Seguramente al navegar por diferentes tiendas online en cualquier parte del mundo, has notado algún aviso sobre la disponibilidad de una oferta, el número de usuarios que en ese momento se encuentran viendo el artículo en el que estás interesado e incluso has verificado la valoración de otros consumidores antes de dar clic en el botón “comprar”. De acuerdo a un estudio realizado por las universidades de Princeton y Chicago, estos son “patrones oscuros”, elementos que, de acuerdo a la investigación, sirven como manipulación para que los consumidores tomen decisiones no intencionadas y son“potencialmente dañinas”.

¿Existen realmente patrones oscuros en el eCommerce?

La investigación incluyó el análisis de 11.000 tiendas online, y menos del 12% de ellas presentaron algunas de las 7 categorías de patrones oscuros, y de acuerdo a sus resultados, prevalecen en aquellas con mayor puntaje en el ranking de Alexa.

La detección de los supuestos patrones oscuros en estos eCommerce se realizó de forma automática, por medio de búsquedas automatizadas dentro del texto de estos sitios web.

Sin embargo, estos “patrones oscuros” son plenamente explicables. Sergio Simarro, especialista en CRO (Conversión Rate Optimization) del que ya hemos hablado anteriormente,  ha explicado a detalle cómo cada una de las categorías que el estudio señala como manipuladoras tiene un sentido y objetivo claro enfocado en mejorar la experiencia de compra, y no se presentan con el fin de “engañar al consumidor”.

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Según esta investigación, las siete categorías de patrones oscuros (que a su vez incluyen subcategorías) son:

1. Acciones furtivas

De acuerdo al estudio, se muestran como «intentos de tergiversar las decisiones del consumidor, o retrasar cierta información a la hora de realizar la compra». Esto puede traducirse en aparición de “costes sorpresa” dentro del carrito de compra, como pueden ser los costes de envío.

Es cierto que puede haber casos con «sorpresas no deseadas». Aunque la realidad es que las tasas aeroportuarias, gastos de envío específicos y otros costes no pueden ser calculados hasta que el usuario no haya definido su compra, ya que se involucran el lugar en el que se han de entregar los productos, el peso y el tipo de artículo que se hayan adquirido, entre otras cuestiones.

2. Urgencia

El estudio señala que si un consumidor sabe que tiene poco tiempo para aprovechar una oferta, se dedicará menos tiempo a sopesar la compra, un factor que es “explotado” al integrar cuenta atrás y ofertas por tiempo limitado.

Si esto es un patrón oscuro, no es algo propio del ecommerce, sino de la venta en general. Como apunta Sergio Simarro, siempre han existido jornadas de descuentos en las que los consumidores pueden adquirir productos muy por debajo de su precio habitual. Un claro ejemplo de esto es el Black Friday, que vio sus inicios en tiendas físicas y que ahora se ha trasladado al mundo del eCommerce. Las ofertas flash también son sumamente conocidas, y no por ello se fuerza al consumidor a aprovecharlas.

3. Desvío de la atención

Entre los patrones oscuros del eCommerce del estudio, se encuentra el hecho de utilizar gráficos, lenguaje o emociones “para empujar a los usuarios o alejarles de cierta decisión”.

Por supuesto, todo eCommerce que se precie de dar una buena atención al cliente tratará de personalizar las sugerencias o alternativas de compras basándose en el historial de navegación y de compra de cada uno de los consumidores.

4. Demostraciones sociales

El estudio asegura que, cuando un eCommerce muestra las experiencias y comportamiento de compra de otros usuarios, lo que trata de hacer es presionarte a adquirir el producto.

Sin embargo, la recomendación es uno de los móviles más fuertes del consumo tanto en tiendas online y offline. Muchas veces preferimos aquellos productos que nos ha recomendado un familiar o amigo.

Las opiniones de otros consumidores ayudan a estar mejor informados sobre la utilidad y calidad de cada producto, algo de gran valor sobre todo en compras online donde aún no tenemos la facilidad de comprobar la calidad y usabilidad como en las tiendas físicas.

5. Escasez

De acuerdo a la investigación, entre los patrones oscuros utilizados por los eCommerce se encuentra el señalar que un producto está próximo a agotarse, ya que de este modo es más probable que se desee más.

Sin embargo, muchas veces cuando hemos añadido un producto al carrito de compras y no lo adquirimos con rapidez, este se agota, causando la molestia de los consumidores, por decirlo en bonito.

Es un hecho que ningún eCommerce (o tienda física) tiene un stock ilimitado, por lo que señalar las unidades disponibles podría evitar que el consumidor pierda la oferta y con ello la oportunidad de compra.

6. Obstrucción

Este patrón oscuro lo definen como aquel eCommerce que “hace que sea fácil entrar, pero difícil salir”, es decir, que obstaculizan que el usuario pueda cancelar alguna suscripción o membresía.

Además de que bajo la nueva GDPR es prácticamente imposible que esto suceda, también es verdad que ante cualquier fallo ante esta normativa se puede denunciar. Además, de acuerdo a Sergio Simarro “Salir de una Web es tan fácil como cerrar la ventana del navegador”.

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7. Acciones forzadas

El estudio asegura que uno de los patrones oscuros de estos eCommerce es “forzar al usuario a crear cuentas o compartir su información para realizar ciertas tareas”. Pero ¿cómo podrías obtener un envío del producto que requieres sin una dirección física?

Incluso no sería posible realizar ninguna atención al cliente posterior a la compra si no se cuenta con los datos del consumidor: un email o un teléfono, y no digamos cómo podría realizarse el pago si no se comparten los datos de la tarjeta de crédito o se hace login en alguna pasarela de pago como PayPal.

Por supuesto que sabemos que existen ciertas páginas web que emplean algunas tácticas que no son tan transparentes, un hecho que se replica también en negocios offline, incluso en los bancos que cuentan con letra pequeña.

Sin embargo, no debe malinterpretarse el gran trabajo que muchas empresas y profesionales diariamente realizan para impulsar un eCommerce, trabajo que básicamente, se enfoca en mejorar la usabilidad del sitio web y la satisfacción de los clientes.

Imagen: Depositphotos

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