Las marcas venden un 10,6% más cuando combinan sus campañas de televisión con Facebook (Kantar, 2018)

Facebook aumenta significativamente el alcance e impacto en ventas de las campañas de televisión, tal como se extrae de un estudio comisionado por Facebook y elaborado por Kantar Worldpanel, en el que se analizan 11 campañas de marcas de gran consumo en España. Una de las formas en las que Facebook y la televisión se complementan es aumentando las ventas de la campaña en un 10,6%. Por cada euro invertido, las marcas obtienen 2,3 € de retorno en Facebook.

El alcance de las campañas también es mayor y esto ocurre, según el estudio, incluso en campañas con una fuerte inversión en televisión. De media se estima que Facebook añade 4,5 puntos a este alcance, aunque este incremento es más significativo en el target de la campaña, llegando a los 6,8 puntos.

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Un 30% más de efectividad en las campañas

Una campaña es un 30% más efectiva al llegar a su público objetivo cuando la planificación combina Facebook y televisión.  Un anunciante tendría que invertir de media un 20% más en televisión para llegar al mismo nivel de cobertura que obtienen las campañas planificadas en televisión y Facebook, en los casos donde solo hay televisión.

Del estudio también se desprende que Facebook ayuda a equilibrar la distribución de la audiencia, optimizando los GRPs (Gross Rating Points, número de impactos conseguidos por una campaña). En concreto, en los casos analizados, Facebook concentraba el 46% de los GRPs precisamente en un público con un menor consumo de televisión.  Además, el 85% de las personas que se expusieron a una campaña en Facebook lo hicieron a través de su dispositivo móvil.

Esta complementariedad entre Facebook y la televisión es particularmente efectiva en distintos segmentos de público que tienen un importante valor en cuanto a potencial de compra. El estudio muestra que Facebook llega más a personas:

• Que son compradores menos recurrentes y tienen un menor nivel de frecuencia de compra de marca.
• Más jóvenes. Un 47% de las personas que vieron la campaña en Facebook estaba en la franja de 35-49 años, mientras que en televisión el 50% superaban los 50 años.
• Pertenecientes a hogares de más de tres personas. Los grandes hogares representan un 44% de la población total en España pero un 56% en el volumen de gasto en bienes de consumo.

Rafel Feliu, Responsable del Vertical de Consumo en Facebook comenta: “Los anunciantes, y en especial los del sector de gran consumo, con la introducción de medios digitales deben seguir cumpliendo sus objetivos de ventas y llegar a sus target específicos. Este estudio ha demostrado que cuando se combinan las planificaciones de televisión y Facebook se incrementan las ventas del producto más de un 10% y las campañas son un 30% más eficientes”.

“La incrementalidad de la exposición conjunta se debe fundamentalmente a la complementariedad del alcance propio de cada medio”, señala Mayte Gonzalez, Media Director de Kantar Worldpanel.

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