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El marketing es un conjunto de técnicas fundamentales para conseguir aumentar las ventas. Si tenemos que elegir una definición algo más académica, nos decantamos por la de Philip Kotler: “El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus iguales“. Como veremos, los modelos de marketing han evolucionado a lo largo de la historia hasta llegar al marketing moderno.

El marketing a lo largo de la historia

El marketing ha tenido varias orientaciones a lo largo de su historia, que se inicia a principios del siglo XX. La idea principal que subyace es que ha habido una creciente personalización.

El modelo de marketing 1.0 es el propio de las empresas fordistas (por Henry Ford), de la primera mitad del siglo XX. En este caso, se producen muchos bienes a bajo coste para que los adquieran muchas personas. Este modelo es heredero del sistema de producción en cadena. Lo podemos resumir en el concepto del industrial Henry Ford: producir un coche que pudiesen comprar las personas que lo fabricaban.

Por otra parte, el modelo de marketing 2.0 ya presupone una mayor especialización. Esto se debe a que se contacta con el cliente para saber qué desea. Ya no se trata de producir y vender sin más, sino de adaptar la producción a lo que desea un cliente informado. La existencia de las TIC ha influido decisivamente en la adopción del nuevo modelo. Es en este momento cuando se extienden las entrevistas de satisfacción del cliente.

El modelo de Marketing Moderno (considerado, en este ámbito que nos movemos tan dado a poner etiquetas, el marketing 3.0) va un paso más allá porque se hace hincapié en los valores de la empresa. Estamos ante un consumidor consciente que quiere cambiar el mundo y que demanda que la empresa sea sostenible y socialmente responsable. 

En realidad, todos los modelos de marketing tienen aspectos complementarios, que se han ido absorbiendo acumulativamente. Consiste, pues, en tomar lo favorable que nos puede dar cada uno de ellos. No hay que olvidar, además, que en el marketing hay una aparente paradoja: cuanto mejores son los sistemas de medición, más incertidumbre tenemos con respecto al comportamiento del consumidor.

Marketing moderno o Marketing 3.0: las 10 claves

La consultora americana Econsultancy se ha tomado la molestia de generar todo un modelo para consolidar qué es esto del Marketing Moderno. El Modelo de Marketing Moderno, o marketing 3.0, cuenta con 10 claves que hay que implementar. A su vez es importante señalar que estas estarán divididas en 4 grandes apartados: estrategia, análisis, planificación y ejecución.

  • La estrategia se refiere al qué y al cómo queremos conseguirlo.
  • El análisis nos permite contar con la información necesaria.
  • La planificación nos permite indicar la consecución de unos objetivos.
  • Finalmente, la ejecución es la plasmación práctica de todo lo demás.

marketing moderno

 

1. Estrategia

La estrategia de marketing es un punto fundamental porque de ahí surgirán las acciones que querremos implementar. La primera pregunta que hay que hacerse es cómo puede ayudar el marketing a nuestra estrategia de negocio. A partir de ahí, tendríamos que marcar los objetivos a alcanzar con los recursos de que disponemos; convendría, también, que se incluyese un horizonte temporal.

2. Orientación del mercado y del cliente (Análisis)

Aunque este es un aspecto obvio, no hay que dejar de trabajarlo. Es imprescindible conocer el entorno del mercado y, en este caso, los análisis PEST o DAFO pueden ser de ayuda. Además, hay que saber cómo actúa la competencia. Por otra parte, también convendrá saber cuál es nuestro target de cliente objetivo.

3. Conocimiento del cliente (Análisis)

En este caso, conviene conocer al cliente, saber cuáles son sus expectativas y las necesidades que pretende cubrir. Aquí hay que buscar los métodos que nos permitan acceder a esa información tan valiosa. Si no conocemos al cliente, difícilmente venderemos.

4. Marca y valor (Análisis)

La marca es un aspecto fundamental del Marketing Moderno. Nuestra marca ha de ser mejor que la competencia o aportar algo que los demás no aporten. En este caso, el valor de marca puede medirse con varias métricas; una de ellas, el precio. También deberíamos tener claro cuáles son los valores que queremos transmitir y, en este caso, será importante saber si contamos con un background de marca previo o lo tenemos que construir

5. Segmentación y targeting (Planificación)

Una vez que hemos decidido cómo utilizar el marketing y hemos analizado el entorno, es el momento de segmentar, focalizándonos en el perfil de cliente que nos interesa. La segmentación puede hacerse por perfil sociocultural, geográfico, edad o incluso por el uso de nuevas tecnologías. De lo que se trata es de que este esfuerzo resulte rentable. No olvidemos que, en el marketing, queremos vender algo.

6. Posicionamiento (Planificación)

En la era de las tecnologías digitales, el posicionamiento es fundamental. Por lo tanto, el posicionamiento se refiere a la forma de llegar a un determinado perfil de cliente que hemos elegido previamente. Es posible, además, que nos dirijamos a distintos segmentos de cliente, de manera que podemos elegir varias formas de posicionamiento.

7. Experiencia del cliente (Ejecución)

La experiencia que tiene el cliente es muy importante porque de esta dependerá que haga publicidad positiva o negativa de nuestros servicios. Por ejemplo, convendrá conocer cuál ha sido el viaje del cliente desde que contacta con nosotros hasta que adquiere el producto y saber dónde se originan los embudos. Desde ahí, puedes ejecutar decisiones para mejorar las acciones de venta y promoción. De esta forma, ganaremos en eficiencia y podremos ofrecer un mejor servicio. Hoy en día, el Big Data nos puede ayudar a saber dónde fallamos.

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8. Distribución (Ejecución)

La distribución es indispensable, también en las técnicas de marketing. Si no, nos podemos encontrar con el problema de no llegar bien al cliente por falta de infraestructura. Recordamos que es fundamental que el mensaje y el producto lleguen. Por este motivo, es recomendable invertir en plataformas de contenido online que lo distribuyan gratuitamente.

9. Comunicaciones integradas de marketing (Ejecución)

La pregunta que nos tenemos que hacer es cómo queremos que llegue el mensaje de nuestra marca a la gente. Este es el momento de utilizar todos los medios a nuestro alcance para promocionar el producto, ya sean gratuitos o de pago. Aunque Internet cada vez tiene más seguidores, recomendamos no desdeñar la influencia de los medios de comunicación tradicionales.

10. Datos y medición (Ejecución)

Es indispensable realizar una medición periódica de los resultados por dos motivos. En primer lugar, porque eso servirá para ver si estamos haciendo las cosas bien. Por otra parte, y si hay errores, nos dará los datos que necesitamos para realizar correcciones. Eso sí, es necesario que haya una decisión previa acerca de las métricas que se van a utilizar y la periodicidad del análisis de datos. 

Como veréis, apenas hay menciones a digital o a Internet. El Modelo de Marketing Moderno, también llamado M3 (por estar compuesto su acrónimo por 3 emes, estos americanos…) está pensado esencialmente omnicanal, como una fórmula que integre todos los canales y ayude a generar expectativas correctas alrededor de la actividad del marketing de una marca. Lo digital va implícito en el propio concepto de Marketing Moderno ;).

Modern Marketing Manifesto

En su Modern Marketing Manifesto, publicado ya en 2013, se adivinaban muchas de las características del modelo que hemos visto, y se apuntaban otras pautas de carácter del concepto de Marketing 3.0 o Marketing Moderno que nos parece interesante reseñar:

  1. Los marketeros modernos deben estar en puestos de dirección y ayudar a generar la estrategia de negocio.
  2. Lo digital debe estar integrado en las estrategias de marketing globales.
  3. Deben ser también comerciales, esto es, estar al tanto de los objetivos de ventas y márgenes de negocio, para poder saber medir y optimizar métricas de negocio, no solo de “marketing”.
  4. Ventas y Marketing deben estar muy alineados
  5. Mejorar la experiencia e usuario debe de ser el foco constante de los marketeros modernos.
  6. La experiencia debe ser integrada, omnicanal
  7. Con la llegada de Internet, los usuarios controlan el mensaje. Las marcas deben comunicar con transparencia y son necesarias marcas fuertes con fuerte sentido del propósito.
  8. Los datos deben convertirse en aprendizajes y acciones para lograr ventajas competitivas
  9. El Marketing Moderno debe estar cómodo con la tecnología y usarla en su beneficio.
  10. Se necesita el storytelling tanto como la tecnología y los datos.
  11. El poder de la emoción y lo irracional pesa tanto o más que lo racional.
  12. El Marketing Moderno se centra cada vez más en medios propios y ganados y la relevancia del contenido.
  13. Los marketers modernos saben que lo social no es una opción.

Personalidad del profesional del Marketing Moderno:

  • Ético
  • Centrado en el consumidor
  • Ágil
  • Colaborativo
  • Innovador
  • valiente
  • Apasionado

 

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