Susana Galeano
Para nadie es un secreto que los influencers llegaron para cambiar de forma radical el marketing online. Estos creadores de contenido que han logrado captar la atención de miles o incluso millones de seguidores y con ello acercar a marcas con clientes y clientes potenciales.
Y es precisamente por ello que una de las métricas que más se toma en cuenta a la hora de elegir a un influencer para realizar una campaña es su número de seguidores… Sin embargo un nuevo estudio sugiere que esta cifra está lejos de ser proporcional al engagement rate que puedan conseguir estos líderes de opinión.
A menor número de seguidores, mayor es el engagement rate
De acuerdo con los resultados de un estudio elaborado por Binfluencer, empresa española de marketing de influencia el éxito de los resultados de las campañas de marketing de influencia no está garantizado por el mayor número de seguidores.
Y es que si bien, el volumen de interacciones suele aumentar de forma lineal cuanto más elevado sea el número de seguidores que un influencer pueda tener, no ocurre lo mismo con el engagement rate, una cifra que, según esta investigación, desciende conforme el influencer tiene una red de seguidores más numerosa.
En el caso de este estudio, el engagement rate se ha obtenido al aplicar la fórmula [(likes+comentarios)/nºfollowers] x 100. Así, el informe basado en los resultados de las campañas realizadas a través de esta plataforma tecnológica, asegura que mientras los influencers que cuentan con entre 3.000 y 10.000 seguidores (también conocidos como microinfluencers) obtienen un engagement rate de 8,21, a partir de los 50.000 seguidores esta cifra se reduce a prácticamente la mitad: entre 4,1 y 4,39.
De hecho, este engagement rate desciende a 2,34 en influencers a partir de 10 millones de seguidores, e incluso a 1,46 en el caso de contar con más de 50 millones de followers.
Engagement Rate promedio de acuerdo al número de followers de los influencers. Imagen: Binfluencer
Pero ojo, ya que este resultado no pretende asegurar que la fidelización del publico de los influencers más populares sea menor, sino que, en proporción, la interacción global con su audiencia es más baja ya que le sigue muchísima más gente.
Grandes campañas con microinfluencers
La clave es que los microinfluencers se convierten en líderes del engagement rate debido a que trabajan con nichos muy concretos, algo que es atractivo para sus seguidores y por supuesto para las marcas que pueden cubrir con sus productos o servicios las necesidades de esta audiencia.
Por ello suele ser más rentable, tanto cualitativa como cuantitativamente, contratar varios microinfluencers, que cuenten con menos seguidores, pero mucho más segmentados que un influencer con 500.000 seguidores, pero con un público más disperso y cuya tasa de interacción será menor, y por supuesto, donde el coste será mucho mayor sin lograr un alto impacto.
“Una marca puede invertir una elevada cantidad de dinero en una campaña guiándose únicamente por el número de seguidores del influencer, pero la interacción que obtendrá a cambio no será equivalente, ni de lejos, al coste que le supondrá contratar esa colaboración”, explica Javier Yuste, CEO y cofundador de Binfluencer.
El marketing de influencers continua en expansión
En España, solo en Instagram, hay más de 52.000 influencers con más de 3.000 seguidores bajo las categorías de Creators and Celebrities y Publishers, los más demandados por las marcas que realizan campañas digitales, de acuerdo con los datos de Binfluencer. De acuerdo con los datos de la plataforma de publicidad Kenshoo, la inversión en anuncios en Instagram se ha duplicado respecto a 2017, un incremento que ha sido exponencial, ya que durante el último trimestre de 2018 alcanzó un 43% de aumento respecto al trimestre previo.
Además, según InfluencerDB, la inversión publicitaria en Instagram estimada para 2020 superará los 8.0000 millones de dólares a nivel global. Así que a la hora de elegir el influencer para tus campañas, no solo te fijes en su número de seguidores, y logra mejorar tu engagement rate al medir los resultados de tus campañas.
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