nestlé es popular entre aquellos consumidores que tienen hijos. En bebidas, Mahou es preferida entre los adultos de 45 a 54 años, mientras que Nestea se destaca entre los más jóvenes.
En la categoría de higiene personal y belleza, Nivea es la marca más popular entre el target más joven y Sánex, entre los adultos.
Finalmente, Hacendado, Coca Cola y Danone son las marcas de gran consumo con consumidores más fieles.
Marcas con más fieles por categoría de consumo. Fuente: Estudio «Juego de Marcas en España» (Zinklar)
Por otro lado, el estudio destaca que cada categoría de productos/servicio genera un sentimiento particular en los consumidores. Por ejemplo, las marcas de alimentación están asociadas a emociones de familia y placer. En cambio, la confianza destaca entre los consumidores mayores de 55 años en el caso de bebidas, mientras que entre los jóvenes predomina el sentimiento de placer.
La higiene personal y belleza despierta la curiosidad en los jóvenes de entre 25 y 34, y entre los hombres los sentimientos de pertenencia, liderazgo y estatus.
Los mayores de 55 muestran confianza en los productos de cuidado del hogar y el target de 35 a 45 años siente curiosidad y empoderamiento ante los productos de farmacia.
Inflación y aumento del gasto
El 60% de los consumidores españoles afirma haber incrementado su gasto en productos alimenticios, mientras que el 30% ha mantenido su presupuesto en esta categoría. Esto sugiere que, para muchos, la comida es una necesidad básica que no se puede recortar fácilmente.
En otras categorías, como productos de higiene y cuidado personal, productos para el cuidado del hogar y productos de farmacia, la mitad de los consumidores declara haber mantenido su presupuesto. En el caso de las bebidas, el 40% de los españoles afirma haber mantenido su gasto.
Los datos muestran que los consumidores mayores de 55 años son los que más han incrementado su presupuesto en gran consumo. Este grupo parece estar más dispuesto a gastar más en sus categorías favoritas a pesar de la inflación.
La identidad y las recomendaciones como principales fidelizadores de marca
Según el estudio, los consumidores más influenciables por la recomendación de marcas por parte de amigos y familiares también son los más fieles: 8 de cada 10 declaran comprar siempre o casi siempre la misma marca de productos de gran consumo.
Por otro lado, 3 de cada 10 jóvenes de 16 a 34 años considera que las redes sociales e influencers pueden condicionarle a la hora de comprar una marca.
En cuanto a la relación entre recomendaciones y fidelidad, el 54% de los consumidores consideran importante la recomendación de una marca de farmacia por parte de familiares y amigos a la hora de comprar. Le sigue la categoría del cuidado del hogar (45%), higiene personal y belleza (45%), alimentación (43%), bebidas alcohólicas (43%) y bebidas no alcohólicas (33%).
Importancia de la prescripción en la decisión de compra. Fuente: Estudio «Juego de Marcas en España» (Zinklar)
En cuanto a la forma en que los consumidores se fidelizan con laarcas, aproximadamente el 38% de los españoles de entre 35 y 44 años son propensos a cambiar de marca con facilidad. Sin embargo, los programas de fidelización son atractivos para el 38% de la población en general, sobre todo para mujeres y jóvenes de 16 a 34 años.
Las innovaciones atraen al 43% de los consumidores, especialmente a los jóvenes, lo que resalta la necesidad de mantenerse actualizado y creativo en el mercado. Además, se menciona que los menores de 44 años son más influenciables por la publicidad, con un 20% declarando que esta influencia sus decisiones de compra.
Finalmente, al 50% de los responsables de la compra les gusta consumir marcas con las que se sienten identificados y buscan aquellas que encajan con su estilo de vida, principalmente aquellas que son sostenibles y tienen compromiso social. En estos casos, además de consumirlas, las recomiendan.
Foto: Depositphotos
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