Tras un larguísimo recorrido burocrático, finalmente el próximo 2 de agosto comenzarán a aplicarse la mayoría de las normas establecidas en la Ley de IA en la Unión Europea, destinada a regular la aplicación de esta tecnología en nuestro territorio. Dentro de este texto, la Comisión Europea ha querido poner el acento sobre las obligaciones referidas a garantizar la transparencia en su uso, establecidas en el artículo 50 de la ley.
Mediante un comunicado y distintos documentos aclaratorios, Bruselas busca aclarar algunos aspectos que te conviene conocer antes de que entre en vigor.
No en vano, la Comisión prevé multas de hasta 15 millones de euros, o hasta el 3% de la facturación anual total mundial para las grandes empresas y “proporcionalidad” para las pymes y startups que no cumplan con ella. Eso sí, a lo largo del texto comprobarás que la Comisión distingue habitualmente entre los proveedores de sistemas de IA (las empresas que desarrollan herramientas como ChatGPT o Gemini) y quienes las utilizan en su actividad profesional. Esa diferencia resulta fundamental para saber qué obligaciones corresponden a cada uno
La primera obligación de transparencia afecta a los sistemas que interactúan directamente con personas, como chatbots, asistentes virtuales o agentes de IA.
La norma general es sencilla: cuando un usuario esté conversando con una inteligencia artificial, deberá ser informado de ello de forma clara y desde el principio, desde el primer momento de la conversación o videollamada, salvo que resulte evidente por el contexto. Es decir, si un asistente tiene aspecto de robot y se presenta como tal, probablemente no haga falta insistir demasiado. Pero si la conversación puede confundirse con la mantenida con una persona real, será obligatorio advertirlo.
La Comisión Europea insiste además en que esta información debe adaptarse al público al que se dirige el sistema, teniendo en cuenta factores como la edad o posibles situaciones de vulnerabilidad. En otras palabras: no basta con esconder un aviso en los términos y condiciones. El usuario debe entender fácilmente que está interactuando con una IA.
Este es el punto al que más atención prestarán creadores de contenido, medios de comunicación y departamentos de marketing de cualquier empresa.
Los proveedores de sistemas (las empresas que desarrollan ChatGPT, Claude, Gemini, etc) capaces de generar imágenes, vídeos o audios sintéticos deberán asegurarse de que ese contenido incorpore una marca técnica legible por máquinas que permita identificar su origen artificial. La idea es que esta información, esta marca de agua invisible en forma de metadatos, acompañe al archivo incluso cuando circule por Internet.
La Comisión Europea recomienda que estas marcas sean lo más resistentes posible a modificaciones posteriores, aunque reconoce que no existe un sistema infalible y que la tecnología seguirá evolucionando. El objetivo es facilitar la detección del contenido generado por IA sin afectar a la experiencia del usuario.
En este punto, como ves, la responsabilidad recae sobre las grandes empresas desarrolladoras y no sobre los usuarios que utilizan herramientas como ChatGPT, Gemini o Claude para generar contenidos.
Uno de los aspectos más controvertidos del artículo 50 afecta a los llamados deepfakes, a los que la ley da una definición legal. Se trata de “contenido de imagen, audio o vídeo generado o manipulado por IA que se asemeja a personas, objetos, lugares, entidades o eventos existentes y que aparentaría falsamente ser auténtico o veraz para una persona”.
En estos casos ya no basta con incorporar una marca técnica que pueda ser invisible para el usuario. Quien publique este tipo de contenidos deberá informar de manera visible de que se trata de material generado o manipulado mediante IA.
Es decir, si incluyes un deepfake en una de tus acciones comerciales, como parte de tu estrategia de contenido o campaña comercial, recae sobre ti el aclararlo. La empresa o profesional que utilice y difunda el contenido deberá advertir de manera clara y perceptible que ha sido generado o manipulado mediante inteligencia artificial. Esta información deberá mostrarse, como muy tarde, la primera vez que el público quede expuesto al contenido.
La Comisión aclara, no obstante, que existen algunas excepciones. Por ejemplo, cuando el uso forme parte de una obra artística, satírica o de ficción, el aviso podrá adaptarse para no perjudicar la experiencia de quien la consume, siempre que siga siendo suficientemente claro.
Vale, ya tenemos claro lo que tiene que ver con imágenes, vídeo, audio… pero ¿y los textos?
El resumen rápido es que no es tan sencillo como nos habría gustado.
La Comisión Europea deja claro que no todo texto escrito con ayuda de inteligencia artificial deberá etiquetarse. La obligación afecta principalmente a contenidos destinados a informar al público sobre asuntos de interés general cuando hayan sido generados o manipulados mediante IA y se publiquen sin una revisión editorial significativa por parte de una persona.
Es decir, si un periodista, un profesional del marketing o cualquier otro autor utiliza herramientas de IA como apoyo para redactar un texto, peeeero posteriormente lo revisa, corrige y asume la responsabilidad sobre el resultado final, esa obligación de transparencia no resulta aplicable. En palabras de la Comisión:
En este contexto, usar ChatGPT, Gemini, Claude u otras herramientas como asistentes de escritura no implica automáticamente que todos los textos deban ir etiquetados como contenido generado por IA. Lo importante es el grado de intervención humana y quién asume la responsabilidad editorial del contenido publicado.
Esta norma abre la puerta a algunas situaciones debatibles. Por ejemplo,esta obligación no parece afectar, con carácter general, a las fichas de producto, especificaciones técnicas o textos publicitarios puramente comerciales. La norma se centra en publicaciones destinadas a informar al público sobre asuntos de interés general. Eso sí, podrían surgir excepciones cuando el contenido se refiera, por ejemplo, a la seguridad de los consumidores o a cuestiones económicas o sanitarias relevantes para el debate público.
Aunque comprar es importante… las descripciones de productos, especificaciones técnicas de un catálogo o textos publicitarios comerciales quedan fuera del alcance de esa exigencia de etiquetado visible.
O al menos, eso interpreto yo.
Si utilizas IA en tu empresa, estas son las cuatro preguntas que deberías hacerte a partir del 2 de agosto:
La Comisión Europea insiste en que estas obligaciones no pretenden frenar el desarrollo de la inteligencia artificial, sino aumentar la confianza de ciudadanos y empresas en esta tecnología, por eso las nuevas reglas se centran en que las personas sepan cuándo están interactuando con una IA y cuándo el contenido que están viendo ha sido generado o manipulado mediante ella.
A partir del 2 de agosto, estas obligaciones comenzarán a aplicarse en toda la Unión Europea. Y aunque muchas empresas ya utilizaban este tipo de avisos de forma voluntaria, la transparencia dejará de ser una buena práctica para convertirse en un requisito legal en muchas situaciones.
Imagen: ChatGPT
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