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El tratamiento de datos y su integración mediante plataformas predictivas que permiten individualizar la experiencia; la medición y seguimiento del proceso de compra con herramientas como el Customer Journey y la incorporación de nuevos métodos de distribución e iniciativas innovadoras y seguras de pago online han sido algunas de las claves del CEC 2015, la tercera edición del Congreso sobre Customer Experience que se celebró el pasado 28 de octubre en Madrid con la organización de DIR&GE.

Customer Experience en la era de la hiperconexión

Uno de los principales puntos en los que los ponentes del Customer Experience Congress hicieron hincapié fue la radical transformación del comportamiento del consumidor en la actualidad. Frente a lo que sucedía en otras épocas, ahora las marcas desean conectar con el consumidor actual, “informado, hiperconectado, digital, influyente y bidireccional”, como lo define Sergio de León, Director de E-Commerce, Digital y Medios de LG España.

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En su opinión, este cambio explica “la necesidad de evolucionar que tienen las empresas. No basta con mejorar lo que teníamos; sobrevive el que mejor se adapte a un contexto en el que el usuario cada vez es más exigente y está dispuesto a compartir”. Un escenario donde “es importante que el consumidor perciba el valor de lo que hacen las marcas”, indicó José Barco, Commercial Marketing Director Southern Europe Cereal Category de Kellogg’s, quien añade que “el gancho está en la personificación, en transmitirle un mensaje claro y cercano que lo enamore, interactuando con el cliente y haciendo que tenga presencia”.

La medición, clave en la gestión de la Customer Experience

CEC 2015Tal y como indicó Iago Oro, Marketing & Solutions Director de Prodware,  “para poder conectar con el cliente hay que implementar un cambio tecnológico que ayude a conocerle y atraerle. La clave del éxito está en capturar, gestionar, analizar y optimizar la experiencia de nuestro consumidor con nuestra marca. Tenemos que ser menos como un libro y más como una carta, es decir, personalizar la realidad e individualizar la experiencia”.

Enrique Gaya, Responsable de Experiencia y Conocimiento del Cliente dentro de la Dirección de Atención al Cliente de Endesa, comentó que “el gran reto es el modelo de medición y cómo ser capaz de demostrar a una gran organización que la inversión propuesta para mejorar en ciertos puntos la experiencia del cliente va a tener un retorno”.

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Customrer Journey y Customer Experience

A la hora de optimizar la experiencia del cliente, según Ruben Cid, Responsable de ‘Soluciones Customer Engagement’ de SAP España “hay que cuidar las interacciones salientes y entrantes con el consumidor para así aplicar las ‘3P’: precisión con el público y momento, personalización mediante contenidos relevantes, y presencia a través de la omnicanalidad, pero contextualizando y organizando la información en tiempo real”.

El ‘Customer Journey’ es fundamental, como comenta Javier Hernández, Head of Ecommerce and Marketing de Iberia Express, “porque realiza una medición y seguimiento que nos explica cómo interactuamos con el cliente antes, durante y después de la compra”. Javier Hernández asegura que “debemos tener un Customer Journey claro y definido, enfocado a la tecnología, hablar de emociones, y detectar los problemas para mejorar lo que hacemos mal”.

La importancia del envío en la Customer Experience

No sólo la experiencia del cliente se mide en el contexto digital. Hoy la logística forma parte de las 7 razones principales por las que compramos por Internet, y “el coste del envío es el tercer motivo por el que se compra online por primera vez, y el tiempo de entrega el quinto”, señala Juan Sandes, Director de Desarrollo de SGEL & CEO de Celeritas.

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Para Juan Sandes, es importante “entablar una buena comunicación entre los tres ejes que actúan en eCommerce: comprador, vendedor y logístico”. Para su consecución, existen modelos predictivos que eliminan la incertidumbre, como son la alternativa de los puntos de conveniencia que “mantienen proactiva la logística e informado al cliente”.

Cuidando la Customer Experience a la hora de pagar

En cualquier caso, el momento final de la compra es el del pago. Un instante crucial en la Customer Experience y que en los últimos meses ha visto como se incorporaban numerosas y novedosas opciones de pago online. En este sentido, en el Congreso destacó la propuesta de Paga+Tarde, que como explica su Business Development Director, José Mª García Amezcua, es una entidad regulada especializada en métodos de aplazamiento de pagos “que evita la mala praxis de las compañías financieras tradicionales que afectan a la experiencia del consumidor. Llevar la burocracia al eCommerce se traduce en que los plazos sean inferiores, empujando al comercio online a adaptar la integración del pago”

Internet de las Cosas y la Customer Experience

Las tecnologías del Internet de las Cosas, entre las que destacan los beacons, las pantallas interactivas o la tecnología contactless también tuvieron su espacio destacado en el Customer Experience Congress. “Con ellas podemos hacer que los productos hablen de sí mismos y sean prescriptores de marca, lo que permite a su vez generar estadísticas”, asegura Santiago Revellado,  Director gerente y fundador de Medialabs.

La figura del Customer Experience Director

Evidentemente, estas claves no surtirían ningún efecto sin la presencia en las empresas de profesionales con alta capacidad de decisión y conocimiento en Customer Experience. De hecho, en todo este proceso, en ocasiones “la estrategia de customer experience tiene una clara desconexión con lo que hacemos” por lo que “es básica una estructura organizativa que dependa del Customer Experience Director, que es el responsable de ‘todos los momentos de la verdad’ con el cliente”, señaló Carmen Porras, Head of Global CS Quality Assurance & OU Support de TNT. Para ella “la competencia y talento de las personas tienen que estar al servicio de la experiencia”.

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