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Desde el origen del comercio en el Neolítico hay tres principios fundamentales que no han cambiado:

  • La detección de la necesidad de un posible comprador
  • La comunicación de una propuesta de valor satisfactoria para el comprador
  • Una estructura de precio y margen que haga sostenible dicha relación para ambas partes

Desde las versiones primarias del comercio con el trueque hasta las actuales modalidades del comercio electrónico con todas sus derivadas, los humanos hemos cambiado los contextos en los que practicamos el comercio, la forma de interacción, los medios de pago y la entrega del producto, pero se han mantenido durante más de 10.000 años los tres elementos básicos de lo que seguimos denominando comercio.

Con esta perspectiva histórica y en el escenario actual en el que la disrupción parece un fin en sí, muchas empresas olvidan los principios básicos a la hora de implementar la innovación en sus recursos y soportes comerciales. Me centraré específicamente en el comercio electrónico, puesto que es una área en la que se cumplen tres requisitos que abonan el terreno para la innovación en las empresas:

  • Ofrece unas métricas muy ineficientes (las conversiones promedio en el comercio minorista no supera el 1% en muchos sectores)
  • La falta de interacción humana provoca la necesidad de tecnología que la supla
  • Los humanos nos estamos inclinando cada vez más a adquirir productos y servicios a través de la red (25% de crecimiento promedio en España durante los últimos 5 años)

Causas de la ineficiencia de una tienda online

Repasemos las fuentes de ineficiencia de una tienda online respecto de una tienda física y que provocan unos índices de conversión comparables (ventas vs visitas) notablemente inferiores de forma estructural:

  • La tienda online no permite activar ninguno de los cinco sentidos si asumimos que el de la vista también está sesgado por unas fotografías que suponen la representación del producto y no el producto en sí.
  • La tienda online no tiene ningún tipo de ventaja territorial respecto a sus competidores puesto que todas virtualmente se encuentran a un click de distancia entre sí.
  • La tienda online no interactúa de forma personal con el cliente lo que elimina de la ecuación uno de los grandes recursos de los comerciantes de la historia: los buenos vendedores.

Con estas bases, es preciso afirmar que no podemos eliminar dichos elementos estructurales de una tienda online pero sí podemos desarrollarlos para conseguir resultados similares a los del comercio físico aunque con aproximaciones distintas. Es decir, si mantenemos en mente los tres principios fundamentales del comercio mencionados al principio y convertimos las tres fuentes de ineficiencia en nuestro foco de trabajo, tenemos la oportunidad de impulsar nuestra tienda online a otro nivel.

Veamos como podemos marcar el camino…

La falta de activación de los sentidos

La falta de activación de los sentidos en un eCommerce es una gran limitación, cierto, pero probablemente lo es solo temporal hasta que nuestro comprador pueda ver, tocar y eventualmente oler el producto en su casa.

PLEASE0Ello nos debería llevar a pensar en todo tipo de estrategias para conseguir que esto ocurra. Empresas como TrunkClub u otras en el segmento del sampling por suscripción han hecho simplemente de esto su modelo de negocio, consiguiendo interactuar con el cliente, entender sus necesidades, prepararle un surtido de producto adecuado a sus gustos y facilitarle la prueba de forma simple y sin fricciones.

Por tanto, esta oportunidad no se resuelve con tecnología sino con filosofía bajo la pregunta: ¿Cómo consigo que mis clientes toquen mi producto?

La falta de interacción humana

El segundo elemento de ineficiencia definido es el de la falta de interacción humana. Esta es seguramente una de mis debilidades en tanto que he podido comprobar en en mis años al frente de Mango como algunos vendedores apenas eran capaces de generar ventas de unos pocos euros y otros, unos pocos, conseguían a diario ventas de centenares e incluso miles de euros.

Una misma marca, un mismo producto, una misma comunicación, un mismo visual merchandising, una misma tienda, pero dos resultados económicos diametralmente distintos obtenidos por dos personas distintas. Y fue entonces donde empecé a formularme una de las preguntas que ha guiado mi trayectoria profesional en los siguientes años: ¿Qué diferencia a un buen vendedor de un mal vendedor?

Probablemente un psicólogo acometería el análisis bajo un punto de vista de los elementos que conforman nuestra personalidad tales como la empatía o las habilidades comunicativas con lo que estaría siempre de acuerdo, pero bajo mi punto de vista, el elemento más diferencial entre vendedores es lo que denomino venta individualizada.

La venta individualizada es un método que los grandes vendedores desarrollan de forma intuitiva y que consigue:

  • Reconocer individualmente a cada comprador y su esfera personal
  • Entender de forma progresiva sus gustos y preferencias
  • Mantener un hilo de comunicación que ayude a retroalimentar la relación comercial sine die

¿Y cómo afronta el comercio electrónico esta gran oportunidad? Simplemente no la afronta. Corrijo, algunos ya se han dado cuenta y ha empezado a mover ficha en este sentido. Veamos como…

Todos los eCommerce están desarrollados sobre una plataforma también denominadas CMS (Content Management Systems) que les permite diseñar su front end o interfaz con la que interactúan sus clientes.

Desde los más sencillos basados en Shopify, Prestashop o Woocommerce hasta los más profesionales como Magento o incluso desarrollos propios, todos cojean de lo mismo: Ofrecen el mismo contenido a todas las visitas.

La solución evidente sería replantear la plataforma desde el principio pero para los más de un millón de tiendas online del mundo no sería la solución más eficiente. Y en eso es lo que hemos trabajado duro en Please durante los últimos dos años. ¿Cómo podemos hacer que una tienda online existente se convierta en una tienda inteligente que trate individualmente a cada cliente de una forma simple, integrada y sin necesidad de desarrollarla de nuevo?

El sistema de capas interactivas que hemos desarrollado en Please para comercios online permite tratar individualmente a cada cliente bajo la misma lógica que lo hace un buen vendedor, es decir, desde el saludo en la entrada hasta la despedida, pasando por el ofrecimiento de artículos que entiende pueden interesarle, novedades relevantes y ¿por qué no? tratos especiales en el precio por ser un buen cliente.PLEASE

Nuestro sistema, bautizado en la industria como plataforma de personalización de contenidos y optimización de conversiones, hace que un eCommerce “café para todos” pase a ser una tienda con vendedor inteligente.

Y el camino no ha hecho más que empezar. La inteligencia artificial y su sub-segmento de machine learning han abonado un campo en el que empezamos a trabajar para dotar de más inteligencia al sistema para que algún día podamos conseguir sino superar la inteligencia de los mejores vendedores con una diferencia: Nosotros lo haremos a escala, lo que supone aprovechar el gran recurso del eCommerce. Funciona 24/7/365 y acumula datos como jamás las tiendas físicas pudieron acumular sobre el perfil, gustos, preferencias y comportamiento de sus clientes solo al alcance, entonces, de los buenos vendedores.

Te animo a que reflexiones sobre cómo tu comercio electrónico puede incorporar los mejores elementos del comercio físico aprovechando la potencia de la red. La tecnología, los datos y la capacidad de procesamiento y extracción están ahí. Como siempre, lo importante es la filosofía y la determinación para llevar a cabo los cambios necesarios para que puedas tener tu tienda del futuro, hoy.

Imagen:Shutterstock

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