LinkedIn y las nuevas tendencias de contenido, con Ana Muñoz

En este episodio, tenemos el placer de conversar con Ana Muñoz, editora de LinkedIn Noticias. Con una sólida trayectoria en el periodismo económico, Ana comparte su experiencia en la curación de contenidos y su visión sobre el papel crucial de LinkedIn como plataforma de información y networking profesional.

Durante la charla, Ana nos revela cómo llegó a LinkedIn desde su anterior trabajo en un periódico, así como la importancia del contenido editorial en una red social que cada vez se convierte más en un espacio para el intercambio de conocimientos y tendencias actuales. Hablamos sobre los temas más relevantes para los usuarios de LinkedIn, la creciente apuesta por el contenido en vídeo y el impacto social que la plataforma busca generar en colectivos vulnerables.

Ana también nos brinda consejos valiosos para aquellos que desean destacar en LinkedIn, enfatizando la autenticidad y la relevancia del contenido que compartimos. Sin duda, un episodio lleno de insights sobre el futuro del contenido profesional en esta red social.

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Entrevista a Ana Muñoz (LinkedIn)

3:34 Para los despistados ¿Que es LinkedIn Noticias?, y ¿qué papel juega el contenido editorial en una red social profesional como LinkedIn?

La gente acude a LinkedIn para tres cosas: encontrar trabajo, hacer networking y estar informado de la actualidad de noticias, tendencias y demás. Este último punto cada vez cobra más importancia, de hecho, en el último año las visualizaciones de post relacionadas con noticias han crecido un 200%, así que nos dedicamos a la curación de los contenidos.

Vivimos en un mundo en el que hay sobreinformación, así que nos dedicamos a hacer una pequeña selección de lo que pensamos que es útil para la comunidad de LinkedIn. También seleccionamos post de miembros que consideramos que son relevantes para el resto de la comunidad y les damos un poco más de difusión para generar conversación y estar informados.

También muchos CEOs se están apoyando en la plataforma para compartir las noticias de su empresa, porque es una manera más directa y transparente de dirigirse a los empleados, candidatos y audiencia. LinkedIn es una herramienta que tienen a su disposición y que para los usuarios también es útil, porque están acudiendo directamente a la fuente de la noticia. Nosotros contribuimos a darle contexto a las noticias, difundirlas y ponerlo en relación con otras noticias, pero siempre tienen el post original.

6:33 ¿Cuáles crees que son los temas de mayor interés para los usuarios en LinkedIn actualmente?

Ahora mismo, la Dana está centrando la mayoría de las conversaciones, al igual que está sucediendo en todas las plataformas y los medios. En situaciones normales, hay temas súper variados y tenemos una lista de historias destacadas que se va actualizando constantemente, que en la versión web están en la pestaña de inicio arriba a la derecha y en la versión móvil está en la barra de búsqueda, debajo de nuestras últimas búsquedas. En estas historias destacadas, tenemos los 10 temas que más conversación están generando en ese momento.

En contra de lo que pueda parecer, no sólo se habla de recursos humanos en LinkedIn, sino que muchos profesionales comparten puntos de vista y tendencias sobre la industria en la que están especializados y sobre el mundo en general.

Somos un equipo de seis periodistas, así que a la hora de seleccionar estos temas tenemos un criterio muy parecido al que haríamos en un periódico, solo que ahora lo hacemos en una plataforma digital. Para ello es sobre todo mucha escucha y ver lo que les está interesando a los usuarios en cada momento.

8:34 Nos gustaría conocer más sobre tu proceso de curación de contenido. ¿Cómo eliges los temas sobre los que publicas en LinkedIn Noticias? ¿Hay alguna metodología o criterios específicos que sigues?

Dentro de un tema específico, puede ser la Dana, las elecciones de Estados Unidos, el precio de la vivienda o cualquier otro, hacemos una línea de contexto y vamos incluyendo noticias de medios, de post de personas que están compartiendo una opinión relevante.

Lo primero que pensamos es que sea información útil para los profesionales de la plataforma, no es suficiente con que sea un tema de actualidad, sino que estés hablando de un tema de actualidad que aporte un punto de vista interesante o algún valor extra. En el caso de los medios, estos sí se limitan a recoger la información, pero en el caso de las publicaciones de usuarios, deben aportar un poco más.

En el caso del segmento de empleo, combinamos noticias de trabajo, noticias de última hora con consejos para progresar en tu carrera profesional. Pero, en general, el principal criterio es que sea un contenido útil para los miembros.

Todo este proceso lo hacemos de forma orgánica. Nos gusta mucho destacar que, en España, somos un equipo de 6 periodistas detrás (a nivel mundial creo que somos 500) y usamos el criterio periodístico para tratar los temas. Hay que destacar que LinkedIn es una red social profesional y de búsqueda de empleo, así que además de eso, ¿qué noticias debemos priorizar? Igual que en un periodo físico y tomamos en cuenta las noticias que están generando más debate o más conversación en la plataforma.

12:45 Hemos notado que está habiendo una apuesta por vídeo en LinkedIn ¿Estos también entran dentro de la búsqueda y curación de contenido?

Dentro de los temas de la semana siempre tenemos una pieza dedicada a vídeos, donde incluimos los tres vídeos más relevantes de esa semana, que no tienen nada que ver con que hayan sido virales o más vistos. También en la aplicación móvil tenemos una pestaña de vídeo.

Este es un formato que está creciendo mucho en la plataforma, en concreto un 34% respecto al año pasado, y se está convirtiendo en uno de los formatos favoritos de expertos y usuarios. Estamos trabajando continuamente para que si es algo que despierta interés, ofrecer este tipo de contenidos y hacer que resulten también más fáciles de encontrar.

11:43 Uno de tus roles es “surfear LinkedIn” para identificar a creadores relevantes y darles visibilidad. ¿Qué criterios usas para encontrar y destacar a estos creadores? ¿Qué tendencias ves actualmente en la comunidad de LinkedIn?

Aparte de buscar de forma orgánica también el equipo de editores y, sobre todo, nuestro equipo de community managers trabajan mucho con los usuarios y con perfiles que ya están haciendo buen contenido, pero dándoles pautas para hacer que su contenido brille todavía más.

Entre los criterios que usamos destacamos es que se utiliza un lenguaje muy cercano, como hablamos en el día a día. Además, buscamos que no se limiten a recoger una noticia, sino ir un poquito más allá, con un análisis o algo que sea relevante para el resto de la comunidad. No tener miedo a usar emojis, pues nosotros mismos los usamos y experimentamos con diferentes tipos de contenido, como vídeo, texto, imágenes, carruseles de documentos.

Por otro lado, pensar que no hay ningún tema vetado. Siempre decimos que en LinkedIn hablamos de todo lo que podría generar un tema de conversación en una oficina, que la verdad es cualquiera.

14:08 Hablemos de tu rol como Bites Ambassador y la estrategia de video en LinkedIn Noticias. ¿Cómo has visto evolucionar el uso de videos en LinkedIn, y qué elementos clave definen para el contenido visual en esta plataforma?

Lo primero que te diría es que, igual que en cualquier otro formato de contenido, lo importante es que sea información útil para el resto de la comunidad. La gente que viene a LinkedIn quiere aprender algo nuevo después de ver un vídeo, llevarse un dato, una reflexión interesante o demás. No sirve de nada tener un vídeo súper bonito, de muy buena calidad técnica, pero completamente vacío de contenido.

En la forma, te diría que tenga una duración de máximo minuto y medio y que sea en formato vertical con subtítulos. Los subtítulos son súper importantes, porque muchas veces vemos los vídeos sin cascos, en entornos en los que no podemos reproducir sonido y así se puede seguir también.

En cuanto al contenido, es igual al resto de formatos, puede usarse de todo, desde información, humor hasta temas de divulgación o algo que nos haya pasado en la oficina. Hay vídeos hablando a cámara, vídeos con imágenes de recurso, voz en off y texto, se puede hacer de todo. La diferencia entre los vídeos de LinkedIn frente a otras plataformas es que están más trabajados.

Estamos haciendo mucho trabajo de formación con los usuarios para que experimenten con formato vídeo. Ya teníamos a muchos expertos en la plataforma que estaban compartiendo reflexiones de valor sobre su área de especialidad o su campo, pero que nunca se habían adentrado en el formato vídeo.

Como te decía antes, estamos apostando mucho por el vídeo y ahora los favorecemos mucho más para darles un mayor alcance. La verdad es que, aunque se pueden hacer vídeo desde 2017 es ahora que está creciendo mucho y vemos que es un formato que cada vez interesa más para los usuarios.

19:46 Como responsable de vídeo, ¿cuáles son los mayores desafíos que has encontrado para adaptar el contenido audiovisual a una plataforma como LinkedIn, que se diferencia bastante de otras redes sociales en cuanto al tipo de interacción?

Creo que el perfil de usuarios de LinkedIn puede ser un poco distinto, porque está muy ligado al ámbito profesional y hay gente que tiene mucho que aportar, pero no está tan acostumbrada a trabajar con el vídeo. Ese precisamente es uno de los primeros desafíos que estamos trabajando.

Uno de los mayores retos, pero que también es una de las mayores ventajas, es que el contenido que se elabora en LinkedIn, independientemente del tipo de publicaciones que se haga, tiene que estar muy trabajado y muy cuidado. Es un reto, porque hay que dedicarle más tiempo, pero también juega a nuestro favor, porque hace que sea mucho más fiable y que se mantenga la credibilidad.

25:58 También sabemos que participas en la división de Impacto Social de LinkedIn, apoyando la empleabilidad de colectivos vulnerables. ¿Cómo aborda LinkedIn esta misión, y qué proyectos o iniciativas destacan en este ámbito?

La principal misión de la compañía, incluso fuera de este ámbito social, es crear oportunidades económicas para colectivos y cada miembro de la fuerza laboral global, que es una cosa que suena muy complicada, pero básicamente es trabajar para generar oportunidades profesionales a todo el mundo.

Creemos que el empleo es uno de los elementos más importantes para tener una integración plena en la sociedad a todos los niveles. Ahora mismo, estamos colaborando con AXEM, que es una organización especializada en la atención de personas refugiadas e inmigrantes. Damos sesiones de capacitación profesional, coaching y les ayudamos a sacar el máximo partido de la plataforma para que se puedan desarrollar profesionalmente y encuentren su próxima oportunidad.

27:32 ¿Crees que dentro de las empresas se generan muchas conversaciones significativas en cuanto a estos temas? Sí. LinkedIn es un reflejo de la sociedad y creo que la sociedad también está cambiando en este sentido y en la plataforma se notan los temas de igualdad, de diversidad y demás. Los temas que tratamos desde el equipo editorial, los incluimos de manera transversal en prácticamente todos los segmentos.

Por ejemplo, a principios de año, hicimos un live y una newsletter dentro del segmento de empleo sobre la empleabilidad de las personas con necesidades crónicas de salud, sobre qué podían hacer las empresas para ser más inclusivas en este sentido. En verano, hicimos otro tema sobre los planes LGTBI que tienen que incluir obligatoriamente a las empresas. De hecho, la igualdad de género es otro tema súper habitual y no pasa una semana sin que lo incluyamos en alguno de nuestros temas destacados o en alguno de los temas que mandamos como notificación.

Trabajamos para que esto no se quede solo en lo que hablamos desde Noticias, sino que se note en todo el debate de la plataforma. Por ejemplo, trabajamos con asociaciones de mujeres profesionales, porque tienen perfiles muy buenos y pueden aportar muchísimo a la comunidad, pero parece que les cuesta más lanzarse a escribir. Así que las animamos a que publiquen, a que venzan esta barrera y que sigan aportando mucho a la comunidad.

29:29 En tu experiencia, ¿cómo ha cambiado el enfoque de LinkedIn hacia los temas de salud mental en los últimos años? ¿Qué rol crees que puede jugar LinkedIn para abordar estos temas en el entorno laboral?

La salud mental se ha convertido en un tema central. También estamos notando que hay muchas más conversaciones sobre el tema, no sólo en los temas que destacamos, sino también en las propias publicaciones, donde la gente se anima a compartir.

Creo que esta tendencia de hablar de estos temas, empezaron a proliferar alrededor de la pandemia, que es también cuando el tema asaltó a la agenda pública a nivel social. Hay muchos profesionales que se dedican a hablar activamente de ello en la plataforma, incluso los que no están especializados en este ámbito.

Por supuesto, hay psicólogos y profesionales de la salud mental que comparten sus conocimientos y su experiencia sobre el tema, pero también hay muchos profesionales de otros ámbitos que empiezan a animarse a publicar y compartir su experiencia profesional, porque se encontraron con un momento de estrés, un pico de ansiedad, una depresión e incluso han tenido que pedir una baja por este motivo.

Creo que esto ayuda a desestigmatizar los problemas en relación a la salud mental, sobre todo los que están ligados al ámbito profesional, porque no es lo mismo que nosotros tratemos el tema en una noticia, a que un perfil personal se atreva a dar un paso adelante y compartir su experiencia,

En el segmento de empleo, también le ponemos muchísimo foco, porque la salud mental es un ámbito que cuesta muchísimo separar del ámbito profesional. Actualmente, es muy raro que desde una empresa no se hable de qué medidas o políticas tienen para intentar trabajar en el bienestar o en cuidar la salud mental de los empleados. Creo que este es otro tema que también cuesta mucho que pase más de una o dos semanas, sin que lo llevemos en alguno de los temas que tratamos.

33:27 Desde tu rol, ¿cómo ves el impacto de la inteligencia artificial en la creación de contenido en LinkedIn? ¿Crees que herramientas como IA generativa pueden beneficiar o cambiar el panorama para los creadores en la plataforma?

Es uno de los temas del momento. Es con mi opinión personal que creo que va todavía más como usuaria que de otra forma. Creo que nos podemos apoyar en la IA generativa y puede ayudar, propone temas, corrige fallos de reacción, incluso nos puede ayudar un poco a arrancar. Pero, creo que el contenido que está creado 100% por IA se nota y de alguna manera va en contra de nuestra marca personal.

Creo que se trata de compartir nuestra área de especialidad y nuestra experiencia en el contenido que publicamos en la plataforma. Confiar 100% en un robot para eso puede acabar jugando un poco en nuestra contra, porque si lo que queremos con nuestro perfil es una forma de destacar.

Ahora parece que estamos todos asustados sobre si nos van a robar o no el trabajo y si algo como nuestra marca personal lo dejamos en manos de un robot, creo que es como una manera de decir, “sí, efectivamente, soy 100% sustituible”. Pero apoyarse en ella o decir cómo lo has usado, compartirlo, ser transparente, en este sentido, creo que puede ser un elemento diferencial incluso.

Todos decimos que no nos van a sustituir las máquinas, pero en realidad es que se van a convertir en una herramienta más. La IA no nos va a quitar el trabajo, pero alguien que sepa usarla tal vez sí y creo que eso sí que puede pasar en las publicaciones. La autenticidad es un valor súper importante en las publicaciones y siempre se tiene que notar nuestra marca personal en todo lo que publicamos

36:33 ¿Qué crees que le depara el futuro a LinkedIn, especialmente en cuanto a contenido y desarrollo de carrera? ¿Cómo imaginas que los usuarios aprovecharán la plataforma en los próximos años?

Hay perfiles cada vez más diversos en la plataforma, lo que también implica que haya contenido cada vez más diverso y no hablo solo de la edad –que también hay cada vez personas más jóvenes– sino también de la profesión. No encuentras sólo los perfiles más vinculados al mundo corporativo, de la oficina, sino que tenemos meteorólogos, enfermeros, especialistas en cosmética, moda, deportistas de élite, filósofos, profesores y demás. Toda esta gente está aportando su visión sobre el mundo y compartiendo sus conocimientos y nos gusta decir que LinkedIn es una red social para compartir conocimientos.

En este misma línea, creo que está empezando a pasar y confío en que vaya cada vez más, es que creo que LinkedIn está ayudando a que el mundo de la empresa y corporativo sea mucho más transparente y se ha convertido en una herramienta donde mucha gente está compartiendo sus consejos sobre cómo ha llegado hasta dónde ha llegado.

Y es que el currículum de todos es público y si tienes claro un perfil que te gustaría seguir, sus puedes meterte en su perfil, ver qué ha estudiado, cómo se ha formado, dónde ha trabajado e incluso interactuar con esa persona, escribirle, pedirle consejos, mentoring y demás. Otro de los puntos importantes, es que se está contribuyendo a que conozcamos nuevas profesiones.

Un punto positivo de LinkedIn es que es mejor que otras redes sociales que te hacen una burbuja de información a causa de los algoritmos, porque te ofrece un abanico de varias opiniones, perfiles, perspectivas, para que no te quedes en esa burbuja y esa curación de contenidos para formar tu propia opinión.