IAB Spain ha publicado una nueva edición de su Observatorio de marcas en redes sociales, un informe anual en el que pone el foco sobre la relación entre los anunciantes y las plataformas digitales en las que su público objetivo pasa el tiempo. En concreto, en esta XIV edición del Observatorio se analiza la actividad en redes sociales de 196 marcas de 23 sectores del mercado español entre junio de 2025 y mayo de 2026, comparando su presencia en Facebook, Instagram, YouTube y X.
Vamos a por las principales conclusiones
De acuerdo con los datos de IAB Spain, la media de seguidores de las cuentas de las empresas españolas ha crecido un considerable 24% en el último año. De esta forma, la media por marca roza ya los dos millones de seguidores, una cifra que más que quintuplica el tamaño de esa comunidad hace menos de diez años, en 2017. Evidentemente, en este apartado hay grandes diferencias entre las principales marcas y las menores que elevan esa media hacia arriba: Apple, Google o Netflix superan ampliamente los diez millones. De hecho, esa superioridad es tan grande en el caso de la líder, LaLiga (casi 90 millones de seguidores) que los autores del estudio han decidido no tener en cuenta sus datos para la confección de las medias, para no desvirtuarlas.
Sin embargo, parece que ese crecimiento del número de seguidores no ha sido acompañado por un aumento de su volumen de publicaciones, sino todo lo contrario. En realidad, en el último año la media de publicaciones de las marcas ha caído hasta un 30%, pasando de 1.722 a 1.208 contenidos al año.
Por el lado positivo, parece que esta reducción del número de contenidos ante una comunidad cada vez mayor coincide con un aumento del engagement: pasa del 0,91% al 1,16% (+29%). Como paradigma de esta tendencia, el estudio cita a Lidl, que publica un 83% menos en X y multiplica por casi cuatro su interacción (de 93.015 a 364.804). Entre todos los parámetros recogidos dentro del paraguas de las interacciones, el número de compartidos es el único que cae (-23%).
Además, la media de interacciones obtenidas por cada publicación, la métrica que el estudio llama eficiencia, aumenta un 70%, pasando de unas 394 interacciones por contenido en 2025 a 671 en 2026. Es decir, cada pieza publicada consiguió, de media, unas 277 interacciones más que hace un año.
Hace tiempo que Instagram se ha convertido en la red social estrella para las marcas. No es la que más usuarios tiene (a gran distancia todavía de su hermana mayor Facebook), pero es la más dinámica y en la que más abundan los influencers y sus campañas comerciales para todo tipo de marcas.
En este caso, Instagram aparece reflejada como la red que más interacciones registra, hasta siete de cada diez (69,6%) de todas las registradas en el conjunto de las redes sociales. También es la que gana por goleada en la valoración de la eficiencia, con hasta 3.828 interacciones por post, frente a las 404 de YouTube, 252 de Facebook y 130 de X.
En cualquier caso, es importante destacar que si lo que valoramos es el engagement (calculado como interacciones/comunidad), el reparto por red se iguala bastante: Instagram baja del 79% al 47,5% del total de engagement de la muestra y X sube del 11,1% al 42,1%.
Además, es llamativo cómo Instagram cada vez se separa más de su origen como red social para compartir fotos: por cada publicación estática en el feed, las marcas difunden de media 3,5 stories y 1,3 reels. Los reels tienen un mayor rendimiento con 31% más de likes que los posts estáticos (9.473 vs 7.208).
Por su parte, y para sorpresa de nadie, la mayor frecuencia de publicación se da en X, con un llamativo 60,4% de todas las publicaciones contabilizadas en el estudio, aunque baja seis puntos respecto del año pasado, en parte a causa del ascenso de YouTube, que ya concentra el 16,3%. Mientras, Facebook lidera en número de seguidores, acumulando casi la mitad del total del estudio (49,8%).
En cuanto al desgloso por sectores y marcas, parece claro que los medios de comunicación y todo aquello ligado al deporte lideran las clasificaciones de las principales métricas.
Así, LaLiga aparece entre las tres mejores marcas en cinco de los seis indicadores (comunidad, publicaciones, interacciones, viralidad y eficiencia), mientras que DAZN lidera en publicaciones y viralidad y también entra en el top 3 de interacciones. El contraste más interesante es que, como veíamos antes, publicar más no equivale necesariamente a generar más engagement. DAZN encabeza el volumen de publicaciones, pero el podio de engagement lo forman Winamax, Spoticar y Betway Sport. Adidas, por su parte, lidera eficiencia sin aparecer en los otros cinco tops.
A nivel sectorial, Editorial y Medios de Comunicación (Netflix, Amazon Prime Video, DAZN) acapara el 68% de toda la interacción del mercado (106,9 millones) y lidera también en frecuencia de publicación y viralidad orgánica. Por su parte, los verticales de Moda y Electrónica de Consumo lideran en eficiencia, con Adidas (39.813 interacciones por post) y Apple (32.195) a la cabeza.
Imagen: ChatGPT
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