Rubén Bastón
Cuando descubrimos el concepto de Location Intelligence nos quedó claro que queríamos hablar con alguien que nos diera un poco de luz sobre este concepto de inteligencia de localización, y Álvaro del Castillo era el candidato ideal: fundador y CEO de TapTap Networks, agencia especializada en marketing mobile data driven.
Álvaro, que lleva centrado en el mobile desde 1998 en Estados Unidos, nos habla a detalle sobre qué datos se pueden utilizar a nivel de geolocalización para realizar campañas lo más “inteligentes” posible y cómo se pueden hacer al día de hoy, modelos de atribución omnicanal de cruce de datos entre móviles y tiendas físicas.
Entrevista con Álvaro del Castillo, CEO y fundador de TapTap Networks
2:06 Conozcamos primero un poco a la persona. Tienes una sólida base internacional que arranca ya en el instituto. ¿qué te llevó a Suecia tan joven?
Antes del instituto yo tuve la suerte de vivir en varios países: a los 11 viví en Irlanda para aprender inglés y estuve un año estudiándolo y ya en el instituto fui a Estocolmo, Suecia, donde mi padre trabajaba en una multinacional y esa es la razón por la que estuve por ahí.
3:40 Y después te fuiste a Boston ¿Esto ya fue cosa tuya?
Me fui para hacer la carrera y estuve estudiando en Boston Economics y operaciones, y me quedé a trabajar en Estados Unidos, me fui a Nueva York, estuve un año trabajando allí en el mundo financiero justo cuando estaba surgiendo la cultura startup alrededor de los años 98 o 99 y esto me apasionó y tuve la suerte de que un buen amigo decidió emprender y me uní a ese modus operandi de emprender, algo que me encantó.
4:56 Ese fue el nacimiento de Globile…
Efectivamente, la empresa fue concebida por esta otra persona y en el momento en que él se decidió a emprender y me uní nos mudamos de vuelta a Boston y comenzamos la aventura.
5:31 ¿En qué consistía este proyecto?
Era un eCommerce dedicado a la venta de dispositivos móviles y productos wireless por Internet ya que pensamos que eran productos de amplio crecimiento y con gran futuro, y así ha sido.
En aquel entonces en Estados Unidos había muchas tecnologías celulares diferentes SMA, GSM, etc., lo que dificultaba la interoperabilidad. La idea de Globile era dar un poco de sentido sobre qué teléfonos o qué coberturas necesitaba el cliente dependiendo según sus necesidades y ayudar un poco dentro del caos que reinaba entonces en Estados Unidos.
7:02 Entonces centrado en el mobile desde el 98…
Absolutamente, centrado en el mobile desde el 98 y centrado básicamente en internet en general, ya que desde entonces ha cambiado, pero todo el aspecto del marketing y publicidad también lo tocábamos.
Por supuesto entonces no había Google Analytics ni Adwords obviamente y el concepto de CPM que hoy se le otorga a los CPC no existía y era una cuestión de aprendizaje constante, innovando y algunas cosas siguieron y otras no, pero era bonito vivir en la innovación absoluta en todos los aspectos.
8:02 Y después de esa época en Boston ¿Qué fue lo que te trajo de vuelta a Madrid?
Yo nací en Barcelona, pero siempre he vivido en Madrid. Mi familia es catalana pero mis padres y yo vivimos en Madrid desde que yo era un bebé. Volver fue una decisión basada en varias cosas.
Por un lado, tocó una crisis muy profunda el .com alrededor del 2001-2002, por otro lado, añoraba volver a España, además también lo dejé con la novia, una crisis personal y profesional, de todo tipo y dije ¿Por qué no? Y aquí empecé de nuevo.
Cuando volví quise comenzar con una startup, en este caso una startup francesa dedicada al mundo del SMS premium, pero por desgracia justo cuando llegué esta startup no encontró la financiación que esperaba y tuvo que cerrar.
Después comencé a trabajar en Havas, y pasé unos años trabajando en medios de los que no conocía absolutamente nada, pero siempre en un entorno muy de emprender y muy metido en el mundo digital, algo que siempre me ha apasionado.
10:19 2005 aparece Chicken Country. ¿En qué consistía ese proyecto?
En 2006 iniciamos operaciones. Mi mujer y yo montamos un negocio que no tenía absolutamente nada que ver con el mundo digital, que seguía en paralelo, y este era un negocio de hostelería que replicaba otros negocios que hemos visto en Estados Unidos, básicamente en Boston Market dedicado a la venta de productos “quick food” ya que son más saludables que la conocida fast food, algo que además me ha dejado mucho conocimiento del mundo retail que ahora utilizo mucho.
11:47 Y en 2010 comenzaste TapTap ¿Qué hacéis en TapTap Networks?
TapTap se dedica, explicándolo de forma sencilla, a poner publicidad en dispositivos digitales. TapTap es una empresa de plataforma de software, donde aquel que quiera hacer una campaña en medios digitales puede hacer login y crearla.
La diferenciación que tenemos es que partimos del aspecto móvil, TapTap nació como una red publicitaria móvil en su día, y evolucionó a esta plataforma que se llama Sonata que permite usar los datos únicos y diferenciadores del medio móvil en campañas digitales.
Este factor diferenciador del medio móvil fue algo que fuimos percibiendo a medida que avanzaba TapTap. En el año 2012 ya teníamos más o menos claro que la inteligencia del lugar pesaba en las decisiones que tomábamos para poner publicidad o no en diferentes dispositivo.
La inteligencia del lugar es el ADN de TapTap, algo que antes se llamaba geomarketing y que ha evolucionado muchísimo y que ahora podemos hablar de location intelligence o inteligencia del lugar que significa utilizar todo el conocimiento de un lugar específico para perfilar audiencia contextualmente y también para medir la atribución al punto de venta.
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15:28 ¿Qué es lo que se sabe del lugar, o cómo se utiliza ese conocimiento para hacer mejores campañas?
Los dispositivos móviles traen consigo una señal que es la señal del lugar, que viene normalmente a través del GPS. Esto hace 10 años era algo raro, sin embargo, ahora podemos coger señales por este GPS u otras tecnologías que permitan la ubicación, y nos dan una capa mas de valor sobre ese usuario.
Si alguien constantemente está en una zona o dentro de un establecimiento, nos indica, no el nombre y apellido, sino que el dispositivo X está en un aeropuerto o cafetería y nos da más inteligencia de la que el sector tenia, una capa más sofisticada que requiere especialistas para poder analizar y aportar valor sobre esta inteligencia.
17:45 Esto quiere decir que, por ejemplo, puedes segmentar a 5 km alrededor de los puntos de venta, y esto es la parte básica. Pero ¿Qué extra se puede dar con esta opción de “intelligence?
Efectivamente ha ido evolucionando, el poder perfilar o hacer una geo segmentación de un público objetivo en un lugar concreto a una hora concreta tiene todo el sentido, pero tienes que armar toda la tecnología para que eso ocurra.
La ejecución es lo difícil: lograr que un anuncio se muestre en un lugar específico a una hora específica y al público objetivo específico requiere de muchas cosas que tienen que ocurrir bien y de forma sincronizada.
El geoposicionamiento de una campaña ahora es relativamente sencillo, pero en el mundo de los datos hay para todos, algunos de calidad y nos hemos dado cuenta que cuando accedemos a publicidad a nivel global para hacer campañas geo posicionadas el 85% de los datos que vienen con el lugar no son datos buenos como para hacer campañas locales de hiperposicionamiento.
Nosotros llevamos prácticamente 8 años trabajando exclusivamente en esto: en identificar las buenas señales de location, de lugar, para a través de ellas perfilar audiencias de una forma coherente y consistente.
Sabemos por algunas señales que el dispositivo está en España, por ejemplo, pero también inferir que un dispositivo está dentro de determinada calle, lo que requiere de gran calidad de datos y machine learning de ciertas señales para saber si el dispositivo está o no está en determinada zona.
22:14 Me cuesta imaginar si por ejemplo un Starbucks está en un edificio ¿Qué es lo que activas para saber que el dispositivo efectivamente se encuentra en el Starbucks?
Activas muchas cosas, comienzas por lo básico como la longitud y altitud que puede proporcionarnos alguna app, pero con eso no es suficiente para saber si está dentro del Starbucks.
Sigues con la recurrencia, lo que te da una idea sobre dónde está yendo el dispositivo, y cierta tecnología indoor que se encuentra dentro del mismo retail o tienda para tener la seguridad de que el dispositivo ha entrado.
23: 33 Se podrían hacer campañas enfocadas a clientes potenciales que pasen a 5km a la redonda o incluso personas que pasen por ahí de vez en cuando.
Hay muchas estrategias respecto a esto. La típica siempre ha sido la del retargeting, y en este caso hacemos retargeting físico, a quienes hemos visto que han estado recurrentemente por la zona y somos capaces de hacer un clúster de estos usuarios e impactar con estos anuncios.
24: 40 Y para asegurarte si ha entrado y comprado, tendrías que instalar alguna sincronización con el sistema de facturación de Starbucks
Efectivamente, este es un mundo en el que la cadena de la publicidad hacia el marketing se está uniendo, primero el branding y después el clic hacia la tienda digital y ahora al físico, ya que entras a la tienda y se puede unir el CTR a la tienda física y ofreciendo mucho más valor con estrategias que utilizan más análisis de datos donde los clusters están identificados de forma más analítica.
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26:18 ¿Cómo se hace la atribución omnicanal?
En primer lugar, no hay nada perfecto, no existe el método por el que podamos asegurar con un margen de error de menos del 1% el usuario que ha visto y ha ido. Tenemos que basarnos en mucha diferencia estadística pero que es muy válido.
Tenemos varias tecnologías, entre ellas el wifi, que el usuario de un consentimiento de acceso a sus datos, y a raíz de ahí podemos saber si el usuario ha entrado en el pasado y analizar sus datos.
Hay otra tecnologías, como comentabas en el mundo de los pagos, el pago a través del móvil es cada vez más utilizado y esto a su vez nos aporta capacidad de análisis de datos de pago y unirlos con la publicidad.
El dato del pago móvil es muy valioso ya que no solo nos da datos de location intelligence sino otros como cesta media. No hay una regla para todo, cada retailer tiene sus limitaciones o tecnologías que pueden ayudar, por ejemplo, sensores en la puerta para saber si alguien está entrando, sensores de beacons en las tiendas, y que podemos utilizar, la clave es entender bien la necesidad del negocio.
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31:39 Ahora que la opinión pública está tan sensible con el tema de la privacidad ¿Os quedáis con datos más allá de los obvios de “ubicación”?
No es tan fácil el medir a la persona específica con nombre y apellido específicos, y es prácticamente imposible a menos que seas un super gran player. Pero para aportar valor no es necesario saber tanto de las personas.
Hablamos mucho de conceptos como camino de compra, audiencias dinámicas, etc., y el hecho de tener una plataforma que te permita hacer todo esto, hasta cierta medida es algo diferenciador pero al final el valor que aporta el análisis y toda la tecnología es también necesario para aportarle a un gran anunciante un grandísimo conocimiento de su audiencia, y hablamos de clusters, de personas que están en modo de compra para ese producto específico en este momento, por eso son audiencias dinámicas y no siempre son igual.
Tenemos muchos clientes de retail, pero no siempre son tiendas físicas, estamos viendo cada vez más clientes que quieren llevar de su tienda física a digital, y muchas veces debemos identificar a los clientes que van a las tiendas y luego incentivar que se instalen la aplicación o que compren online.
34:32 Cuando uno entra en Sonata, ¿qué nivel de visibilidad tiene sobre dónde se publica o los formatos que escoge?
El ADN de TapTap es la transparencia absolutas, somos de las pocas o la única plataforma a nivel publicitario que abrimos completamente a ver la interfaz, lo que hay y lo que estamos haciendo.
Esto tiene que ser totalmente transparente, y trabajamos con el anunciante o con la agencia para que las cosas funcionen y conseguir los objetivos que están buscando. La plataforma es muy fácil de utilizar, abierta, basada en mapas, concebida para ser un entorno abierto y ubicar donde puede poner sus anuncios, partners de data, elegir los medios donde quiere aparecer en la open web.
También el reporte es a tiempo real y está totalmente abierto, donde pueden encontrar en qué medios ha salido, por cuanto tiempo, etc., para dar una confianza plena.
Trabajamos con cientos de miles de clientes actualmente, nosotros nos acoplamos al estándar de la industria y pujamos por el inventario a tiempo real.
38:54: ¿Cómo crees que será la evolución de la publicidad del mobile?
Mi visión es que seguirá creciendo muchísimo, y la demanda por estar presentes en la publicidad digital móvil que ya es un 70 o 80% de las impresiones, continuará la demanda en el próximo lustro.
También una maduración por parte de los usuarios con respecto a qué es intrusivo y que no, ya que al final uno se va a costumbrado a ciertas tendencias en el mercado
Los usuarios comienzan a ver más el valor de su persona a nivel de datos, y vemos una tendencia en torno a identificar cual es ese valor y ponerlo a jugar, y sacarlo más tangible a cambio, ya que gracias a los espacios publicitarios los usuarios pueden consumir espacios gratuitos.
La demanda existe y seguirá existiendo y creciendo en torno a la publicidad móvil y digital en general, pero se va a cuestionar más el uso de los datos y se ofrecerán alternativas.
Las cinco últimas con …Álvaro del Castillo
- ¿iOS o de Android? Absolutamente más de iOS
- ¿Red social preferida? Utilizo muy mal las redes sociales, LinkedIn es quizás la que más utilizo y a nivel personal Instagram
- ¿Cuál es tu eCommerce preferido? Llevo comprando en Amazon desde el 98
- ¿Afición lejos de las pantallas? Sobre todo deporte
- ¿A quién te gustaría que entrevistáramos a futuro? En el mundo empresarial de España sería quizás bueno que entrevistaran a un inversor, a fondos de capital de riesgo o etc., que inviertan en el ámbito digital, como Jordi Viñas de Nauta.
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