María Bastero
¡Estamos que no paramos, marketer! Si bien el viernes pasado celebrábamos la séptima edición de nuestros Women Forward, hoy nos hemos desplazado hasta Barcelona para llevar a cabo otro de nuestros eventos íntimos. Hablamos de nada menos que de nuestros desayunos M4C Sessions, cuya cuarta edición hemos organizado en colaboración con Kraz.
Durante la jornada, nuestros invitados pudieron debatir acerca de los cambios a nivel técnico y legal que se han implementado con el objetivo de garantizar una mayor protección a los consumidores y que nos dirigen hacia la nueva era cookieless. Así como de los efectos que han tenido y los retos que plantean en la medición y evaluación de la efectividad publicitaria.
Cómo medir la eficacia publicitaria en el nuevo escenario cookieless
Para poder abordar este tema, hemos tenido la suerte de contar con diez profesionales del sector digital que intercambiaron su visión, opinión y experiencia con respecto a esta nueva realidad, que pone aún más de manifiesto si cabe la ya compleja conciliación de datos entre distintas fuentes publicitarias.
La sesión estuvo moderada por nuestro director Rubén Bastón y los participantes en la jornada fueron:
- Carolina Mahía, Growth & Performance Manager de Doctoralia
- Edu Villanúa, Growth & Optimisation Manager de Buff
- Eva Perozo, Ecommerce & Digital Manager en Intersport España
- Javier de Ramón, Digital Director de Equivalenza
- Judit Griecs, Head of Growth & Acquisition de Promofarma
- Laura Milán, CMO de Naturitas
- Marc Calvo, Performance Marketing Manager de Avis
- Mario García, Senior Performance Marketing Manager ex Smallpdf& Typeform
- Milica Mitrovic, EMEA Director of eCommerce & Digital de Revlon
- Experto invitado: Joan Miró, Co- Founder & General manager de Kraz
Retos y preocupaciones en este nuevo y complejo panorama
La actual complejidad del entorno publicitario, con múltiples canales paid y orgánicos, y los efectos cruzados de publicidad (on y off) y canales de compra, han dado como resultado un escenario en el que la comprensión del efecto «real» de las diferentes palancas publicitarias es cada vez más difícil. Y si a esto le sumamos el hecho de que estamos entrando de lleno en una nueva fase, en la que las cookiess van a desaparecer, nos queda un panorama en el que es sencillo perderse.
Por ello hoy hemos querido tratar este tema con nuestros invitados, pudiendo nutrirnos de sus experiencias y conocimientos, pero también conocer qué retos enfrentan. Algunas de las confesiones realizadas señalaron a la atribución y la subida de los costes en ads como sus grandes preocupaciones actuales. También se hizo alusión a las dudas acerca de cómo medir el tráfico y en torno a Google Analytics 4.
Por otra parte, se comentó que la rentabilidad en las campañas de algunas de las marcas presentes no estaban dando los resultados esperados, lo que las ha llevado a apostar por el SEM como canal más rentable en comparación con los social ads.
Marketing Mix Modeling como solución
Durante la sesión también se habló de las posibilidades que ofrece el MMM o Marketing Mix Modeling. Este modelo puede facilitarte el establecer y predecir tus inversiones publicitarias de forma más eficiente. Eso sí, es importante tener en mente que necesitas un histórico, una vez que empiezas con un modelado tienes que trabajarlo siempre para averiguar si de verdad te aporta resultados.
Nuestros participantes también destacaron la importancia de experimentar, ya que es así como se llega a verificar las inversiones, con datos. Las reglas y las estadísticas pueden fallar, no debemos tener una confianza ciega, sino probar y sacar nuestras propias conclusiones, descubrir qué fórmulas son las adecuadas para nosotros más allá de cuáles lo son para el resto.
También hubo tiempo de hablar de la IA
No podía ser de otro modo, es el tema del momento y las posibilidades que ofrece son prácticamente infinitas, por lo que no pudimos resistirnos a preguntar a nuestros participantes si estaban haciendo uso de la inteligencia artificial y cómo estaba siendo la experiencia.
Algunas de las marcas presentes nos confesaron que, efectivamente, ya están trabajando con ChatGPT en sus campañas, para temas de SEO y creación o corrección de contenidos. Eso sí, destacaron la importancia de darle unas líneas claras, la clave son los prompts. Trabajando bien esta parte, puedes sorprenderte con los resultados.
Eso sí, como bien indicaron nuestros invitados, por el momento nadie es experto en ChatGPT, y quien diga que sí se equivoca. Nos encontramos en un momento en el que todos estamos aprendiendo, se trata de una novedad muy cambiante que no para de evolucionar.
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