Lush Cosmetics: Cómo escalar sin publicidad ni redes sociales con Morgane Pommier

Vemos cómo Lush Cosmetics ha logrado crecer superando 900 millones de facturación a nivel mundial y con 850 tiendas en más de 50 países.
Entrevista a Morgane pommier lush cosmetics
22 de abril, de 2024
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Lush Cosmetics es un caso muy interesante. Una marca de fuertes valores ecológicos y sociales. Buscando un referente, serían “el Patagonia de la cosmética”. Centrados en cosmética natural, se rebelan contra los test en animales, se definen como productos vegetarianos, con productos desnudos. ¿Una marca más usando los valores para conectar con los usuarios? Ni de broma. Se lo toman muy en serio. En 2021, Lush anunció (y cumplió) que dejaba las redes sociales del grupo Meta (Facebook, Instagram) porque las consideran negativas para la salud mental de los usuarios. Ni hablar ya de meterse en TikTok, claro.Y no invierten en publicidad. venden en marketplaces? No en Amazon, pues no aprueba el compromiso ético que exigen a todos sus partners.

Vamos a ver entonces cómo ha logrado esta marca inglesa crecer con estos mimbres hasta superar los 900 millones de facturación a nivel mundial, las 850 tiendas en más de 50 países, 15 de ellas en España. Lo veremos con Morgane Pommier, la Digital Manager para España y Portugal de Lush Cosmetics.

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Entrevista Morgane Pommier (Lush Cosmetics)

12:14 Entró a la web y me salta directamente Live Shopping. ¿Qué tal la experiencia con esto de Live Shopping? 

Este tipo de estrategia nos vino de casualidad, pues tuvimos una invitación de nuestro proveedor, One Life Site, que para promocionar el Live shopping organizaron el primer Love Shopping Day para San Valentín en el 2022. 

Nos gustó mucho la experiencia y encajaba muy bien con nuestra marca, porque nos permite mezclar las ventas con la posibilidad de contar nuestra historia y también tenía esta parte de ocio. Luego de que nos fuimos de algunas plataformas de redes sociales en noviembre de 2021, el Live Shopping nos permite conectar de manera directa con nuestra comunidad. 

Desde mayo de 2022 hacemos Live Shopping, con una frecuencia media de 30 minutos cada uno, dos veces al mes. Tenemos una planificación con nuestras campañas, en cuanto a lo que queremos decir y las fechas clave, y tenemos una planificación editorial, que hacemos en conjunto con el equipo de atención al cliente. A veces también invitamos al personal de tienda.

Generalmente, se suelen conectar unas 100 personas a la transmisión en vivo y luego armando un shoppable video, para que la gente que no ha asistido lo pueda ver después y por supuesto nuevo principal objetivo es el engagement. Si bien no hacemos ofertas y el resultado se nota a medio o largo plazo, también tenemos mucha más retención. 

17:41 En 2021 os volvisteis antisociales y cerrasteis casi todas vuestras redes sociales por ser espacios que no benefician la salud y el bienestar personal. ¿Cómo os ha ido este tiempo fuera de estas plataformas?

No fue abandonar las redes sociales, porque seguimos en LinkedIn, YouTube y Pinterest. Decidimos abandonar a nivel global las redes sociales del grupo Meta, porque, según nuestro criterio, eran plataformas bastante peligrosas para la salud mental, además de que tienen algoritmos que privilegian los anuncios a contenido orgánico en los feed de los usuarios y nosotros no hacemos anuncios. Si notamos que las redes sociales del grupo Meta empiezan a hacer los cambios necesarios para que sea un entorno seguro, podríamos plantearnos regresar. De igual forma, no tenemos presencia en TikTok y no tenemos planes para acercarnos a esta plataforma. 

Siempre intentamos hacer marketing digital y campañas que realmente impacten y el no tener presencia en redes sociales, nos obliga a ser más creativos en lo que hacemos. Intentamos promocionar otro tipo de marketing, como el Live Shopping que comentamos, pero también con colaboración, con las que comenzamos el año pasado. 

La primera colaboración que hemos hecho en España fue en febrero del año pasado con One Piece. Este año hemos tenido colaboración con la película de Mario Bros, Bob Esponja, Barbie, y hace poco tiempo con Shrek. 

La plataforma más importante para conectar con nuestra comunidad es nuestra app. Está la relanzamos hace más o menos dos años y todo el desarrollo y productos nuevos lo llevamos primero a app, porque nuestro enfoque es conectar de una manera divertida y más amena con nuestra comunidad.

AHora mismo, nuestra estrategia se basa en lanzar primero en la app y luego en la web. Un ejemplo muy impactante para España: en febrero de este año lanzamos “fragancia de la comunidad”, que eran cuatro perfumes y un body spray creados por petición de la comunidad global de Lush. En esta colección tenemos Super Milk, un acondicionador en spray tendencia en todo el mundo, las fragancias gourmand (golosa en español) y el gel de ducha “Sticky Notes”, hecho con dátiles. De los cuatro productos que lanzamos en la app, sólo uno de los perfumes llegó a la web, porque todo se vendió en dos días en la app.

Más allá de que queríamos lograr que estos productos fueran exclusivos, normalmente, todos nuestros productos los hacemos en lotes pequeños, porque hacemos cosmética fresca y no podemos hacer millones de unidades que van a tardar tres meses en venderse.

Ahora mismo, no tenemos programa de fidelización, excepto lo que llamamos Bring It Back, que es un programa de reciclaje, en el que otorgamos 50 céntimos a los usuarios que devuelvan los envases de Lush en las tiendas y por 5 botes le damos al cliente una mascarilla facial.

28:17 Esta pregunta la hago siempre, es mi pregunta fetiche, ¿cuál es la foto actual del proyecto? Datos clave (que nos puedas compartir) para que nuestros oyentes puedan dimensionar la marca:

  • Equipo con el que contáis

Hablando solo de digital, el equipo que se encuentra en Inglaterra. Para todo el desarrollo, tenemos un equipo de desarrolladores centralizados, mientras que nuestro equipo de CRM están en Australia. Tenemos proyectos regionales en Europa continental, apartando Inglaterra e Irlanda, que están aparte, podemos hacer desarrollos digitales o proyectos a nivel europeo o proyectos a nivel local. 

Intentamos hacer todo in-house y trabajamos muy poco con agencias, que las empleamos especialmente cuando se trata de SEO y cosas bastante técnicas que necesitan un conocimiento específico.

  • Mercados en los que estáis presentes

Estamos presentes en 53 países, en la mayoría como empresa propia, pero en algunos países, como México, Chile y Corea del Sur, manejamos un sistema de franquicia. Tenemos un total de 850 tiendas físicas en el mundo. Solo en España tenemos aproximadamente 15 tiendas, mientras que en Italia y Francia tenemos alrededor de 30.

En el área digital tenemos 38 páginas web, la mayoría de un mismo sistema. Para abastecer el fulfillment se hace desde varios centros, por ejemplo para España y Portugal tenemos un centro en Madrid. Hablando de la app, tenemos apps nativas, canales de difusión y comunidades digitales en más de 30 idiomas. 

En cuanto a marketplaces, hemos empezado en países asiáticos, como Japón y Hong Kong, enfocándonos sobre todo en adquirir nuevas audiencias. Hemos ido lento, porque no todos los marketplaces nos sirven y de hecho, tienen que rellenar un formulario ético en el que se compromete que no hace pruebas en animales. En Portugal hemos estado vendiendo en el Marketplace de Wharton, el marketplace más importante de Portugal, incluso más que Amazon.

  • Facturación anual

No nos gusta centrarnos en la facturación, porque nuestra idea, más allá de vender productos, es cambiar el mundo poco a poco y la mayoría de nuestra ganancia se reinvierte en la empresa y en proyectos de sostenibilidad.

Te puedo dar otros datos impactantes, como que tenemos un fondo Charity Pot, que es una crema corporal y de mano que vendemos en muchos países, cuyo dinero por ventas se destina a proyectos locales íntegramente. Fue lanzada en 2007 y desde ese año se han donado 77 millones de libras esterlinas en 16.500 donaciones. Los tipos de donaciones se reparten: 48% en proyectos de defensa de los derechos humanos, 30% en proyecto de defensa del medio ambiente y el 22% restante en defensa de los animales.

Otro dato hablando de la cosmética sólida. Desde el principio hemos impulsado que los productos estén expuestos y todo lo que pueda estar sin envase, que esté sin envase. En 2023, vendimos 48:7 millones de productos sin envase.

Por otro lado, las visitas a través de la aplicación representan entre 18 y 20% del tráfico.

50:41 ¿Cómo habéis conseguido escalar Lush sin redes sociales y apenas invirtiendo en publicidad?

Creo que ha sido gracias a nuestras campañas éticas que tienen realmente un impacto. Una de las campañas que hemos tenido fue en la tienda de Regent Street en Londres, en el que queríamos concienciar a la gente sobre el testado en animal. Para ello, una persona real se sometía a una experimentación animal en un escaparate. 

Además de esto, creo que también ha ayudado mucho la prensa y a través de colaboraciones con asociaciones para nuestros tres pilares: defensa de los derechos humanos, derecho del medio ambiente y de los animales.

En Madrid también tuvimos una campaña muy importante, que hicimos en conjunto con Animal Naturist y que causó mucho impacto, que fue Tauromaquia, para celebrar San Isidro. En la calle Fuencarral hay una pequeña plaza, donde hicimos representaciones con gente y sangre falsa para protestar en contra de la Tauromaquia y había una petición para que no se considerará un bien de interés cultural. 

Publicado por

Director de Marketing4eCommerce
Fundador y director global de Marketing4eCommerce, enfocado en ayudar a que el eCommerce crezca. Podcaster, tiktoker, presentador de eventos y redactor ocasional, rodeado de un magnífico equipo.

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