Liderazgo Femenino en Retail: La Revolución de WiR con Cristina Delgado

En el episodio de hoy, tenemos una invitada muy especial: Cristina Delgado, presidenta de Women in Retail (WiR), una comunidad que está revolucionando el sector del retail, promoviendo el talento femenino y fomentando la sororidad entre mujeres líderes. Cristina nos compartirá su inspiradora trayectoria en el mundo del retail, que comenzó hace más de 25 años, y cómo su pasión la ha llevado a crear esta comunidad que ya cuenta con más de 200 mujeres en diversas áreas del sector.

Hablaremos de su visión sobre el ADN retail, la importancia de las soft skills en este mundo y, por supuesto, profundizaremos en WiR, una plataforma que no sólo visibiliza el talento femenino, sino que también impacta positivamente en la industria del retail. Además, descubriremos cómo la pandemia ha cambiado el enfoque del sector y qué significa realmente liderar en un mundo cada vez más omnicanal y competitivo.

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Entrevista Cristina Delgado (WiR)

4:08 Empecemos con una pregunta de “calentamiento”: cuéntanos un poco sobre tus inicios y cómo llegaste al mundo del retail

Mi historia de amor con el retail comienza en el año 96, cuando hice mi primera campaña de Navidad en De Caldón Alcalá de Henares y pensé, quiero trabajar dirigiendo una tienda como esta, De Caldón Alcalá de Henares. Tuve la suerte de que ese mismo año, debido a la crisis económica del momento, tuve la suerte de coincidir en esa tienda con 6 perfiles superpotentes.

Los que hoy seguimos en el mundo del retail es porque teníamos el ADN retail, que para mí es el espíritu de servicio. Digo siempre, si no te gusta la gente, atender, escuchar, comunicar o convencer, no te puedes dedicar a este mundo.

Trabajé 8 años en Decathlon, 8 años más en Mediamarkt y luego de tantos años trabajando en dos grandes corporaciones quería volverme a Madrid. No es un secreto que esa primera era del retail era como la selva, sin reglas y era muy poco flexible, un trabajo 24/7. Aunque este no fue el inicio de Women in Retail, que nace en el 2023, fue cuando comencé a ser consciente de que después de tantos años trabajando en diferentes corporaciones, nunca había trabajado en imagen de marca personal y solo había trabajado para la corporación.

Para comenzar de nuevo desde cero, es fundamental tener tu capital personal social y tu capital personal reputacional. Darme cuenta de esto fue un shock, porque, como le pasa a muchos colegas, hombres y mujeres, deje de lado la parte del networking. Fijate, cuando trabajas para Decathlon, trabajas para los 12.000 de la empresa y te sientes hiper relacionada, pero no estás construyendo tu red personal y propia, que puede estar formada por profesionales de todo tipo, de todos los verticales, de otras industrias, porque todo eso genera riqueza de conocimiento.

Una de las principales palancas de WiR, que es la primera comunidad de mujeres del B2C profesional, es que las mujeres puedan crear un espacio para el networking y que esto no es un tema que es ajeno a uno mismo como profesional, no es una pérdida de tiempo, sino todo lo contrario. El networking forma parte del trabajo, privilegia a tu empresa, tu posición y a ti misma, porque te hace pensar más como profesional y aprendes más.

Los eventos o los encuentros te facilitan conexiones, pero luego está a tu lado de la mesa establecer relaciones con las conexiones que has hecho y que son las que te van a ayudar el día de mañana a construir tu red personal.

El WiR no nace de un día para otro o sin razón, sino porque voy siendo muy consciente de esa necesidad de construcción de red y como que muchas mujeres del B2C no sienten la necesidad de establecer redes, porque tienen las de la corporación.

Hay otra palanca, que también es muy importante, que es poner en valor a lo que me he dedicado. Es decir, las personas no ven que detrás de las tiendas hay empresas, ni toda la cadena de valor que hay detrás de una marca de retail o de una empresa. El retail es el gran desconocido y todos los que trabajamos en la industria, hombres y mujeres, tenemos que poder hacer que no sea el gran desconocido.

Siempre he creído en esa visibilización y dignificación de la industria, así como de los profesionales que trabajamos en ella y hoy lo hago desde WiR, porque si no somos nosotros los que garantizamos que eso suceda, ¿quién lo va a hacer? Los profesionales de retailers somos una tribu muy activa en la corporación hacia adentro y pasivos hacia afuera.

13:50 Para poner en situación a todos los que nos escuchan, define en una frase ¿qué es WiR?

Es la Comunidad de Mujeres Profesionales de Retail, que viene y que nace para impactar positivamente en la industria y en todos sus profesionales. Esa es mi aspiración y trabajo por eso cada día, junto con todos aquellos que construyen la tribu WiR.

WiR crece en orgánico, de mujeres que le hablan del proyecto a otras mujeres, que le hablan del proyecto a sus empresas. También hombres maravillosos que hablan del proyecto a sus compañías, a sus colegas de profesión.

14:42 WiR nació en 2023, ¿Cómo ha evolucionado desde su inicio?

Cuando crees en tu propuesta, en tu producto, en tu marca, la vendes. Es un tema de transmisión de pasión. Estoy agradecidísima a todas aquellas mujeres de inicio que creyeron en el proyecto y que ahora somos más de 200 mujeres. No hay ninguna mujer, hombre o marca corporativa, que se sumen a WiR sin haber tenido una reunión conmigo para contarles cuál es la esencia, lo que nos gusta hacer, por qué nacemos. La pasión y el orgullo por el retail es algo que nos une a todos los que estamos dentro de la comunidad.

Una de las esencias de WiR es que promovemos las trayectorias. Es decir, hay muchas mujeres WiR que son del sector B2C, que pasan al B2B y sienten un abandono de la comunidad. Si trabajo en B2C, soy decisora de un badger o una compañía, la industria te adora, te invitan a podcast, ferias, una gran consultora prestigiosa me invita a la participación de un informe, porque puede haber transiciones profesionales. Pero cuando pasas al B2B, entendemos que es como en política, el teléfono deja de sonar y es ahí cuando tienes que empezar a hablar de lo que tú eres como profesional, lo conoces.

Desde WiR diferenciamos mucho entre el ser y el hacer. Por ejemplo, hoy soy presidenta de Women in Retail, pero soy una profesional con treinta años de experiencia en diferentes verticales, en diferentes áreas, con mis parones, con mis subidas, con mis bajadas y eso es mostrar referentes.

Por otro lado, cuando estás en una posición maravillosa en una compañía, necesitas aprender de otros y otras colegas de la industria para poder pesar mucho más dentro de tu compañía y dentro de la industria. Siempre es importante compartir.

19:50 ¿Qué criterios utilizan para seleccionar a las mujeres que forman parte de la comunidad y cómo pueden otras interesadas unirse?

El criterio fundamental es que hayas trabajado o trabajes dentro del mundo del retail, porque así puedes aportar con conocimiento. Dentro del mundo del retail hay muchas mujeres muy conocidas en comunicación, marketing, recursos humanos, pero no hay tanto conocimiento de mujeres que lideran logística, finanzas, legal, operaciones, security, commerce, marketplace, aunque sí hay muchas mujeres liderando esas áreas e históricamente no ha habido foros de debate o de encuentro de esas áreas estratégicas.

En WiR nos centramos en mostrar referentes, tanto de hombres como de mujeres, y su trayectoria completa. No hay un criterio específico de volumen de negocio o de años de profesional trabajado, sino que el común denominador es su pasión por el retail. Tenemos mujeres desde los 23 hasta los 60 años.

21:50 En tu opinión, ¿cuáles son los principales obstáculos que enfrentan las mujeres en puestos de liderazgo dentro del retail?

Siempre he pensado que el síndrome de la impostora no existe, lo que existe es un exceso de perfeccionismo, lo que nos lleva a necesitar mucho tiempo para preparar contenidos o no somos capaces de dimensionar.

Esto se lo digo a muchas de mis mujeres. Si participas en una mesa redonda, vas a tener entre 10 u 11 minutos a lo largo de una hora para intervenir y debes atreverte, tienes que confiar más en tu background y en lo que conoces. Además, tienes que aprender que en la flexibilidad, en la improvisación y en la soltura que te da tu experiencia está el éxito.

Sucede que una mujer que duda de participar en un proyecto, cuando participan en el encuentro se le disparan las endorfinas, porque se sienten súper cómodas, contestan, participan, replican a una colaboración y se hacen fotos. Pero eso no es casualidad, es la consecuencia de la visibilidad de tu talento.

Siempre digo que el retail es una industria dominada por mujeres, porque el 85% de la fuerza laboral somos mujeres, pero no está liderada por mujeres. Entre todos tenemos que impactar en la industria para que sea más flexible y que nos permita conciliar mucho más, pero ya no como un tema de mujeres, sino de hombres y mujeres.

Cuando las nuevas generaciones dicen sí a un proyecto, tiene que ser un proyecto atractivo, remunerado económicamente y permitirles hacer deporte, viajar, tener familia, estudiar idiomas, dar clases y demás. En este orden de ideas, nuestro tejado está en ser proactiva, ir a los sitios, asistir cuando me hacen propuestas, porque son interesantes para mí, mi marca y mi compañía, porque las conexiones que genero con terceros, el conocimiento que adquiero de terceros, suman y privilegian a mi marca.

Las redes como la que represento, Women in Retail, permiten ser una pecera muy bien ordenada, por verticales, áreas estratégicas, trayectorias, gustos, donde muchas empresas organizadoras de eventos vienen a buscar participantes, porque son mujeres de acción, quieren visibilidad y saben cuál es el camino hacia el liderazgo y el éxito final.

27:51 Women in Retail promueve la “sonoridad” y “sororidad” entre sus miembros. ¿Podrías explicarnos más sobre cómo se fomenta esta comunidad de apoyo y qué papel juega en el desarrollo profesional de las mujeres?

Nosotros hacemos mucho contenido. Muchas veces la gente entiende el contenido como un evento, pero en realidad los eventos son encuentros donde se genera contenido para marcas que quieren aliarse con WiR y se suman para que les ayudemos a generar contenido.

Por ejemplo, el año pasado tuvimos la primera edición de los premios WiR en el Museo Tis en Bordenisa después de hacer una visita a la expresión de maestras. Todas esas marcas que nos ayudaron, luego les ayudamos a generar contenido de calidad, con lo cual formamos el triángulo de excelencia.

Es decir, un vértice es visibilizar el talento y conocimiento de nuestras mujeres, porque forman parte de los paneles, de los informes que construimos, de los artículos que redactamos, participan en podcasts. En el otro vértice toda la comunidad WiR asiste a los eventos que organiza (unos eventos son propios y otros son de terceros) donde convocamos cientos de profesionales hombres y mujeres de la industria.

Además, con una aplicación que tenemos, todos podemos ver quien está en el evento, qué hacíamos o cómo queríamos definir nuestra trayectoria para convocarnos meetings de 30 minutos entre nosotros. El poder real que quieren los profesionales es estar en contacto con otros colegas de otros verticales bien sea de otras áreas, de la misma área o del mismo vertical para compartir, porque esa es la riqueza del conocimiento y es lo que te permitirá el día de mañana decir que sí a proyectos transversales.

El retail hoy está lleno de proyectos transversales. Antes era marketing y solo hablaba con los de marketing, sin importarme expansión, regulación, sostenibilidad, operaciones y omnichannel. Pero ahora, todo se relaciona y si no participas y asistes a encuentros que no son directamente relacionados con tu área, no vas a atreverte a entrar en otras áreas o participar en proyectos transversales.

32:21 ¿Podrías compartir algunos logros significativos que WiR ha conseguido desde su fundación? ¿Hay alguna iniciativa o proyecto en particular del que te sientas especialmente orgullosa?

Siempre intentamos hacer acciones que sean relevantes para la industria. ¿Cuál es el principal problema que tiene la industria del retail? El relevo generacional. El retail es el más desconocido y las nuevas generaciones no ven glamour en trabajar para El Campo, Carrefour, Ikea y demás, porque muchas veces no contamos que detrás de las tiendas hay empresas. No contamos la inversión y la grandísima cadena de valor que tenemos.

En abril hicimos el Retail Street Talent, la primera feria de captación de talento en la calle, donde participaron más de 40 marcas de retail y estuvieron desde sus direcciones de recursos humanos, de comunicación y de marketing contando en la calle lo que es el retail. Para mí, fue fundamental, porque todo el mundo ha ido a ferias de talento, pero hemos ido a la primera feria de talento en la calle, porque el retail es callejero y para presumir y dignificar el trabajo que hace el 80% de nuestros equipos que trabajan en las tiendas, hay que estar al lado de las tiendas. El retail no es solo headquarters y tenemos que estar para contar que hay carrera y proyecto detrás de las tiendas físicas.

40:51 ¿Tienen algún otro evento que tengáis antes de que acabe el año?

Tenemos dos. El 20 de diciembre en CaixaForum haremos nuestra segunda entrega de premios Women in Retail y ya estamos preparando, con todas nuestras mujeres WiR, sus votaciones. Nuestros premios son decididos y entregados por las propias mujeres WiR, mujeres que refieren a mujeres y que premian la trayectoria de mujeres a las que admiran.

El próximo 21 de octubre haremos la primera gala solidaria contra el cáncer de mamá, donde todo lo recaudado será para la Asociación Española contra el Cáncer. Lo vamos a celebrar en el Salón de Ballet del Círculo de Bellas Artes y cada una de nuestras comunidades (Women in Banking, Women in Legal y demás) llevará a 50 mujeres.

También tendremos encuentros más cortitos y temáticos, como un vertical de IA para Amazon Web Services, de IA en Retail. Vamos a hacer un especial de mesa redonda sobre la evolución de la cosmética en el gran consumo, de la mano de las marcas que nos esponsorizan, como Winnie y un especial sobre el Figital en el lujo, de la mano de Minesight.

45:33 ¿Qué tendencias vez emergiendo en el sector retail que consideras claves para el futuro?

Todas las tecnologías que se implementen tendrán un único fin: la conveniencia del cliente final para que ese cliente me elija. Nunca nos olvidemos que todo lo que hacemos es para vender más, para que nos elijan por encima de todas las marcas y para que el cliente que ya nos elija, nos siga eligiendo.

Se habla de hiper personalización con la Inteligencia Artificial, pero el fin es el mismo que se ha tenido históricamente. Lo que pasa es que ahora se hace con unos datos analizados de una manera hiper rápida, muchas veces de forma simultánea. Esa es para mí la clave de la optimización de los recursos.

Cuando hablamos de IA, de Omnichannel y de comercio unificado, este último no deja de ser que puedo ver en tiempo real mis pedidos, mi inventario, todo lo que dicen de mí en redes sociales y toda la gestión de los stocks, porque así puedo gastar mucho menos dinero en mercancía y voy a tener más liquidez para mi compañía.

La tecnología garantiza el éxito de mi mensaje y todo el seguimiento, porque cuando manejas treinta nombres en la tienda de barrio, tienes los nombres y apellidos de las personas, la plataforma y las marcas, pero la tecnología es lo que me permite unificar toda mi base de datos e impactar 30.000 personas en lugar de 30.

49:06 Desde tu posición como presidenta, ¿cómo ves el futuro del liderazgo femenino en el sector? ¿Qué más crees que se puede hacer para que más mujeres lleguen a posiciones de influencia?

El año pasado lo primero que hizo WiR fue la redacción del primer código de buen gobierno de la industria del retail, donde hablábamos de los principios que había que hacer para promover el talento. Los equipos diversos son mucho más enriquecedores que los equipos donde solo hay hombres, mujeres, gente joven o gente mayor. La diversidad es riqueza.

Las empresas tienen que ayudar a esa visibilización de las mujeres creando foros, comunidades, animando, dando herramientas para hablar en público o formaciones transversales en diferentes temáticas que me impulsan a decir sí a una posición de CEO.

Cuando me hablas de evolución de liderazgo, tiene que ser sin sexo, para hombres y para mujeres aplancándose en las soft skills con capacidad de adaptación al cambio y trabajar. Cuando lideras un proyecto, tienes que saber exactamente qué hay en cada parte del proyecto.

52:59 ¿Qué te inspira personalmente a seguir liderando en un sector tan dinámico como el retail?

Me sigue emocionando lo que me apasionaba cuando empecé en el mundo del retail, que cada día no se parece al anterior. El mundo del retail explota todas tus capacidades, porque te pone a prueba y los perfiles de retail somos capaces de tocar muchos palos a la vez, animación humana, marketing, comunicación, gestión de recursos humanos, legislación, sostenibilidad, operaciones comerciales, venta, marketing y demás.

55:26 Para terminar, ¿cuáles son los retos que tienes en WiR de cara a cinco años?

WiR será una comunidad internacional, porque los denominadores comunes son los mismos y la necesidad de impactar positivamente en la industria es exactamente la misma. La comunidad, así como la consecuencia y la finalidad es el compartir experiencias, aprendizaje, referir y que te refieran. Cuanto más grande sea la comunidad, mejor cumpliremos nuestro propósito.