Susana Rois
El mercado publicitario español comienza a recuperar el terreno perdido en los últimos años a causa de la crisis económica. Desde mediados de 2011 la inversión en anuncios cayó progresivamente cada semestre entre el 2% y el 4%. En 2014, el descenso fue más moderado, con una bajada del 1% en los primeros seis meses del año y un crecimiento estancado en el segundo.
2015 ha arrancado con resultados positivos y con previsiones muy optimistas del cara al futuro, en el que gana ventaja el sector de la publicidad online en España.
Repunta la inversión publicitaria y el gasto en publicidad online en España
Aquellas compañías que en lo más crudo de la crisis económica decidieron recortar gastos en anuncios y marketing, comienzan a deshacer el camino andado. Sus presupuestos vuelven a contemplar partidas de inversión en publicidad y muy especialmente en campañas online, con el fin de ganar efectividad y aprovechar las ventajas de los nuevos formatos inteligentes.
Según los cálculos de eMarketer a partir de los datos que maneja la Asociación Española de Anunciantes y el Grupo de Consultores, el mercado publicitario español ha crecido un 1,5% durante el primer semestre del año.
Después de cuatro años de caídas consecutivas, las cifras son positivas y las primeras estimaciones apuntan que esta tendencia se mantendrá en la segunda mitad del año hasta lograr un aumento global del gasto publicitario del 1,7%, lo que supondrá un movimiento aproximado de 5.930 millones de euros en el mercado español.
La publicidad online en España alcanzará los 1.170 millones de euros en 2015
En este contexto de crecimiento, el gasto publicitario no será idéntico en todos los sectores ni contará con la misma inversión por parte de los anunciantes. Según afirma eMarketer, el negocio de la publicidad online en España aumentará un 8% en 2015 y alcanzará los 1.170 millones de euros.
Sus estimaciones apuntan un crecimiento de la publicidad en internet superior a la progresión media del mercado publicitario español, logrando el 20,3% del volumen de facturación total. Las áreas de negocio más atractivas para los anunciantes en la recta final de año son tres. Un 71,2% tiene previsto invertir en redes sociales, un 63,6% en televisión, y un 62,1% en anuncios de display en Internet.
Así será el gasto publicitario de la publicidad online en España
Pero el éxito de la publicidad online en España en la segunda mitad de 2015 también dependerá del gasto en otros formatos disponibles en internet. Un 59,1% de los anunciantes lo hará en internet pero no solo a través de anuncios de display, un 53% invertirá en SEM (Search Engine Marketing), un 51,5% en anuncios pre y post roll , un 42,4% en SEO (Search Engine Optimization), un 27,3% gastará en display para móvil, en newslwtters e internet móvil y un 22,7% en apps móviles.
Estas previsiones optimistas para 2015 tendrán continuidad en los próximos años, de acuerdo con los pronósticos de eMarketer. El desembolso en publicidad online en España crecerá hasta 2018. El año que viene aumentará un 7% y llegará a los 1250 millones de euros, en 2017 subirá un 6% y moverá 1.330 millones de euros y en 2018 alcanzará los 1.390 millones de euros tras un incremento del 5%.
Dentro de la publicidad online en España, una de las áreas que más progresará será la de la publicidad móvil. Este año el gasto en anuncios para dispositivos móviles crecerá un 75%, con una inversión total de más de 157 millones de euros.
Otros formatos más allá de la publicidad online en España
Las buenas expectativas de la publicidad online en España no desvía la atención de los anunciantes de otros formatos publicitarios más tradicionales. Los anuncios en radio, eventos, revistas, periódicos y marketing directo seguirán siendo objeto de inversión para buena parte de los anunciantes españoles, cada vez más interesados en medir los resultados de sus campañas.
De esta forma, las métricas también figuran en su capítulo de gastos, y aquí destaca el 15% de los anunciantes que en la segunda mitad de este año declara su intención de medir el reconocimiento de marca, el 13% que apuesta por medir el retorno sobre la inversión (ROI) y las ventas logradas.
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