Esta vez, Temu ha sido la ganadora. Pero la reciente resolución dictada por el Tribunal Superior de Justicia de Inglaterra y Gales es solo un episodio más en la larga historia de confrontaciones judiciales que Shein y Temu, los dos grandes representantes del poder de China en el eCommerce actual, han mantenido en los últimos años.
Pero no estamos ante un caso más de tribunales. Como veremos, la sentencia, recién publicada, nos ofrece una radiografía muy-muy-muy interesante de cómo ambos gigantes compiten entre sí y con el resto de empresas del eCommerce mundial.
Para entender la raíz de este enfrentamiento es necesario analizar algunas claves del funcionamiento de ambos modelos de negocio.
Por un lado se encuentra Shein, operada corporativamente por Roadget Business Pte. Ltd. desde Singapur. Esta plataforma tiene una pequeña parte de marketplace, pero la mayor parte de su negocio viene de la venta de ropa bajo su propia marca.
Para la producción, Shein utiliza dos modalidades, la OEM (Original Equipment Manufacturer), en la que Shein proporciona diseños completos y especificaciones a los fabricantes, y la ODM (Original Design Manufacturer), en la que son los proveedores quienes crean el diseño inicial y Shein lo orienta y refina. Este litigio se refiere exclusivamente al modelo ODM. Además, debemos tener en cuenta al elemento central del caso, las imágenes de su catálogo, que pueden ser realizadas por empleados de Guangzhou Shein, por agencias o fotógrafos externos, o por los propios proveedores o fotógrafos contratados por estos.
Por el otro lado, Temu, cuya filial británica es Whaleco UK Limited, y que opera como marketplace de terceros. Temu no vende productos propios, actuando como escaparate virtual para miles de comerciantes independientes chinos que suben sus catálogos, gestionan sus precios y aportan sus propias imágenes.
Una vez presentadas ambas partes, vayamos al centro de la cuestión, que tiene múltiples derivadas interesantes.
Una de las claves más interesantes de la disputa legal está en que visibiliza la presión sobre la cadena de producción que hace un gigante como Shein. Como vimos en “Shein abre su caja negra: así funciona el gigante de la moda ultrabarata”, su sistema de producción (Large-scale Automated Test and Reorder (LATR)), Shein exige a sus proveedores pequeños lotes iniciales de producción (alrededor de 200 unidades) para probar rápidamente qué ropa encaja con el público. A través de los documentos internos de Shein que analizamos en ese artículo, sabemos que si un producto no alcanza un volumen mínimo de ventas, Shein retira la prenda de su plataforma.
En la sentencia se explica que esta práctica puede dejar a algunos fabricantes con cientos de unidades sin salida, en sus almacenes. Malvender ese exceso en el mercado mayorista tradicional implicaba grandes pérdidas financieras, por lo que algunos fabricantes encontraron una vía de escape en Temu: creaban tiendas para liquidar las prendas rechazadas por Shein, utilizando en algunos casos las mismas fotografías con las que esos productos aparecían en Shein.
Cuando Shein detectó la presencia de sus prendas e imágenes en la plataforma rival, comenzó una escalada judicial. En junio de 2023, la empresa envió una notificación masiva exigiendo a Temu la retirada inmediata en tres días de más de 8.000 enlaces web por presunta infracción de propiedad intelectual. La reclamación provocó problemas a Temu, que por aquel entonces estaba gestionando miles de quejas similares en Estados Unidos. Tras analizar los enlaces británicos, Temu detectó inconsistencias en la lista remitida por Shein, desde links rotos a casos con una misma fotografía vinculada a cientos de productos distintos.
Aún así, en agosto de 2023 Temu decidió tirar por la calle de en medio y retirar masivamente miles de anuncios de productos.
Sin embargo, empezó a aparecer un problema importante: Shein no siempre podía acreditar que, en el momento de presentar sus reclamaciones, fuese titular de los derechos que pretendía hacer valer. En el caso de las fotografías realizadas por sus empleados, por ejemplo, Guangzhou Shein no cedió formalmente esos derechos a Roadget hasta el 13 de julio de 2023, más de un mes después del requerimiento inicial a Temu.
El expediente abarcaba 2.559 anuncios de productos en el sitio web de Temu en el Reino Unido. Tratando de buscar una forma de abordar el asunto, el tribunal británico (al que imagino desesperado ante semejante volumen de contenidos) se planteó ser práctico.
Primero se seleccionaron aleatoriamente 100 anuncios. Tras esa primera fase de revisión documental, se escogieron finalmente veinte para el juicio, diez por cada parte: cuatro de empleados, trece de proveedores y tres de agencias. A medida que avanzó el procedimiento, Shein fue abandonando buena parte de esas reclamaciones. Para cuando llegó el juicio, solo quedaban cinco de las veinte muestras iniciales: cuatro fotografías realizadas por empleados de Guangzhou Shein y una de proveedor.
Finalmente, la sentencia ha rechazado las distintas vías por las que Shein pretendía responsabilizar directamente a Temu por la presencia de esas fotografías en su marketplace. El tribunal considera que el mero hecho de proporcionar una plataforma en la que los vendedores pueden subir imágenes no significa que Temu esté autorizando una infracción de copyright, especialmente cuando sus contratos prohíben a los comerciantes utilizar contenidos infractores y existen mecanismos para denunciarlos y retirarlos.
Por otra parte, en la sentencia se explica que con millones de anuncios publicados en su plataforma, Temu no puede saber de antemano si una fotografía concreta vulnera derechos de autor. En este contexto, para que exista responsabilidad resulta relevante que la plataforma tenga conocimiento de la infracción específica y disponga de tiempo razonable para analizarla.
Además, la sentencia concluye que la imposición de las órdenes de retirada solicitadas por Shein afectó a la comercialización legítima de productos en Temu. De esta forma Temu, que comenzó esta historia como demandada, pueda haber terminado solicitando indemnizaciones por los perjuicios comerciales derivados del proceso.
Como decíamos, este es solo un episodio más en la larga historia de disputas judiciales entre ambas empresas. Por ejemplo, en 2024 Shein presentó una demanda contra su rival Temu, acusándola de infracción de derechos de autor y robo de secretos comerciales. La demanda, presentada en un tribunal federal de Estados Unidos, alegaba que Temu había utilizado diseños y secretos empresariales de Shein sin autorización, y que “con esta información robada, Temu ordenó a sus vendedores que copiaran los productos Shein más vendidos y vendieran versiones imitadas en el sitio web y la aplicación móvil de Temu”.
Unos meses antes, en 2023, Temu había presentado otra demanda contra Shein en Massachusetts, acusándola de violar la ley antimonopolio al impedir que los fabricantes trabajasen con Temu. La demanda alegaba que Shein utilizó amenazas e intimidación para forzar a los fabricantes a aceptar acuerdos de exclusividad y someterse a condiciones injustas, incluyendo multas punitivas y la cesión de derechos de propiedad intelectual. Temu también afirmaba que Shein castigó a los comerciantes que colaboraban con su plataforma mediante multas extrajudiciales.
¿Cuál será el próximo episodio de esta serie?
Imagen: ChatGPT
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