Lo que aprendí liderando el Marketing de Twitter y Freepik, con Carlos Cantú

Carlos Cantú, ahora entrado en el mundo agencia con Chief y Credo, fue durante 8 años director de Marketing de Twitter, primero para Latam y después para EMEA (Europa, Oriente Medio y África) ya desde Irlanda. Después saltó a Málaga para liderar la globalización, rebranding y reciente transformación de la startup Freepik. Así que vamos a conversar con él para ver qué aprendió de Marketing, que algo habrá rascado, en esas dos gigantes compañías. ¿Cuál será su visión sobre la evolución de la Inteligencia Artificial generativa? ¿Será más de X o de Twitter?

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Entrevista Carlos Cantú

4:57 Empecemos con una pregunta de “calentamiento”: tienes una trayectoria impresionante en marketing. ¿Podrías contarnos un poco sobre cómo empezaste en este campo y qué te motivó a seguir este camino?

Soy originalmente de Ciudad de México y empecé mi carrera en agencias de publicidad como creativo, redactor de origen, después director creativo por muchos años en diferentes agencias globales, con oficinas en España, así como con marcas locales e internacionales de distintas industrias.

La última agencia en la que estuve fue Cheil, una agencia del grupo Samsung muy potente en España y tenía a mi cargo el departamento creativo, toda la comunicación y la publicidad de Samsung en México. Estuve cuatro años en Cheil y me buscaron de Twitter, cuando querían abrir una oficina en México y ahí fue cuando empecé mi andar en el mundo del marketing y del marketing digital en particular.

12:33 Trabajaste en Twitter durante 8 años, gestionando el equipo de Marketing de Negocios de EMEA. ¿Cuáles fueron los mayores desafíos y aprendizajes de esta experiencia?

Cuando entré a Twitter mi trabajo no era con la marca Twitter, sino que era el playback con los anunciantes y con las agencias en Latinoamérica para explicarles cómo usar la plataforma para generar campañas y estrategias.

Era muy interesante, porque estamos hablando de hace diez años cuando muchas marcas querían estar en Twitter y pasaba algo similar a lo que pasa ahora con la Inteligencia Artificial. Muchas marcas quieren hacer cosas de IA, pero no saben por dónde empezar ni qué hacer y no piensan en la IA como una herramienta, que es como deberíamos de pensarlo, sino como una estrategia. En ese tiempo pasaba lo mismo con Twitter. Muchas marcas querían hacer cosas en Twitter, pero sin saber por qué o para qué y nuestro trabajo era hacerles varias preguntas: ¿para qué quieres estar en Twitter? ¿Cuál es tu marca? ¿Cuál es tu posicionamiento? ¿Cuáles son tus objetivos de negocio? ¿Cuál es tu estrategia? Y luego vemos qué rol puede jugar Twitter.

Luego de tres años me vine a Europa como director de marketing para Twitter y mi trabajo era marketing para la marca Twitter. Nuestro marketing no estaba enfocado en atraer nuevos usuarios, sino en atraer anunciantes y a sus agencias para que usaran Twitter como parte de su estrategia publicitaria, porque ese era el modelo de monetización original. Es decir, convencer a las marcas y a las agencias de que Twitter tendría que ser parte de su estrategia en sus campañas, sus planes de marketing y sus proyectos de promoción.

Salí de Twitter en agosto de 2022, cuando Elon Musk estaba en juicio porque se había arrepentido de comprar Twitter. No puedo decir que todo el asunto con Musk no tuvo nada que ver con mi salida, porque si afectó un poco, pero realmente fue un conjunto de varias cosas. Una de las razones más pesadas fue el ofrecimiento de convertirme en CMO de una compañía con un alcance global como Freepik, que tiene usuarios en más de cien países distintos y que era una marca que me gustaba mucho, porque está dirigida a generadores de contenido, diseñadores, un target que me parece muy interesante y que gira en torno a la creatividad.

18:45 Con tu experiencia en Twitter, ahora conocida como X, ¿cuál es tu opinión sobre el cambio de marca y cómo crees que afecta su percepción a los usuarios?

Si no se tratara de Elon Musk, sería mucho más crítico con los cambios de Twitter, pero Musk ha demostrado que es un tipo muy inteligente y con una gran intuición para los negocios. Creo que la moneda está en el aire y puede tener éxito.

Puedo decir tres cosas de Twitter. La primera, Musk identificó muy bien cuál era el problema de Twitter, que es el problema de los bots y de la manipulación que muchos usuarios intentan hacer de la plataforma y aunque dijo que lo iba a resolver muy rápido y muy fácil, aún no ha logrado resolver nada todavía. El problema es más serio o más difícil de resolver de lo que él pensó.

Segundo, debió tratar con más respeto al equipo que estaba en Twitter en ese momento. Es verdad que tuvo que tomar decisiones difíciles y reducir la plantilla, una situación que era inevitable, porque estaba colapsando la industria tecnológica y varias otras compañías debieron hacer lo mismo. Sin embargo, creo que la forma en que lo hizo fue muy irrespetuosa.

Tercero, no puedo entender que haya decidido tirar a la basura una marca que tenía tanto valor como la marca Twitter. Sé que fue un movimiento de marketing muy al estilo de Elon Musk, en los que busca generar mucha visibilidad para sus proyectos, pero se cargó una marca que tenía un valor. Cuando hacíamos un evento la gente siempre se acercaba, porque querían una playera, un sticker y valoraban el pajarito. Tuitear se convirtió en un verbo, fue parte de la cultura y me cuesta entender que eso haya sido algo inteligente.

Tengo un dato curioso del pajarito de Twitter: se llama Larry Bird, porque uno de los fundadores es muy fanático del baloncesto y este es el nombre un jugador de baloncesto de los Celtics de Boston de los 80s.

24:34 ¿A dónde crees que irá Twitter?

Creo que la plataforma necesitaba evolucionar, algo que Musk sí prometió desde el principio y ha cumplido. Sigo usando la plataforma casi tanto como antes y creo que sigue siendo tan interesante como antes, especialmente cuando hay grupos de interés, donde no conoces a la persona ni te interesa conocerla, pero tienes un interés en común.

Ahora, lo que sí creo es que para Twitter era importante mantenerse neutral, mientras que X representa a Elon Musk y él no es neutral, le gusta mucho dar su opinión y posicionarse, lo que me parece peligroso.

28:41 Después de Twitter, te uniste a Freepik en 2022, liderando los equipos de marketing y comunicación. ¿Cómo viviste esa transición de ser un stock de imágenes a ese pivote de empresa centrada en IA?

Fue un cambio muy intenso. Cuando llegué a Freepik el proyecto más importante que teníamos, desde la perspectiva del marketing, era un rebranding completo y había una ambición de llevar la marca a otros mercados con más presencia, aunque ya estaba presente.

Por ejemplo, Estados Unidos era un mercado en el que nos queríamos enfocar mucho y sabíamos que para entrar ahí era importante hacer una nueva identidad de marca, crear una nueva identidad de marca. Discutimos muy largamente si debíamos cambiar nombre o cambiar logo y por lo menos nos cuestionamos todo.

Lo primero que hicimos fue entender muy bien el mercado estadounidense. Trabajamos con una agencia pequeña de Estados Unidos, que está en San Francisco, se llama Partners in Crime (tus socios en el crimen) y que es muy buena en temas de branding. Pasamos mucho tiempo hablando con el comité ejecutivo, con usuarios, con empleados, conociendo la competencia para hacer un análisis a fondo y luego llegar con una recomendación, Al final, se decidió cambiar prácticamente todo, menos el nombre.

Hicimos el rebranding, que creo que quedó muy bien y así lo indican los resultados que muestran que Freepik creció alrededor del 50% el conocimiento de marca en Estados Unidos en aproximadamente 12 meses. Pero no solo por el rebranding, sino por otras muchas acciones que hicimos en marketing en muchas áreas.

Cuando estábamos trabajando en esto, empezamos a descubrir que la IA generativa, en particular en el mundo de las imágenes, estaba avanzando muy rápidamente. Debo decir que el CEO de Freepik, que también es uno de los fundadores, es muy visionario y desde muy temprano supo que teníamos que entender lo que la IA significa en nuestra industria y esto ayudó mucho.

Este proceso de rebranding también era un proceso de posicionamiento y llegamos incluso a definir la visión y la misión de Freepik, lo que nos permitió entender que el trabajo de Freepik no es ofrecer imágenes de archivo, imágenes de stock, ilustraciones, sino ayudar a los diseñadores a diseñar mejor y más rápido para expresar el poder de sus ideas.

Cuando partes de ahí, no importa si son fotos de stock, son prompts o son imágenes generadas con una IA, sino que te centras en cómo podemos ayudar a que la gente pueda diseñar más rápido y mejor.

37:55 ¿Qué crees que va a ser Freepik en uno o dos años?

Del origen simplificado de stock de fotos para diseñadores, hemos evolucionado para ser también una herramienta de IA para edición de fotos impulsada por la IA, porque a veces necesitas la herramienta, a veces los recursos y a veces necesitas usar ambas, un recurso para empezar y luego una herramienta para refinar.

Pero nuevamente, el foco no está en ser la mejor herramienta de edición de fotos o de creación de imágenes, sino en la mejor herramienta para alguien que necesite crear un diseño y que pueda diseñarlo rápido y de buena calidad.

41:21 Y aun así te fuiste de Freepik. Cuéntame un poco ¿por qué fue la decisión de abandonar?

Fueron dos años muy intensos, donde también la industria, los objetivos y la visión cambió. Tenía esta inquietud de estar cerca del mundo de las ideas, de la creatividad y pensé que era buen momento. Ahora estoy muy ilusionado con esta agencia en la que estoy, Credo, con gente que tiene una visión que me entusiasma mucho y que además han hecho las cosas muy bien.

Siempre he creído que la creatividad es un valor agregado que te ayuda a tener mejores resultados en cualquier ámbito, el eCommerce, las marcas, el performance y los negocios. Me gusta estar en un lugar donde pueda aportar creatividad y estrategia.

43:28 ¿Qué es Credo?

Es una agencia española basada en Málaga de tres socios. Lo que más me sorprendió es que todo se dio de manera muy natural, casi de manera orgánica. Tienen un área de marketing y publicidad muy potente, así como un área de ingeniería también muy potente. Para mí, la ingeniería, la publicidad, la creatividad y el marketing se conjuntan muy bien y en el mundo de las agencias es algo que no se hace mucho.

Me parece que ofrecen esta combinación poderosa de ¿cómo puedes llevar a soluciones más allá de la publicidad para resolver briefs que parten desde una necesidad de marketing? Lo que te permite llegar a ofrecer soluciones de producto, a crear nuevos productos o a crear nuevos servicios al combinar las dos.

48:04 Con tu gran experiencia, ¿cuáles crees que son las tendencias emergentes más importantes en marketing y branding para los próximos años? ¿Cómo ves nuestra profesión en tres o cinco años?

No lo sé, supongo que será muy diferente, pero es muy difícil contestar, porque todo se mueve muy rápido. Lo que sí te puedo decir es cual es el camino que vamos a seguir, que es el mismo que toma siempre el ser humano ante las innovaciones importantes y que paso con la web 2.0, los ordenadores o inicios con la imprenta hace cientos de años.

Lo primero en ese camino, que es el que estamos viviendo ahora con la IA, es que nos alertamos, pensamos que el mundo va a cambiar por completo de un día a otro y hay dos tipos de personas: las que se resisten y dicen eso no es para mí ojalá que lo cancelen, porque eso es dañino para los seres humanos; y las que quieren abrazarlo y quieren estar en la cresta de la ola.

Después, creo que hay un momento como de desencanto, en el que todo lo que pensábamos que iba a cambiar de un día a otro, tal vez no está cambiando tan rápido como esperábamos. En el caso de la IA nos damos cuenta de que es una herramienta nuevamente, pero no es un fin en sí mismo y es cuando empezamos a entender la herramienta y cómo le podemos sacar provecho.

Hay espacios donde la IA, especialmente la IA generativa, aun no llega, pero queda claro que en seis meses, un año o cinco años va a llegar ahí. Esto será de la misma forma en que hoy no podemos pensar en el marketing sin internet, ya no podemos pensar en el marketing sin inteligencia artificial.

Por otro lado, creo que va a tener mucho más valor la intuición, las conexiones emocionales y la humanidad detrás de una idea. Por ejemplo, hoy que estamos todos obsesionados por generar imágenes con IA, hay una gran oportunidad para aquellos que generan imágenes o contenido de manera artesanal.