Alberto González
La publicidad es una pieza clave para cualquier empresa a la hora de competir ya que permite que las compañías de cualquier sector informen sobre sus productos a consumidores actuales o potenciales. En los últimos años, la publicidad online ha experimentado grandes cambios gracias a las nuevas tecnologías (especialmente en lo que se refiere al manejo de datos). Estas han permitido aumentar su capacidad a la hora de personalizar los anuncios, medir su efectividad y ampliar el número de transacciones con mayor rapidez y en tiempo real.
En este sentido la CNMC ha presentado el “Estudio sobre las condiciones de competencia en el sector de la publicidad online en España” . Este tipo de publicidad se ha convertido en la principal fuente de financiación del contenido difundido por Internet, especialmente en el caso de plataformas como Google y Facebook que obtienen de ella la mayor parte de sus ingresos.
En España la publicidad online supera a los medios tradicionales
De acuerdo con la información obtenida por la CNMC, la publicidad online en España generó alrededor de 3.450 millones de euros en 2019, con tasas de crecimiento del 20% interanual, y superó los ingresos publicitarios generados conjuntamente por los medios tradicionales (TV, prensa y radio). Este volumen de ingresos procede de dos vías fundamentales:
Por un lado, la publicidad de búsqueda (search), que resulta de los anuncios que pueden aparecer junto a los resultados “orgánicos” asociados a la búsqueda de palabras clave en un motor de búsqueda general. La búsqueda ya denota un interés del consumidor por ciertos productos o servicios, por lo que los anunciantes buscan “monetizar” dicho interés con acciones del consumidor que aproximen o concreten la intención de compra (visita a la página web, registro y creación de cuentas, compra directa, etc.). De acuerdo con las estimaciones internas de la CNMC, la publicidad de búsqueda pudo haber generado en España unos 1.500 millones de euros en 2019 y el peso de Google en la misma puede superar el 90% (en línea con lo que ocurre en otras áreas geográficas).
Por otro lado, la publicidad de display, que resulta de los anuncios que pueden aparecer en distintos formatos (vídeo, banners, publicidad “nativa”…) mientras el usuario navega en páginas web y aplicaciones móviles (apps). En general, con esta publicidad los anunciantes pretenden mejorar el conocimiento e imagen de marca, aunque también pueden, en ciertos formatos de anuncios, buscar acciones concretas del consumidor (como clics y visitas a la página web que puedan acabar en la compra o en otras acciones, como registro y creación de cuentas). De acuerdo con las estimaciones internas de la CNMC, la publicidad de display pudo haber generado en España unos 1.950 millones de euros en 2019 y el peso de Facebook en la misma (incluyendo Instagram) puede superar el 40% (en línea con lo que ocurre en otras áreas geográficas), con Amazon y Youtube (esta última propiedad de Google) a una distancia notable.
Los restantes 800 millones de euros constituyen el llamado open display, donde editores de distinto tamaño y audiencia nacional (como diarios digitales, TV y radio en internet) negocian sobre su espacio publicitario con los anunciantes o agencias a través de intermediarios (como plataformas de compra y de venta) y otras herramientas. Las grandes plataformas también están presentes en esas labores de intermediación para terceros, donde la concentración en esos servicios de intermediación también es elevada en España, con un peso de Google que puede suponer más de un 50%-70% según el tipo de servicio. Amazon y Facebook también están presentes en esa labor de intermediación, aunque con pesos inferiores a Google.
Principales retos de la competencia publicitaria
Los problemas de competencia en el ámbito de la publicidad online pueden acabar reduciendo el bienestar general y del consumidor.
En primer lugar, los costes pueden ser mayores para los anunciantes en comparación con un escenario alternativo de mayor competencia, y es probable que los repercutan (total o parcialmente) a mayores precios para los bienes finales, erosionando el bienestar del consumidor. Por ello, se resiente el papel de la publicidad como dinamizador de la competencia: si las empresas (especialmente aquellas nacientes, pequeñas o innovadoras) tienen más dificultades para dar a conocer sus productos, la eficiencia y el bienestar general se resienten en toda la economía, particularmente para los consumidores, que verán mermada su capacidad de elección para tomar decisiones óptimas entre un mayor abanico de productos.
Por otro lado, el hecho de que los editores también sufran problemas de competencia en la intermediación y comercialización de su inventario puede llevarlos a reducir su creación de contenido, con un impacto negativo para los consumidores, o su espacio publicitario, con un impacto negativo para los anunciantes (y para los consumidores por lo mencionado en el punto anterior). Aparte de esos efectos, hay que tener en cuenta que los modelos de negocio basados en publicidad online requieren del consumidor una carga elevada de atención y de revelación de datos.
En un entorno de mayor competencia, los consumidores podrían ser incluso compensados en mayor medida por el uso de sus datos. O podrían tener un menú más amplio de alternativas de privacidad, precio y carga publicitaria, a diferencia del modelo actual donde la única opción para el disfrute de ciertos servicios digitales implica necesariamente la cesión de datos personales (take it or leave it).
Recomendaciones de la CNMC
A partir de este análisis, la CNMC realiza una serie de recomendaciones para mejorar el funcionamiento competitivo del sector:
- Las autoridades de competencia deben seguir aplicando de manera continua y decidida la política de competencia como primera línea de defensa en el mercado de la publicidad online.
- Las herramientas con las que se cuenta deben complementarse con la regulación sobre las plataformas digitales tal como se está abordando en la futura normativa europea de mercados digitales (DMA, Digital Markets Act)
- La compleja relación entre la protección del consumidor y de su privacidad y la promoción de la competencia en los mercados digitales debe tenerse en cuenta a la hora de definir el papel del consumidor y asegurar su máximo
bienestar. - Es preciso adoptar un enfoque multidisciplinar y de cooperación entre las instituciones involucradas por los retos asociados a la publicidad online.
- Es necesario reforzar las capacidades y los medios de las autoridades de competencia y regulación
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