Manuel Mercado y Pedro Romón (Siwon): «Somos una marca para tíos de mente sucia y conciencia limpia»

Entrevista a los fundadores de Siwon, cosmética masculina que combina innovación coreana, frescura y comunicación divertida.
17 de mayo, de 2024
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Siwon es una marca española nativa digital de cosmética masculina que redefine los estándares tradicionales. Inspirada en las innovaciones de la cosmética coreana y adaptada para el consumidor español. Siwon ofrece productos de alta calidad mientras desafía los clichés del sector con su comunicación directa y divertida. 

Esta marca “se caracteriza por su enfoque audaz y canalla, fusionando eficacia clínica con un placer sensorial único” o así es como la definen sus fundadores, Manuel Mercado y Pedro Romón a los que tengo el placer de entrevistar a continuación. En esta entrevista hablaremos de su producto, de sostenibilidad, de branding, de social media, entre otros muchos temas. 

La entrevista

Antes de nada, qué es Siwon, para los lectores que todavía no conozcan vuestro eCommerce

Siwon es una marca de cosmética masculina para momentos de disfrute, perreo y tiki-tiki miau-miau. Somos una marca para tíos de mente sucia y conciencia limpia, que mezcla en el mismo bote capricho, jajas y cuidado personal. Vamos, que hacemos cremitas que no pringan y se gozan x3: al echártelas, al ver(te) el ego que se te queda ante el espejo y con el paso de los días cuando tu cara sube de nivel. 

¿Cómo surgió la idea de lanzar Siwon? 

Siwon es un proyecto fruto del desierto, soledad y cafetería. La pandemia me dejó (Pedro) colgado entre dos curros y, mientras el resto del planeta aprendía a tejer o hacer pan, nosotros encontramos en ese parón forzado el empujón necesario, tiempo suficiente y falta de excusas para impulsar una de esas ideas con la que habíamos fantaseado demasiadas tardes entre cervezas y ‘¿a que no hay huevos…?

Algo muy destacado de la marca es su filosofía, contadnos en brevemente en qué consiste

Siwon en coreano significa ‘cool’, ‘guay’ y hasta ‘fresquito’ y ese es un poco el rollo que nos gastamos en cada tubo, pieza de contenido o acción. Enarbolamos la bandera de las masculinidades relajaditas, del hedonismo sostenible y del autocuidado disfrutón. Un poco y a lo sencillo va de estar guay con quien eres, hoy, mientras te curras el siguiente nivel sin agobios ni fastidiar a nadie.

¿Cuál es el público objetivo de la marca? 

Siwon es una marca para hombres disfrutones. Para todos los que nos cuidamos (intentamos hacer deporte, vigilar lo que comemos, …) pero que no sabemos (ni queremos) decir que no a un finde de escapada improvisada o a una sobremesa que se nos va de las manos y se alarga hasta las tantas. 

Para todos ellos Siwon pasa de lo que no aporta del mundo de la cosmética – rutinas interminables, ingredientes imposibles de pronunciar, promesas de antes vs. después con más retoque que una portada de Sonia y Selena… – para enfocarse en lo que importa – en los momentos de culto al ego de nuestros usuarios y contarles las cosas como lo haría su mejor colega de terraceo. 

¿A través de qué canales llegáis a ese público objetivo?

Por necesidad y elección nacimos 100% online y ahí es donde desplegamos toda nuestra irreverencia. Mientras la peña navega por forocoches, stalkea en Instagram o se atiborra de TikToks; les interrumpimos su navegación con nuestros anuncios. A día de hoy también nos puedes encontrar si paseas por la Gran Vía de Madrid en el Wow Concept, entras a una perfumería Druni o te pasas por una farmacia de esas que estén a la última en marcas de beauty-online; pero esos puntos físicos suelen ser un sitio de destino más que de conocimiento inicial de la marca.

¿En qué redes sociales estáis y cuáles os generan mejores resultados? ¿Qué tipo de contenido hacéis? ¿Tenéis algún contenido estrella?

Las practicamos todas y en todas las posiciones…Google, Tiktok, LinkedIn, Meta… siendo esta última a la que más caña le damos. Y hacemos contenido… pues un poco de todo pero en general alejado del standard ‘beauty’ tradicional y más cercano a lo que suele consumir nuestro público objetivo: memes de temporada, story time de los fundadores, hacks de belleza en modo ‘chuleta’, …

Eso sí, lo que nos genera mejores resultados, sin lugar a dudas, son las distancias cortas. Tenemos casi 75.000 suscriptores activos a nuestra newsletter que es un mezcla entre artículos de opinión, cartas a pecho descubierto y coñas de moda con ratios de apertura por encima del 55%. Ahí hablamos de la salud mental de los superhéroes o comparamos el skincare con los niveles de Mario Bros y la acogida, las ventas y los comments son siempre brutales.

Siwon tiene un branding muy creativo y una línea de comunicación directa y divertida, de dónde nace esto? ¿Cómo fue el proceso creativo?

Pues viene un poco de fábrica. Manuel viene del mundo de investigación de mercado y entendimiento profundo cualitativo y cuantitativo del comportamiento de los consumidores y Pedro viene de consultoría, pero pegada al diseño (como disciplina) centrado en usuario… así que todo parte de pensar con quién hablamos de tú a tú y qué es lo que le apetece, de verdad escuchar. 

Por eso entendemos que contra quien competimos por la atención de nuestros clientes, no son otras ‘marcas de cosmética’ sino son periódicos, revistas de ‘hombres’ e influencers… y ese es el verdadero ‘mapa competitivo’ en el que buscamos nuestro tono propio y reconocible. 

Por eso nuestra manera de comunicar parece que es súper disruptiva cuando la comparas con las tradicionales corporaciones de belleza, pero si nos comparas con cualquier creador de contenido o canal viral en TikTok verás que no nos diferenciamos tanto. 😅

Sobre los productos, ¿cuáles fueron los principales desafíos técnicos al adaptar las tendencias de la cosmética coreana para el consumidor español?

La cosmética coreana tiene muchas bondades que son directamente aplicables al consumidor español de partida: las texturas son super ligeras (porque están pensadas para personas que utilizan 8-10 pasos de ritual), existe un profundo conocimiento de ingredientes eficaces y combinación con ingredientes naturales milenarios y porque, en general, entienden la cosmética como una expresión más de tu personalidad y estatus (como sería la ropa o los restaurantes que te gustan).

La barrera que nos hemos encontrado, te diría que ha sido más por el lado corporativo y regulatorio ‘nacional’ (lo que nos gusta meternos en líos, jeje): importar es un jardín que flipas… y todas las cosas que hemos querido fabricar de manera local (envases, alguna fórmula,…) han planteado obstáculos anacrónicos y retrasos por el diseño de procesos tipo «esto se ha hecho toda la vida así» pero que no tenían ningún tipo de base lógica. 

¿Qué plataforma gestiona vuestro eCommerce?

Shopify. A tope. Poco que añadir. Empezamos utilizando Wix pero con el volumen de pedidos de los tres primeros meses ya tuvimos que plantear migrar.

¿Cuál es vuestro producto estrella? ¿Tenéis en mente sacar otro tipo de productos a largo plazo?

Nuestro producto estrella es nuestro primer lanzamiento y el que tuvimos en mente desde un inicio: Handsomefyer. Es el equivalente al satisfyer para la piel, pero masculino y que da gusto a la vanidad; un todo-en-uno (hidratante, con tratamiento, perfeccionador, quita brillos y con protector solar) que te da un efecto filtro de Instagram para la vida real. 

Sobre nuevos productos, solemos tener un calendario con varios lanzamientos o revisiones de fórmulas/ nuevos productos al año y en ellas estamos. Pero mejor no hacemos spoiler porque siempre que hemos desvelado algo antes de tiempo, luego se acaba gafando y se nos retrasa o cambian los planes.

¿Cuál es vuestro ticket medio?

Hoy en día estamos en unos 60€ para los que nos conocen de primeras y por encima de 80€ para los que repiten. Los tíos (por generalizar) somos más de comprar pocas veces en el año, pero cuando lo hacemos, esperamos que nos dure para mucho tiempo (con las cremas, con la ropa o con cualquier cosa)

Desde el lanzamiento de Siwon, ¿cómo ha sido la aceptación del mercado y qué feedback habéis recibido que os haya sorprendido o ayudado?

En general a la gente le hacemos gracia por la comunicación y luego viene el… “¡pero además vuestros productos son la leche y funcionan!”. De donde más valor extraemos al final es de hablar en persona con nuestros clientes (mínimo 2-3 entrevistas por semana, desde que empezamos). Es en esas conversaciones donde encontramos auténtico oro, sobre todo de 2 preguntas que, como si fuéramos Broncano, le hacemos a todo quisqui: “¿en qué momento u ocasión de tu vida te has sentido más pibón y por qué?” y “si el dinero no fuera un obstáculo, ¿cómo sería un día perfecto en tu vida, mañana?”. Las historias personales y deseos ocultos es lo que nos da más pistas para evolucionar nuestra propuesta de valor.

Me gusta mucho el “Tinder de la piel” de vuestra web, al estilo super-pop para encontrar los mejores productos según tu tipo de piel. ¿Qué feedback recibís de vuestros clientes sobre esto? 

Es un elemento más de todo el universo narrativo diseñado a desmitificar esto de las cremas. Ahora sacamos una versión de diagnóstico con IA y en modo gamer (con puntos que vas consiguiendo) que esperamos que tenga la misma gran acogida o incluso mejor. 

Veo en la web que también tenéis un programa de fidelización, podéis contarme en qué consiste y qué resultados os da? 

Pues en este caso, la herramienta vino después de la realidad, jeje. Tenemos una comunidad de clientes MUY fiel. Mucho más de lo que lees por ahí que es el público masculino o el sector beauty, en general. Y por eso montamos el club, para reconocer a esos fieles su condición. Es una oportunidad de conexión y de que se sientan especiales más que un club de descuentos.

Siwon está muy comprometido con la sostenibilidad. ¿Podríais detallar algunas de las iniciativas que habéis implementado para minimizar su impacto ambiental?

Pues nuestra visión ha evolucionado en el tiempo y a día de hoy estamos redoblando esfuerzos por ser consistentes con un único mensaje que es la sostenibilidad por defecto; esto es, no hacer bandera ni alardear de nuestras iniciativas porque, al final, es lo lógico y lo razonable… como pagar un salario decente a tus compañeros o cumplir con los impuestos. Por eso y porque contar iniciativas de manera aislada te hace caer en un poco de greenwahsing (por omisión) y parece que juegas al parchís de la sostenibilidad; esto es, haces una cosa y cantas 20.

¿Que medimos nuestra huella de carbono? yes ¿que neutralizamos nuestras emisiones? oc. ¿que colaboramos con asociaciones y fundaciones que ponen altavoz a aquellos que empiezan la maratón de la vida un pasito por detrás debido a su divergencia física, mental o sexual? sí a todo lo anterior. 

¿Cómo trabajáis la parte logística?

Muy bien dentro del caos que supone.😉 Desde que nacimos en 2020 hemos tenido el típico viaje de in-house, externalización, cambio de proveedor… y ahora tenemos un modelo mixto Hub and Spoke con nuestro centro de operaciones propio en España desde el que servimos a los países cercanos (Portugal y Francia) y tres almacenes más pequeños y externalizados en Italia, Alemania y UK.

¿Qué retos os planteáis a medio plazo? ¿Alguna novedad que nos podáis contar?

Crecer como medio para maximizar nuestra felicidad de equipo e impacto en el multiverso. Y bajo ese paraguas, como no somos ajenos al momento que vive nuestra industria (e-commerce + beauty) 2024 va de foco en rentabilidad, foco en el foco (meternos en menos jardines de lo que hicimos en 2023) y volver a construir bases para el crecimiento de los próximos 3 años. 

Viajando en el tiempo

Hagamos un viaje en el tiempo, ¿cómo te imaginas que habrá evolucionado la forma de hacer vender online hacia 2026?

Pues siendo realistas, 2 años es lo que suelen tardar las modas de US en llegar plenamente a Europa, así que estaremos todos obsesionados con la entrada en grandes retailers físicos, con asociarnos con creadores de contenido y con las collabs tipo licensing.

Si en vez de dos años nos pides soñar con futuros, en nuestro caso nos obsesionan tres cosas: 1)A nivel de CX todo lo que ocurre una vez que te vendo una crema. No te hablo de unboxing sino de curar la experiencia post-compra día a día, semana a semana. 2) A nivel de producto, toda la personalización (de verdad) a escala y con personas potenciadas con tecnología y 3) a nivel industrial cómo se irá cerrando el gap entre el sector ‘corporativo’ tradicional beauty (laboratorios, cadenas de suministro, logística) y las formas de hacer y necesidades digitales y ágiles.

¿Si pudieras retroceder en el tiempo, qué consejo le darías a vuestro Yo de 2013?

Ninguno porque conociéndonos… no nos haríamos ni caso. Porque hay errores (casi todos) que es tremendamente aconsejable cometer. Porque ni un poco de la calma que nos quisiéramos infundir para transitar la montaña rusa emocional de estos años serviría… si te falta la perspectiva del tiempo.

Hasta ahora ha sido un camino de reconciliarse con la intuición, de transitar la frustración, de pegársela una y otra vez con lecciones supuestamente aprendidas… y mi intuición me dice que dentro de 10 años seguiremos sosteniendo esa creencia.

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Content Creator & Project Manager en Marketing4ecommerce
Soy creadora de contenido o "content creator", que parece que mola más, y project manager en Marketing4ecommerce desde 2021. En mi día a día, gestiono las campañas de todos los partners de M4C, tales como banners, emails, artículos, patrocinios, etc. Pero también, escribo, diseño, a veces, dibujo... hago TikToks y algún vídeo para Youtube.

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