Susana Galeano
Leroy Merlin tiene un largo historial en España. Desde su llegada en 1989, esta compañía francesa, impulsora del estilo de vida “Do it Yourself” o “hazlo tú mismo”, ha ido creciendo sin pausa, ofreciendo productos, soluciones y servicios en decoración, jardinería, bricolaje y construcción en sus 138 puntos de venta en el país. Una presencia que, junto con su eCommerc constituye toda una apuesta omnicanal que se ha potenciado en los últimos años con su enfoque phygital.
Para hablarnos más sobre phygital, así como su percepción de la transformación digital de las empresas españolas y la evolución del eCommerce en el país, entrevistamos a Louis Leclercq, Phygital Project Leader de Leroy Merlin España.
Entrevista con Louis Leclercq, Phygital Project leader de Leroy Merlin España
¿Cómo le explicarías a nuestros lectores qué es el phygital?
Si tuviera que resumir cuál es nuestro proyecto phygital en Leroy Merlin, habría 4 pilares principales:
1.La experiencia de usuario
Combinamos lo mejor de la tecnología digital con lo mejor de nuestro concepto físico, para ofrecer una mejor experiencia a nuestros clientes y a nuestros equipos en tienda. Esto incluiría el uso de apps móviles en tienda, nuevas opciones de pago digital, señalización digital, la digitalización de nuestros procesos internos (inventario, cotización, facturación, preparación de pedidos), experiencias de realidad virtual…
2.La estrategia omnicanal
Mejorar la forma en que pensamos nuestras tiendas para integrarlas de mejor manera en nuestra estrategia omnicanal y en una experiencia global del cliente. Descubrir cómo un cliente, de cualquier tienda sea cual sea su tamaño, puede descubrir y comprar en nuestro catálogo completo de productos y servicios, cómo comunicarse con las tiendas, cómo dar acceso a todos nuestros contenidos pedagógicos, cómo mejorar nuestra cadena de suministros en tienda (entrega del pedido, click and collect, recogida en tienda, devoluciones), y cómo fusionar comunidades digitales y locales.
3.Una ambición de plataforma
Desarrollar una compañía que permita asociaciones eficientes y rentables entre tiendas y actores locales del ecosistema, gracias a una plataforma digital abierta e innovadora.
4.Negocio basado en datos
Recopilar, calificar y utilizar datos que sean realmente valiosos y que nos ayudarán a anticipar las necesidades del cliente y personalizar la relación con nuestra marca. Hablaríamos de analytics en tienda, ofrecer un algoritmo de optimización, una visión de 360° del cliente…
Pero lo más importante es comprender que este es un proyecto de la compañía, que implica una estrecha colaboración entre todos los departamentos: concepto, digital, IT, productos, servicios, datos… Este no es un equipo que trabaja por separado para desarrollar innovación en tiendas, sino un objetivo común en la hoja de ruta de cada departamento a corto y medio plazo.
Qué es Phygital o Figital: la nueva experiencia de compra Omnicanal
¿Podrías ponernos algún ejemplo práctico de la aplicación del phygital?
Hay muchas iniciativas que se han implementado o que están en camino. Algunos ejemplos son los siguientes:
- Actualmente estamos probando taquillas en algunas tiendas. Nuestros clientes evitan hacer cola cuando recogen un pedido.
- Desarrollamos nuevos métodos de pago dentro de la tienda, que permiten a nuestros clientes omitir las colas en caja.
- Estamos creando formaciones DIY en tienda, que puedes reservar vía online y compartir con la comunidad.
- También trabajamos mucho en nuestras soluciones de movilidad para nuestros equipos: todos nuestros equipos de ventas tienen un smartphone, lo que les brinda mayor agilidad para administrar las operaciones de su sección y permanecer cerca del cliente durante su experiencia de compra.
El año pasado, nuestro equipo imaginó un nuevo formato de “Ciudad” en Madrid, llamado “Leroy Merlin Urban”. Con esa nueva tienda, centrada en la inspiración, la decoración y los proyectos, podemos acceder a nuevos clientes y servir mejor a nuestra estrategia omnicanal.
Una de tus funciones es abordar la transformación digital de la empresa ¿Cómo se aborda esta tarea en una empresa tan grande como Leroy Merlin?
El proyecto phygital se enfoca más en la tienda, pero, por supuesto, la transformación digital es mucho más grande que esto. Y esto comenzó hace varios años en Leroy Merlin España.
Cada individuo comprende, desde una perspectiva personal, las ventajas y la importancia de lo digital en su vida. Pero desde una perspectiva comercial, también es responsabilidad de todos los líderes de la compañía explicar los beneficios de dicha estrategia y asignar los recursos adecuados para capacitar y equipar a cada empleado.
El año pasado, la compañía lanzó 60 proyectos tecnológicos para una inversión de casi 30 millones de euros. Esos proyectos involucran a todas las áreas de la empresa, recursos humanos, marketing, finanzas, logística…
También creamos nuestra Oficina del Dato en 2018, con grandes inversiones en personal e infraestructura, para servir mejor a nuestros clientes y a todos los departamentos de la empresa.
¿Cómo valoras el grado de transformación digital de las empresas españolas en la actualidad? ¿Crees que son conscientes de su importancia?
Es difícil para mí juzgar esto, ya que este es solo mi primer año en España, y todavía no tengo una visión completa del mercado. Pero, si puedo decirlo, tengo la sensación de que España, como la gran mayoría de los países europeos, todavía tiene un largo camino por recorrer para alcanzar el nivel de transformación digital de los EEUU, China o incluso el Reino Unido.
Puedo sentir claramente que las compañías se están moviendo en la dirección correcta, pero la velocidad de transformación será la clave.
Hoy, la calidad de la experiencia del cliente entre la mayoría de los minoristas europeos no es, según yo, suficiente para competir con Amazon u otros pure players globales que ingresan a nuestro mercado.
Por supuesto, cada mercado tiene su propia especificidad y su propio calendario, pero dado que el negocio es cada vez más global, es importante mantenerse al día con la innovación y la competencia.
Al igual que Walmart en EEUU, la clave para mantenerse competitivo contra esos gigantes será moverse rápidamente e invertir fuertemente en talentos e infraestructuras digitales, y eso es lo que estamos haciendo en Leroy Merlin.
También creemos que la calidad de nuestros equipos en el campo, nuestra red de tiendas y el poder de nuestra marca son fuertes ventajas competitivas que debemos mantener.
Transformación digital: cómo integrar el eCommerce en tu negocio tradicional
Imagínate que viajamos en el tiempo hasta 2009: ¿qué consejo le darías a tu Yo de entonces?
Siempre es fácil decirlo después, pero supongo que le recomendaría centrarse de inmediato en el cliente, observar cómo interactúa con su marca, comprender sus necesidades e invertir todo lo que pueda en activos e infraestructuras digitales para mejorar su experiencia y su satisfacción.
Creo que aquellos que lo hicieron en ese momento o desde el comienzo de su negocio, ahora son, o están a punto de ser, líderes en su mercado.
Hagamos un poco de futurología: ¿qué titular te gustaría leer en Marketing4eCommerce dentro de un año?
Leroy Merlin ha sido elegida como la mejor solución de experiencia de cliente global en España.
Y un poco más difícil: ¿cómo te imaginas que evolucionarán el eCommerce de aquí a 2023?
Yo diría que habrá 3 tipos de empresas en el mercado:
- Líderes digitales mundiales como Amazon, Alibaba… ganando cuotas de mercado gracias a una oferta infinita, precios competitivos, datos y excelencia logística.
- Jugadores innovadores y especializados que se centran en una categoría de producto o una necesidad muy específica del cliente, que operarán perfectamente.
- Pocos minoristas tradicionales que alcanzaron altos estándares en eCommerce, pero que también mantuvieron con vida sus ventajas competitivas, que son una relación apasionada con el cliente y una gran experiencia en tienda.
Leroy Merlin claramente estará en esa última categoría, gracias a las inversiones masivas de datos que tenemos actualmente, una nueva plataforma digital y una mejora continua del concepto de nuestra tienda.
Cuestionario rápido:
- ¿Cuál es la primera red social que abres en el día? Whatsapp
- ¿iOs o Android? Android
- ¿App o web? App
- ¿En qué eCommerce y hace cuánto has hecho tu última compra online? Esta semana en Amazon
- ¿Y qué era? Libros: Subutex, de Virginie Despentes, Eldorado, de Laurent Gaudé.
- ¿Último libro leído? Dead souls de Nikolaï Gogol, sobre Rusia en el siglo XIX
- Recomiéndanos una serie de ficción The Wire, una serie de ficción de inicios de la década de 2000 sobre la sociedad estadounidense que incluye drogas, política, policía y educación, con grandes actores y personajes.
- ¿Qué web has conocido últimamente que te haya sorprendido para bien? As, para mejorar mi español y aprender sobre fútbol
- ¿Qué es lo que más te gusta hacer que no tenga nada que ver con lo digital? Trail running en la sierra de Madrid
- Hilemos una cadena mágica: ¿A qué conocido tuyo (de otra empresa) crees que deberíamos entrevistar? ¿Por qué? Alex Olmedo, CEO de Fast Tra, que ayuda a las empresas de Adtech a crecer en Asia.
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