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En los últimos dos años te hemos hablado en numerosas ocasiones acerca del Inbound Marketing: una forma de entender el marketing que busca convertir a personas ajenas a la empresa en activos promotores o clientes, a través de la creación de contenidos valiosos para sus clientes potenciales que los atraigan hacia ella. Una forma sutil y progresiva de conectar con el público que ha ido ganando adeptos en nuestro país y que contará con un papel relevante en el próximo BizBarcelona 2017, que se celebrará los próximos 31 de mayo y 1 de junio.

Para conocer un poco más acerca de este enfoque, y aprovechando su presencia en BizBarcelona, hemos entrevistado a Lucía Gómez (Inbound Marketing Director de Elogia), que protagonizará junto con Alba Vargas (Hubspot, ICEMD) la ponencia “Inbound marketing: cómo captar tráfico y conversiones a través del contenido personalizado”, el día 1 de junio de 10:00 – 11:00.

Entrevista a Lucía Gómez, Inbound Marketing Director de Elogia

¿Cómo explicarías qué es el Inbound Marketing y qué puede aportar a las empresas que lo utilicen?

Lucía Gómez: Cuando hablamos de Inbound Marketing nos estamos refiriendo a una metodología que permite atraer de forma natural y no agresiva a los usuarios que tienen una necesidad relacionada con un producto o servicio, es decir, se busca llegar al usuario de una forma no intrusiva y natural. Es una metodología que incluye diferentes acciones que ayudan a atraer a clientes al negocio, incluyendo aquí por ejemplo contenidos o publicidad.

Pero debemos tener en cuenta que no se hace referencia solo al content marketing, ya que aquí solo estaríamos trabajando el contenido. Al ser una metodología que busca llegar al usuario de forma natural, las empresas que lo utilicen verán cómo sus acciones de marketing tienen unos mejores resultados.

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¿Qué grado de conocimiento sobre Inbound Marketing crees que hay en España?¿Crees que se valora realmente su potencial?

Aunque la primera vez que se utilizó este término fue en 2005 y lo hizo Brian Halligan, cofundador y CEO de HubSpot, no fue hasta hace un par de años cuando las empresas en España empezaron utilizar este nombre.

Pienso que el grado de conocimiento sobre las acciones de esta metodología es alto, porque muchas empresas ya las están utilizando, pero el Inbound Marketing va más allá y busca aunarlas, es ahí donde muchas empresas aún no son conscientes de ello y por tanto no lo aplican en sus campañas.

Se han trabajado muchas veces de forma separada estas acciones, de ahí que, desde mi punto de vista, el desconocimiento esté más en saber poner en marcha la metodología y no las acciones en sí. Es por eso que cuando una empresa empieza a conocer realmente cómo se puede trabajar el Inbound y cómo puede ayudar a mejorar una marca, se da cuenta de que debe unificar las acciones: es entonces cuando una campaña bajo esta metodología tiene potencial.

¿Qué importancia tiene el uso de herramientas automatizadas para el Inbound Marketing?

A través del uso de estas herramientas se puede tener un mayor control de la campaña. Gracias a trabajar con una herramienta concreta, bien sea HubSpot, Eloqua, Marketo o herramientas que van agrupando funcionalidades que ya ofrecen estas, podemos seguir una guía ordenada para poner en marcha cualquier campaña Inbound. Es una ayuda para la gestión, ya que aunque también se puede trabajar el Inbound Marketing sin herramienta el nivel de dificultad y dedicación sería mayor.

¿Qué tipo de empresas deberían utilizar el enfoque Inbound?

No se necesita ser una gran multinacional con facturaciones desorbitadas para hacer Inbound, pueden llevarlo a cabo empresas B2B o B2C, pero sí deben tener en cuenta que una campaña de este tipo sirve especialmente en aquellos casos en los que la decisión de compra requiere de un proceso de valoración o de información mayor que lo habitual.

Desde tu experiencia en el sector: ¿cuál es el principal error de las empresas cuando deciden utilizar las redes sociales en su estrategia online?

Creo que el principal error a la hora de utilizar las redes sociales por parte de las empresas es que muchas no tienen foco, es decir, cuando deciden estar en redes no se paran a analizar qué es lo que esperan obtener de su presencia en estos canales sociales y qué quieren realmente comunicar y cómo lo van a hacer a sus futuros seguidores.

Sin un foco claro, y realmente, sin una estrategia clara, no obtienen los resultados esperados. Muchas marcas piensan que las redes sociales deben trabajarse igual que una comunicación unidireccional y no es así, ya que por ejemplo no han elaborado un plan de qué va a pasar cuando el usuario nos pregunte algo o se queje por algo, e incluso qué contenido debemos contarle. ¿Hablamos solo de la marca? ¿le ofrecemos información relevante del sector? Muchas marcas hablan de estrategia sin tenerla, y es por eso que sin haber pensado bien qué se va a hacer acaba siendo un error la campaña y su presencia en estos canales sociales.

¿Qué importancia tiene el uso de influencers en una estrategia online? ¿Cuándo deben las marcas recurrir a ellos?

Los influencers son en muchas ocasiones una parte más dentro de una estrategia de marketing digital. A pesar de que mucha gente piense que ya no tienen la misma fuerza o valoración que hace unos años, es innegable que su importancia sigue ahí.

El usuario busca fiarse de una marca, y qué mejor manera que hacerlo a través de una recomendación. Está claro que parece que ya está todo visto, y se sabe que los influencers son ya imagen de diferentes marcas y al final, es publicidad pagada, pero es por eso que cuando se trabaja con perfiles de usuarios influyentes para dar a conocer un determinado producto o marca, se debe trabajar una campaña con estrategia (el mismo caso que cuando hablábamos de la presencia de las marcas en RRSS).

¿Y esto por qué? Porque tenemos que creernos lo que nos están contando, y hacerlo a través de un perfil relacionado tiene más sentido. El todo vale, es decir, decidir pagar cantidades desorbitadas por simplemente pensar que nos va a reportar beneficios no siempre funciona. Es más eficaz escoger a un influencer por la afinidad de su perfil con la marca que escogerlo porque sea el más conocido, al menos desde mi experiencia. Recurrir a trabajar con perfiles de influencers debe tener vinculación con el objetivo de la campaña que estemos trabajando.

¿Cómo crees que evolucionará el Inbound Marketing de aquí a 2020?

Sin duda, la gran pregunta que todos los que nos dedicamos al marketing nos gustaría saber, ya que poder adelantarnos a esa realidad sería algo más que beneficioso. Creo que en estos años que nos separan para el 2020 la metodología Inbound acabará por implantarse más si cabe en las empresas, pero no solo entendida como un servicio asociado a la pata más social media, sino que acabará siendo un servicio global, ya que se acabarán integrando aquí muchas más disciplinas y por tanto la diferenciación entre inbound o outbound dejará de ser tan grande en algunos casos.

No habrá que “decidir”, si algunas empresas aun lo hacen, en qué servicio invertir más, sino que al final la inversión será para todo y se irán repartiendo los presupuestos en función de las necesidades.

¿Cómo te imaginas que cambiarán las tecnologías, los hábitos de uso de las redes sociales, etc?

Veo difícil que el uso de las redes sociales disminuya, ya que cada vez somos más adictos a ellas. El cambio que puede venir estará enfocado seguramente a todo lo que tiene que ver con mayor experiencia para el usuario, ya no solo ver o escuchar sino poder llevar a tocar.

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