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El link building es una de las áreas más controvertidas del SEO. Todos sabemos lo que nos dicen las pautas de Google, pero como muestra la práctica, es posible que seguir ciegamente todas y cada una de las instrucciones del buscador no nos lleve a ninguna parte. 

La cuestión aquí, es que aún a día de hoy sigues necesitando enlaces que apunten a tu sitio web para demostrar a los motores de búsqueda que el mismo es relevante y de calidad. Seguramente puedes obtener algunos backlinks de forma natural, pero no nunca suelen ser suficientes. Además, incluso los enlaces naturales tienden a desaparecer con el tiempo. Por eso existe el link building. Un juego muy difícil y sin unas reglas estrictas que funcionen de la misma manera para todo el mundo. 

Por ello, al hablar del link building siempre hay espacio para la libre interpretación de las directrices y, al mismo tiempo, muchas decisiones no se basan tanto en el «dogma», sino en la experiencia de quien las debe tomar.

Dado que absolutamente (casi) todos los sitios web del mundo están luchando por obtener más enlaces, la comunidad de especialistas en SEO une a personas de todo el mundo y las mujeres son una parte particularmente poderosa de esta comunidad. Para este artículo, nos hemos puesto en contacto con 6 mujeres, que son profesionales del link building, y les hemos pedido que compartan sus experiencias y perspectivas sobre los temas más controvertidos en su área de especialización.

Da la bienvenida a las expertas del SEO que nos ayudarán a resolver preguntas muy difíciles sobre el link building. 

Elegir el dominio adecuado

No todos los enlaces naturales son iguales—algunos beneficiarán tu sitio web más que otros debido al dominio del que provienen. Por lo tanto, cualquier proceso del link building comienza con la evaluación de la calidad de un dominio donante potencial—ya sea que valga la pena tu tiempo y esfuerzo o no. Laura Sánchez cree que los parámetros de dominio de referencia son de suma importancia.

“Creo que a día de hoy ya no podemos hablar sólo de vínculos si no del dominio desde que se realizan. La calidad del dominio que nos enlace, sus métricas y avance en el sitio marcará la calidad del enlace, y la durabilidad de su impacto en el tiempo.”

Entonces, ¿qué métricas de dominio son importantes para el link building? Todos nuestros expertos prestan atención al Domain Authority al elegir un donante adecuado. Pero dado que la métrica DA se puede manipular, también debes evaluar otros parámetros de dominio clave. Basándonos en las respuestas de nuestras expertas, hemos compilado una lista de criterios para que los consideres:

  • ¿Cómo de relevante es el sitio web para tu nicho? (si vendes comida para perros, no necesitarás un enlace de un sitio especializado en motores.)
  • ¿El sitio web es lo que aparenta? ¿Puedes identificar a los autores de los artículos, publican contenido nuevo con regularidad? En general, ¿parece que alguien gestiona el sitio? 
  • ¿El sitio tiene autoridad? Todas nuestras expertas enumeraron el Domain Authority entre sus 3 criterios principales. Además, tómate un tiempo para verificar el perfil de backlinks del donante manualmente para ver qué tan buenos y relevantes son los enlaces que el dominio ha adquirido en los últimos meses.
  • ¿Cuánto tráfico orgánico obtiene de las palabras clave que te interesan (consultas de marca o palabras clave comerciales)? Puedes verificar este parámetro utilizando herramientas especiales, por ejemplo, con la herramienta de Investigación de la Competencia de SE Ranking.
  • ¿Qué tipo de dinámica de tráfico tiene este dominio? ¿Hay caídas y picos extrañamente repentinos? Las caídas repentinas pueden indicar que el sitio web estaba bajo penalización y los saltos repentinos pueden ser una señal de tráfico impulsado artificialmente.

Si un dominio cumple con todos los criterios, seguramente valdrá la pena. Pero incluso si un sitio web no cumple con algunos requisitos, puede ser una buena opción—tendrás que usar el sentido común para decidir en cada caso en particular de forma individual.

Qué hace un buen enlace

Ahora, supongamos que has encontrado un dominio donante perfecto que cumple con todos los puntos de nuestra lista de criterios. ¿Significa que cualquier enlace proveniente de este dominio será bueno? Bueno, casi, pero para ser bueno, un enlace debe cumplir con algunos requisitos además: ser natural y útil.

El caso es que Google afirma claramente que solo aprecia los enlaces naturales que aparecen cada vez que alguien “Considera su sitio valioso y útil para sus usuarios”. Así que esto es algo a lo que debes aspirar.

Pero, ¿qué hace un enlace natural? Minerva Sánchez aconseja ponerse en la piel de un usuario para definir si un enlace encaja de forma natural.

“Muchas veces, en materia de Link Building conviene pensar qué pensaría un usuario de ese enlace si lo encontrara en una publicación. ¿Es útil? ¿Es pertinente? ¿Es coherente? Es decir, ¿tiene sentido encontrar aquí este link? Si la respuesta es sí, pasa el examen del usuario (y debería pasar también el del bot).“

Ahora bien, si el enlace es relevante y encaja naturalmente, a menudo puedes esperar que pueda generar tráfico, ya que las personas que visitan un sitio web vinculado a tu sitio pertenecen a tu público objetivo.

Pero, ¿y si nadie hace clic en el enlace? ¿Es de alguna utilidad? Algunos de los participantes de nuestra mesa redonda afirmaron que esos enlaces tienen un impacto mucho menor. Otros señalaron que, si bien generan clics o no, los enlaces aumentan la popularidad de la página de todos modos, por lo que tienen cierto valor. Además, Noelia Regalado ofreció un interesante punto de vista explicando por qué no es necesario hacer clic en los enlaces.

Si y no, imaginemos que ese enlace está en un directorio de empresas relacionadas con mi sector en mi localidad, en ese caso, estará mi web y posiblemente mi teléfono, por lo que simplemente el hecho de que sepan donde estoy y como contactarme ya es un buen aporte. En ocasiones puede que nos llamen sin entrar en la web. “

En resumen, los enlaces relevantes que se ajustan naturalmente y que generan tráfico son la mejor opción, pero incluso si nadie hace clic en el enlace, puede ser de utilidad. Sin embargo, debes tener en cuenta que el impacto del enlace dependerá en gran medida de la calidad del dominio del que proviene.

¿Debería considerarse el link building una técnica de black hat?

Antes de continuar con con otros aspectos del link building, aclaremos una cosa importante. Hemos estado hablando de elegir los dominios adecuados y ajustar los enlaces de forma natural, pero como sabes, Google desaprueba los enlaces que no sean orgánicos. Entonces, ¿es el link building una técnica de SEO de black hat? Les hemos preguntado a las participantes de nuestra mesa redonda qué piensan sobre el black-hat SEO y recibimos respuestas muy curiosas. Lucía Rico cree que cualquier acción dirigida a mejorar el ranking de sitios web a través de la optimización no es algo “natural” en primer lugar.

“Es como poner barreras al mar. Además, partimos de la base que todo lo que suponga mejorar el posicionamiento mediante la optimización no es que sea algo “natural”. En sentido estricto, lo natural no se estudia ni se optimiza, solo surge…Creo que es poco probable que Google rastree todo…”

Noelia Regalado comparte la misma opinión y afirma que uno se pone un “sombrero negro” desde el momento en que piensa en posicionar un sitio web. Hablando de black-hat y link building, Minerva Sánchez cree que los métodos que permiten construir enlaces que son útiles para los usuarios no son estrictamente black-hat.

“Es decir, un enlace puede cumplir varias funciones. Si entre una de ellas está facilitar al usuario el acceso a algo que le puede interesar, todos ganamos: la web saliente por satisfacer una necesidad informativa, la web entrante por ser la solución proporcionada y Google por haber sido facilitador en la resolución de esa necesidad. La clave está en aplicar el sentido común y la coherencia a la hora de construir enlaces: tanto en la elección de sites como en el contexto en el que colocaremos esos enlaces.”

Espero que estas respuestas te ayuden a tomar una decisión sobre si el link building es natural. Y ahora profundicemos en preguntas más específicas, de sí o no.

¿Deberías reemplazar los enlaces perdidos?

Si trabajas con backlinks, es posible que hayas encontrado un problema cuando veas que tus enlaces desaparecen. En ese caso, ¿deberías hacer todo lo posible para reemplazar dicho enlace? Si bien Lucía Rico tiene la certeza de que debes hacerlo para que las cosas sigan como están, otras encuestadas creen que depende de la situación. La clave es medir el impacto del enlace en tu sitio—seguramente vale la pena reemplazar los enlaces de gran valor. Además, Noelia Regalado destaca que el nuevo enlace debería aportar el mismo valor y si no, ofrece “dejarlo morir”.

Al mismo tiempo, perder enlaces spam es más una bendición, por lo que deberías olvidarte felizmente de ellos.

¿Hacer disavow o no?

Hablando de enlaces de spam, una práctica común es enviar un archivo de desautorización a Google para pedirle que ignore dichos enlaces. Hemos pedido a nuestras expertas que compartan su opinión sobre el disavow: ¿sigue siendo necesario o es una pérdida de tiempo?

Las opiniones de las encuestadas se separaron sobre este asunto. Algunas afirmaron que desautorizar era una tarea fundamental que les ayudó a aumentar la visibilidad del dominio, otras desautorizaron más por un hábito mientras dudaban de la efectividad de tal enfoque. Algunas encuestadas dijeron que tienden a hacer disavow, ya que Google puede resolver las cosas por sí solo.

Por su parte, Montserrat López explica que “Google es capaz de detectar enlaces poco relevantes para un sitio”. Por lo tanto, solo hace disavow para levantar las sanciones manuales de Google.

Al igual que con la mayoría de las otras decisiones en el link building, debes elegir si desautorizar o no según tu nicho y las cualidades particulares de los enlaces. Si hay un montón de enlaces que apuntan a tu sitio que son, obviamente, spam y potencialmente dañinos, definitivamente deberías incluirlos en un archivo de desautorización. Si estamos hablando de unos pocos enlaces malos, Noelia Regalado aconseja que no te molestes ya que tu perfil de backlinks se ve más natural de esa manera.

¿Deberías perseguir los enlaces en todo el sitio (sitewide links)?

Los enlaces colocados en el encabezado, pie de página o menú lateral del sitio web se denominan “en todo el sitio”, ya que aparecen en todas las páginas de un sitio web. Los webmasters solían anhelar esos backlinks, pero parece que este ya no es el caso. Todas los participantes de nuestra mesa redonda estuvieron de acuerdo en que los enlaces de todo el sitio pueden hacer más daño que bien a un sitio web, ya que dichos enlaces no parecen naturales y pueden dañar la experiencia del usuario.

Noelia Regalado dijo que preferiría que 200 personas diferentes dijeran que su sitio web es confiable que una sola persona. Al mismo tiempo, Ana Belén Leiño señaló que los enlaces de todo el sitio pueden ser útiles si se colocan de forma natural:

“Depende, aunque está claro que a Google no le gustan desde ya hace tiempo y menos si los utilizamos para sobre optimizar una determinada keyword en el anchor text. No obstante, si éstos están creados de una forma natural no son tan “malos” aunque creo que es mejor no abusar de ellos.»

Por ejemplo, si tienes dos sitios web muy relacionados, como un blog culinario y una tienda que vende utensilios de cocina, es muy apropiado enlazar los dos proyectos con enlaces a todo el sitio.

SEO y PR: ¿son útiles los comunicados de prensa para adquirir enlaces?

Cuanto más hablamos sobre el link building, más escuchamos sobre «encontrar un editor perfecto», «crear contenido excelente», «colocar un enlace en un contexto agradable», «ponerse en contacto con el editor», etc. Todo esto suena demasiado parecido a lo que estamos acostumbrados a llamar relaciones públicas. Preguntamos a nuestras expertas si el SEO y las relaciones públicas están relacionados y la mayoría estuvo de acuerdo en que existe una línea muy fina entre los dos. Montserrat López cree que los especialistas en SEO y RR.PP. deben trabajar juntos para alcanzar el objetivo común:

“La línea entre los aspectos de relaciones públicas y SEO cada vez es más estrecha ya que existen amplias implicaciones que ahora afectan a nivel SEO (que antes no eran tenidas en cuenta y ahora sí), por lo que es necesario un trabajo conjunto para la construcción natural de enlaces, que ya no tiene que ver solo con aspectos técnicos a nivel de link building, sino que se necesitan estrategias específicas de PR y objetivos de negocio.”

Ana Belén Leiño señaló que no todas las relaciones públicas son dignas desde el punto de vista de SEO—todo depende del sitio web con el que te asocies para fines de relaciones públicas. Como hemos comentado anteriormente, no todos los sitios web son donantes igual de buenos. Además, no siempre se obtiene un enlace de una publicación de relaciones públicas y, si no es así—todo lo que obtienes es una mayor búsqueda de marca sin beneficios tangibles de SEO.

Con respecto a estos hechos, las expertas coincidieron en que los comunicados de prensa pueden ser grandes aliados cuando se usan con moderación, pero los link builders no deben confiar demasiado en ellos. Por lo tanto, el enfoque correcto sería coordinar tus acciones de SEO y relaciones públicas, y tratar de aprovechar al máximo las notas de prensa siempre que sea posible.

Vale. Entonces, ¿cuál es la mejor forma de obtener backlinks: contratar una agencia o crear un equipo interno?

Al responder a esta pregunta, la mayoría de las expertas estuvieron de acuerdo en que todo depende del nicho, objetivos y recursos disponibles. Esto es lo que señaló Lucía Rico:

“La mejor forma es aquella que se ajuste a las necesidades y presupuesto de la compañía. Personalmente no soy partidaria del intercambio de enlaces y hacer crecer el equipo interno no siempre es posible a corto plazo. Si puedes contratar un especialista externo mejor. Otra opción sería analizar los backlinks de la competencia con herramientas SEO como Seranking (es la que uso actualmente yo) e intentar colocar enlaces en esos lugares.”

Muchas expertas dijeron que prefieren la combinación de los tres y creen que les ayuda a lograr los mejores resultados posibles. Como sugiere Minerva Sánchez, a veces confiar en un tercero puede ayudarte a obtener un enlace en mejores condiciones:

“A veces, precisamente por ir en nombre de un gran proyecto tienes más difícil acceder a un medio sin que intenten ofrecerte un enlace dentro de un pack de acciones que a lo mejor no necesitas. En esas ocasiones, es casi imprescindible contar con un intermediario que te ayude a gestionar ese enlace. En ese sentido, hemos probado todas las soluciones (y combinadas) y no hay una fórmula única a aplicar. Todo depende de las necesidades en cada momento.”

Al mismo tiempo, algunas expertas señalaron que en mercados altamente competitivos es mejor crear un equipo interno para obtener más control sobre los enlaces.

Marya Kazakova confía en que si un producto o servicio es complejo, requiriendo una incorporación prolongada y una determinada forma de posicionarlo, es mucho más fácil trabajar con tu propio equipo. En ese caso, las personas tendrán compromiso con el negocio y desarrollarán un conocimiento profundo del nicho. Es un tesoro en términos de valor para perseguir objetivos del link building.

Montserrat López señaló que solo un equipo interno puede construir una buena estrategia de linkbaiting—generar contenido de alta calidad que se vuelva viral.

Lo más importante, destacado por todas nuestras colaboradoras, es que el link building es, ante todo, construir relaciones. Por lo tanto, intenta obtener contactos de la industria, comunícate con especialistas en tu mercado, ofrece acciones de marketing cruzado o cualquier tipo de colaboración en la que todos ganen. Existe una gran posibilidad de que, a través de la creación de redes, llegues a conocer a autónomos, agencias e incluso personas de confianza aptas para contratar.

Como puedes ver, el link building puede ser mucho más emocionante de lo que la mayoría de la gente puede imaginar. Aunque implica una gran cantidad de trabajo de rutina (elegir dominios, monitorear enlaces fraudulentos, publicar artículos, hacer outreach), también se trata de pensar de manera estratégica y tomar decisiones arriesgadas. Cuanto más evolucionan los algoritmos de Google, más creativos deben ser los link builders.

Esperamos que este artículo te haya ayudado a comprender la lógica del link building, incluso cuando se trata de preguntas realmente controvertidas. Y para redondear esto, permíteme compartir algunos consejos que nuestras participantes de la mesa redonda estarían felices de darse a sí mismas del pasado.

  • Menos es más—la calidad siempre es más importante que la cantidad.
  • Todo debe medirse y analizarse con mucho cuidado—no vale la pena volverse loco, ni con los intercambios ni con las compras.
  • Siempre debes tener un Plan B, C e incluso D—la estrategia de link building implica un costo y debes hacer todo lo posible para que se ajuste al presupuesto.

¡Deseamos lo mejor para tus sitios web y publicaciones!

 

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