Marc Pérez (Playoffnations): «el metaverso crea experiencias interactivas e inmersivas en las que marca y usuario son el epicentro»

Nos adentramos en el metaverso y sus posibilidades a la hora de elaborar campañas con Marc Pérez Miralles, CEO de Playoffnations.
Sobre un fondo color crema, a la derecha vemos una fotografía de Marc Pérez Miralles, CEO de Playoffnations, y a la izquierda vemos el texto "entrevista, Marc Pérez" y el logo de su empresa
18 de junio de 2024
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Cada vez más marcas se están atreviendo a apostar por los mundos virtuales o metaversos para impulsar sus estrategias de posicionamiento y conectar con las nuevas audiencias. Para ayudarlas en este cambio de rumbo está Playoffnations, una agencia publicitaria especializada en canales digitales no convencionales como los eSports o el metaverso.

Para ahondar un poco más en el funcionamiento de la agencia y conocer de cerca este nuevo universo virtual, hemos charlado con Marc Pérez Miralles (Alicante, 1997), CEO de Playoffnations.

Playoffnations nació en 2019, así que entiendo que la aparición de la pandemia os pilló en una fase muy inicial de vuestro desarrollo. ¿Cómo recuerdas aquella época?¿Qué influencia crees que tuvo ese boom del ocio digital ligado al confinamiento en vuestro despegue?

Para mí la llegada del Covid, o más bien el parón y el confinamiento, me ayudaron a poder dedicarme 100% a trabajar y desarrollar este proyecto. Por aquel entonces, compaginaba mis estudios universitarios con 3 trabajos y esa situación me permitió reorganizar mis planes y enfocarme en la construcción de Playoffnations.

Recuerdo aquella época inicial como una mezcla de desafíos y oportunidades. La pandemia nos sorprendió en una fase muy temprana de nuestro desarrollo, pero rápidamente vimos cómo el cambio de hábitos provocado por el confinamiento impulsó significativamente el uso del ocio digital. Este incremento en la demanda nos brindó una plataforma perfecta para demostrar el potencial de los eSports como una vía de ocio valiosa y atractiva. Este fue nuestro origen: nuestro ADN es el gaming, y la pandemia nos permitió fortalecer nuestras competencias en la organización de torneos de eSports, la creación de comunidades digitales y el desarrollo de relaciones con influencers, lo cual fue crucial para nuestro despegue inicial.

Con la salida de la pandemia, entendimos que era necesario pivotar y adaptar nuestro modelo de negocio para seguir creciendo. Aprovechamos todo lo positivo de esa etapa – desde nuestro expertise en gaming hasta el conocimiento de nuevos medios publicitarios – para transformar Playoffnations en lo que es hoy en día. Desde entonces, hemos continuado aprendiendo y mejorando, con el objetivo de liderar la entrada de marcas en estos nuevos medios de forma innovadora.

Ahora, echando la vista atrás, ¿qué lecciones te llevas de este proceso de emprendimiento que crees que pueden ser útiles para quien está pensando en lanzar su propio proyecto? ¿Qué errores no volverías a cometer?

Ha sido un viaje corto pero muy intenso, por lo que una de las mayores lecciones que he aprendido y considero útil para cualquier emprendedor es la importancia de tener unas bases sólidas, un enfoque claro y una visión definida del proyecto. Es crucial estar dispuesto a pivotar y cambiar para evitar estancarse y no caer en el error de enamorarse ciegamente de tu idea. Sin embargo, siempre es fundamental mantenerse fiel a la misión inicial y a los principios que te llevaron a empezar. Con una base firme y una misión clara, puedes adaptarte y evolucionar sin perder el rumbo.

Por otro lado, cuando me preguntan sobre errores que no cometería, pienso en cómo cada uno de ellos ha sido un aprendizaje importante. Al mirar atrás, veo muchos errores, pero todos me han ayudado a ser quien soy hoy. Si los cometí, fue porque en ese momento me parecieron la mejor opción. Ahora, con lo que he aprendido, actuaría diferente, pero lo haría con la experiencia y las lecciones que esos errores me dieron. Así que, realmente, no se puede comparar porque cada error fue una parte necesaria de mi crecimiento.

Últimamente estamos viendo muchas iniciativas relacionadas con el marketing y el metaverso. Es como si tras un pequeño impasse, hubiera resurgido con fuerza. ¿Cómo valoras el estado actual de desarrollo de los metaversos y su penetración en el público?

El metaverso no ha cambiado, es un work in progress, es un concepto abstracto que habla de cómo será nuestra convergencia con un nuevo mundo digital en prácticas como educación, trabajo, salud, comercio… convirtiéndose en una parte integral de la vida diaria de las personas.

No significa que haya desaparecido, si no que se debe seguir construyendo y conseguir una gran capacidad de democratización de su uso para conseguir una penetración con sentido y duradera para todo el mundo.

Creemos que es importante entender el contexto de las cosas y como las marcas se suman a diferentes tendencias. El término metaverso es el claro ejemplo de como un concepto vacío atrajo a muchas empresas a asociarse con este concepto por marketing o PR sin que realmente se entendiera qué era o lo que se esperaba que fuera, llegando a construir desde la especulación o en espacios con inexistencia de usuarios.

De ahí el declive de su uso como lo conocíamos y el nuevo auge, ajustando el término hacia el uso de juegos o plataformas de ocio digital, como nuevos espacios publicitarios, interactivos y de socialización.

¿Es solo algo para centennials?

Aunque los centennials (o Generación Z) son actualmente uno de los grupos demográficos más activos y entusiastas en estos entornos digitales, el atractivo del estos espacios se extiende a otras generaciones también.

Especialmente mileennial, Gen X o incluso boomers, interesados en tecnología y videojuegos. Su aplicación profesional y educativa para reuniones o conferencias virtuales es otro ejemplo de su uso en espacios y contextos donde el perfil del usuario es mayor.

En resumen, a medida que las aplicaciones y su uso se democratice veremos una mayor participación y representación de usuarios de todas las edades.

Dentro de este entorno, las marcas apuestan cada vez más por distintos metaversos como soportes para sus campañas, incluyendo todo tipo de ideas de advergaming. ¿Cuáles son los principales atractivos de los metaversos a la hora de desarrollar campañas comerciales? ¿Qué objetivos buscan las marcas con ellas?

Si hablamos de objetivos, las marcas buscan varios a raíz de este tipo de iniciativas, incluyendo aumentar su engagement con público joven, generar awareness y visibilidad de marca, fomentar el deseo y compra de producto o la fidelización de clientes y comunidades digitales.

El advergaming o experiencias virtuales de marca ofrecen espacios innovadores y atractivos para desarrollar campañas comerciales debido a su capacidad para crear experiencias interactivas e inmersivas, en las que marca y usuario se convierten en el epicentro.

Desde experiencias tematizadas, lanzamientos de productos o estrategias basadas en incentivos. Con una integración coherente, teniendo en cuenta la jugabilidad y experiencia de usuario, podemos conseguir interacciones de marca diferenciales y memorables, enfocadas a públicos segmentados y con un impacto de marca asegurado.

En este sentido acabáis de presentar dos grandes campañas con dos grandes marcas, McDonald’s y Telefónica. ¿Cómo surgieron estas campañas? ¿Cómo es el día a día la colaboración con dos empresas “clásicas” a la hora de hacer algo en un soporte como Roblox?

En el caso de McDonald’s, es el segundo año consecutivo que la marca escoge a Publicis Play como su partner gaming, y ellos a nosotros como agencia experta en Roblox, desde el know-how de la plataforma hasta los recursos de desarrollo creativo y tecnológico. Y en el caso de Telefonica, fue un claro ejemplo de posicionamiento nacional y misiones compartidas. Una marca de telecomunicaciones que tras 100 años no deja de conectar a las personas y de buscar formas innovadoras de hacerlo y una empresa como la nuestra, enfocada en conseguir que marcas y audiencias jóvenes conecten haciendo uso de la tecnología, data y creatividad.

Han sido dos marcas cuya disposición al cambio y su mentalidad think outside the box han hecho que el día a día desarrollando estos proyectos y campañas sea muy enriquecedor.

En el caso de McDonald’s dais la opción de manejar todo lo relacionado con una hamburguesería de esta cadena, convirtiéndose en manager. ¿Cuál ha sido la recepción?

Increíblemente buena. El caso de McDonald’s es un claro ejemplo de integración de marca coherente en un espacio donde el usuario consume e interactúa con la marca desde el juego y la gamificación.

Junto a la campaña phygital, que conectaba la experiencia de consumo en punto físico con la experiencia virtual de Roblox, y viceversa, hemos conseguido una tasa de participación y retención de usuarios muy buena.

Algunos de los resultados que hemos obtenidos han sido la entrada de más de 500.000 personas que han jugado al juego, hemos obtenido un ratio de aceptación de más del 75% e incrementado el deseo de compra de los usuarios en un 40% .

En el caso de Telefónica se trata de una ciudad virtual relacionada con la campaña de celebración de su centenario. ¿Qué objetivos os habéis marcado con ella?

El proyecto de Telefónica surge del propósito de acercar una marca nacional, tradicional a nuevas audiencias activando vías innovadoras de conexión y comunicación.

Algunos de los objetivos que nos marcamos fueron aumentar el engagement con la audiencia joven, demostrar su compromiso con la innovación, celebrar su centenario de manera interactiva, y experimentar con nuevas tecnologías de marketing.

Estas campañas se desarrollan en Roblox, pero hay otros metaversos como Fortnite, con los que también habéis trabajado. ¿Cuáles dirías que son las principales diferencias entre unos y otros en el terreno publicitario?

Cuando hablamos del uso de plataformas como Roblox o Fortnite en el ámbito publicitario lo hacemos desde la perspectiva de crear experiencias de marca gamificadas, interactivas y tematizadas.

Esa es la base de los modos creativos de ambas, sin embargo, es importante tener en cuenta a que público objetivo son dirigimos, los objetivos de la campaña y la tipología de experiencia que creemos construir. Uno de los grandes factores diferenciadores entre ellas son la audiencia central, -Fortnite tiende a tener un público más adulto-, y sus estilos de juego, la creatividad y juegos únicos de Roblox frente al modo competitivo de Fortnite.

Entrando en terreno publicitario, Roblox está trabajando en la activación de vías para que las marcas moneticen y hagan un uso de la plataforma más estratégico (UGC, Ads, e-commerce) y Fortnite es un juego muy arraigado con una comunidad muy fiel, que ha lanzado su modo creativo 2.0 y permite una mayor personalización.

Marcas como Nike o Samsung son ejemplos que utilizan este tipo de espacios trabajando simultáneamente en ambas plataformas, maximizando su alcance y compromiso gaming, con experiencias y estrategias personalizadas a los puntos fuertes y características de cada una de ellas.

El gran tema del último año es la IA: todas las semanas surgen noticias relacionadas con sus aplicaciones. ¿Cómo la habéis integrado en vuestro negocio? ¿Cómo valoras su potencial?

En Playoffnations, hemos integrado la inteligencia artificial en varias facetas de nuestro negocio para optimizar y automatizar procesos y tareas, tanto internas como externas. Desde el análisis de datos, soporte de previsión y planificación estratégica, motor de búsqueda de información hasta producción de contenidos.

Creemos que tiene un alto potencial que, utilizado de manera ética y correcta y, siempre viéndola desde el punto de vista de una herramienta complementaria que impulse las capacidades de nuestro equipo, puede transformar nuestro método de trabajo y gestión de cliente.

La IA no solo nos permite ser más eficiente y precisos en tareas operativa, sino que potencia nuestra capacidad creativa ofreciendo servicios más personalizados, ágiles y efectivos a nuestros clientes.

Viajes en el tiempo

¿Qué titular te gustaría leer en Marketing4eCommerce dentro de un año?

«Playoffnations lidera la transformación publicitaria global: Número uno en integración de marcas en medios no convencionales».

Y finalmente, si pudieras viajar al pasado, ¿qué consejo le darías al Marc de hace diez años?

Emprender es como irte de viaje: acuérdate de llevarte la maleta y, sobre todo, decidir bien lo que incluyes en ese inicio. En el mundo del emprendimiento, empezar este viaje requiere estar bien preparado y sentar unas buenas bases. Así como no podrías disfrutar del viaje sin tu maleta, no puedes tener éxito en los negocios sin una base sólida, una buena elección de socios y equipo, un enfoque claro y una visión definida.

Además, es crucial ir recogiendo y llenando esa maleta con conexiones, aprendizajes, cambios y nuevas mentalidades. No se trata solo de lo que incluyes al inicio, sino de estar dispuesto a ir sacando y metiendo nuevas cosas a lo largo del camino. Es un viaje largo y enriquecedor que te exige adaptarte continuamente para crecer y evolucionar.

Publicado por

Content manager en Marketing4eCommerce
Content manager de Marketing4eCommerce desde 2014. En este tiempo he redactado más de 1.600 artículos relacionados con el mundo del marketing.

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