Rubén Bastón
En el programa de esta semana vamos a analizar con detalle el marketplace de bricolaje, jardinería y hogar ManoMano, de origen francés, a pesar de su nombre. Es un proyecto 100% digital en un vertical que a priori suena bastante a compra más habitual offline.
Estamos acostumbrados a hablar sobre cómo mover al exterior proyectos españoles y en este caso con Isabel Salazar, Country Manager de ManoMano en España, comentaremos cómo es el reto de entrar en el mercado español para un negocio francés.
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Entrevista a Isabel Salazar (ManoMano)
7:24 ¿Qué te llamó la atención de ManoMano?
ManoMano nació en 2013 en Francia, y la lanzamos en España en 2015. Fue el primer país que lanzamos después de Francia, así que llevábamos cierta trayectoria. Lo que me llamó de la propuesta, en primer lugar, fueron los valores de la empresa: ingenio, atrevimiento y responsabilidad hacia los otros. Igualmente, me gusta este valor más humano, de operar un negocio, que a veces puede ser complicado, pero con respeto hacia los proveedores, los sellers, los clientes y los propios empleados.
Me llamó mucho la atención el proyecto, porque creo que el eCommerce es el futuro y está muy por desarrollar en España, en concreto los marketplaces. Por último, el sector de la jardinería, el hogar y el bricolaje siempre me ha gustado y tenía una afinidad personal.
9:00 Cuéntanos, ¿Qué es ManoMano? ¿Cuándo nace?¿Cuál es la foto actual del proyecto?
ManoMano es líder online en la venta de productos de hogar, jardinería y bricolaje. Estamos presentes en 6 países en Europa: Francia, Bélgica, Inglaterra, Alemania, Italia y España. Somos un marketplace que tiene una propuesta, tanto B2C cómo B2B, es decir, para particulares aficionados a la decoración, al bricolaje y jardinería, como para profesionales de la construcción o de otras áreas.
10:10 ¿Cuál fue el criterio para escoger a España como mercado de expansión?
El criterio fue que España era un país con mucho potencial. Hay que reconocer que en términos de madurez de eCommerce, estamos por debajo de países del norte de Europa. Aunque el crecimiento es positivo y optimista, en estos años de pandemia el eCommerce ha ido creciendo a doble dígito, creo que los datos para el 2021 son de 17% de crecimiento, por lo que es un país con muchas oportunidades de desarrollo de la venta online.
Aquí tenemos fabricantes muy relevantes en el mundo del mobiliario y había muchas oportunidades de negocio. España es un país donde tenemos todos nuestros servicios, cosa que no pasa en todos los países. Tenemos la plataforma B2C, la plataforma ManoMano Pro, para el profesional, aplicaciones móviles para ambos públicos, un centro logístico, un centro de fullfilment, tenemos oficina en Barcelona.
Por otra parte, también decidimos contratar en España, porque se decidió que era un pool de talento tecnológico y ya que somos una empresa de red totalmente tecnológica, el primer lugar donde abrimos oficinas después de Francia fue España, Barcelona.
11:58 ¿Sois un pure player online? ¿No tenéis tienda física?
No tenemos tienda física. Somos un marketplace que llamamos “selectivo”, nosotros seleccionamos a los sellers o fabricantes que venden en nuestra plataforma. Lo hacemos así porque queremos tener el mejor servicio y los mejores productos para el cliente final, además que nos permite dar un soporte dedicado a nuestros sellers. Somos casi un partner digital para nuestros sellers, muchos de ellos dieron el salto a digitalizar su catálogo con nosotros.
En Francia tampoco tenemos tienda física. Es una conversación que siempre hemos tenido, pero el tema es que el sector del bricolaje, la jardinería, está poco digitalizado en comparación como moda o alimentación. Es un sector que tiene mucho recorrido, es verdad que la pandemia ha sido muy recursivo y todos hemos empezado a comprar más productos para el hogar online. Antes de la pandemia, el dinero de digitalización era de un 9% en nuestro país y después de la pandemia se estima que estamos en un 12%, que todavía está muy por detrás de otros sectores.
17:25 Me interesa la política flexible, decidieron la opción más difícil de gestionar, ¿Cómo lo llevan?
Ha sido un gran reto para nuestro equipo de recursos humanos, pero también un gran logro. Primero porque fue una iniciativa que partió de los empleados: se hizo una consulta, donde se preguntó a los empleados y se identificó está necesidad de cambiar hacia una política totalmente flexible.
Esta política tiene muchísimas implicaciones, porque hay que dimensionar la oficina y asegurarnos que hay un balance correcto, entre el tiempo que se trabaja desde casa, de forma individual y grupal. Tratamos de fomentar que haya encuentros personales entre equipos, entre funciones transversales, así que fijamos una política de las veces que los equipos se tiene que reunir, frecuencias, etcétera.
También tratamos de establecer dinámicas de team building. Por ejemplo, hace poco celebramos lo que llamamos “Mano games” una especie de día de olimpiadas, donde nos reunimos 1000 empleados en París. Fue un día increíble, de diversión. Así que, ha sido un reto también establecer estas dinámicas: que la gente no deje de ser productiva, pero tampoco se pierda estos encuentros cara a cara.
Otro reto que hemos enfrentado, y creo que la empresa lo ha resuelto muy bien, es equipar el hogar de las personas que decidieron trabajar de manera online: les hemos facilitado un crédito gratuito para contar con una mesa y una pantalla. Nos hemos aliado con un partner que ofrece productos de segunda mano.
Creo que somos pioneros en el tener una política totalmente flexible, para una empresa que presente en varios países y está política demuestra una importante inversión en empleado, que tiene su retorno, pues está comprobado que la eficiencia es mayor cuando se trabaja desde casa, la motivación del empleado también es mayor.
23:47 ¿Cuánto catálogo hay en la web de ManoMano.es?
En total contamos con un catálogo de 16 millones de productos en todas nuestras plataformas. Contamos con 50 millones de visitas al mes, siete millones de clientes activos y contamos con 4000 sellers en nuestras plataformas.
El lanzamiento del centro logístico en Tarragona es un servicio que damos a nuestros sellers, que llamamos “Mano fulfillment”. El seller puede decidir usar este servicio o una parte de él. Podemos encargarnos desde el stock hasta el envío y el servicio de postventa, como reclamaciones, devoluciones, etcétera. Además, queríamos ofrecer los mejores tiempos de entrega al cliente final.
25:53 ¿Cuánto cuesta vender en ManoMano?
No te puedo compartir las comisión, porque no es una comisión estándar. Tenemos un catálogo muy variado, familias muy diferentes y las comisiones dependen directamente de la familia.
Funcionamos con comisión y también hay otros servicios adicionales de pago como Mano fulfillment, inversiones de marketing, plataforma, así que lo que llaman take rate es también diferente para las familias y para cada uno de los sellers.
27:59 ¿Cuál es la cesta media en la web?
La cesta media también depende de la familia, no es lo mismo ferretería que mobiliario. Pero te puedo decir que, tanto en ticket media como en ratios de conversión, estamos por encima de lo que se publican en los estudios para España.
Como dato adicional, hay diferencias en la cesta media y en la conversión entre países del norte y el sur de Europa alineado con el comportamiento del eCommerce general y este es un signo más de que todavía estamos por desarrollar la madurez del eCommerce en España.
33:15 ¿Qué característica diferencia al consumidor español de bricolaje de nuestros vecinos europeos?
El bricolaje o la jardinería no es una afición que tenga años o siglos en España. Es una afición bastante reciente, que empezó a desarrollarse a principios de los 2000, mientras que en otros países como Alemania o Reino Unido es algo histórico. Hablando del consumidor de España, es un perfil de hombre, de más de 40 años, con familia y una mezcla de vivienda rural y vivienda en la ciudad.
Además, hay ciertas características estructurales en nuestro país que nos permiten ser diferentes:
- La primera, España es uno de los países de Europa, donde más porcentaje de la población tiene vivienda propia, lo que significa que están dispuesto a gastar un poquito.
- Segundo, los hogares son más pequeños en relación con nuestros vecinos europeos. Vivimos más en pisos pequeños que en casas con grandes jardines, como en Francia, Reino Unido o Alemania.
- Por último, la edad media de las casas en España es muy alta, más de 45 años y no son eficientes energéticamente. En otros países, existen objetivos de lograr instalaciones de paneles solares en las viviendas o lograr cierta certificación energética.
40:39 Dentro del online, ¿un tipo de acción que sorprendió para bien y una que sorprendió para mal?
Te puedo hablar de la experiencia de usuario dentro de nuestra plataforma. Hemos hecho test simples que han impactado, como por ejemplo, el cambiar la imagen del Mano Advisor puede fomentar la conversión. Poner una fotografía más personalizada y no como el típico profesional vestido de profesional tenía un mejor ratio de conversión.
Jugamos con muchos A/B test en nuestra propia página, para conocer cosas qué puedes creer que no tiene mucho impacto pero son básicas, pero que tienen un impacto en la conversión. Estamos testeando muchísimo con cupones, que cupones funcionan mejor y no solamente por precio, sino por lo visual.
Priorizamos el lanzamiento de la app en España, porque España es un mobile country y un gran porcentaje de los usuarios en eCommerce compran a través del móvil. La aplicación también nos ha dado lugar a muchos testeos, de cuál es la mejor experiencia que podemos dar, cuál es la mejor forma de comunicarnos, la intensidad de nuestras comunicaciones comerciales.
Lanzamos la aplicación B2B en octubre del año pasado y ha superado las expectativas, tanto en descargas como en facturación. De hecho, va por encima de Francia.
48:06 Curiosidad, ¿Cuál fue vuestro producto más vendido en 2021?
Lo más vendido el año pasado y el anterior fueron piscinas, mobiliario de exterior y conjuntos de mobiliario exterior. Dato curioso, España es el país europeo, después de Malta, con mayor número de segundas propiedades de vacaciones, por lo que creo que hemos dedicado estos dos años a equiparnos para disfrutar de las vacaciones. Todos los indicadores dicen que se va a encaminar hacia decoraciones de interiores.
48:46 Para terminar, ¿Qué retos tenéis en ManoMano de cara a 2022/2023?
El primer reto que nos planteamos es más interno, de contratación de perfiles técnicos. En segundo lugar, navegar este contexto tan incierto, porque es difícil hacer pronósticos cuando no se sabe muy bien que va pasar con los precios, materias primas, crisis del transporte, etcétera.
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