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Debido a los problemas que presentan para la privacidad de los usuarios, parece cada vez más evidente que las cookies tienen los días contados. Esto se está viendo con meridiana claridad en Europa, donde los esfuerzos para proteger la privacidad en internet se están llevando a cabo de manera más decidida. 

Pese a las reticencias de compañías como Facebook –ahora renombrada como ‘Meta’–, que se caracterizan por una actitud depredadora de los datos privados de sus usuarios, grandes plataformas online como Google y Microsoft se están mostrando mucho más abiertas a aceptar una transición necesaria en la que las cookies dejarán de ser la herramienta principal para ofrecer publicidad dirigida durante la navegación online. 

Se trata de un cambio que no se producirá de un día para otro ni de manera uniforme en todo el mundo, pero que se antoja inevitable, y que presumiblemente ocurrirá en la Unión Europea antes que en cualquier otro lugar. Por eso las empresas de marketing de Europa deben ser las primeras en prepararse para un futuro sin cookies, algo que sin embargo no parece que estén consiguiendo por ahora. 

El respeto por la privacidad pasará a ser la norma 

Estos cambios responden a un contexto donde la preocupación por las vulneraciones a la privacidad en internet está aumentando considerablemente entre la población. Las continuas filtraciones que se han venido produciendo en todo tipo de plataformas online, dejando expuestos los datos de sus usuarios en las dark web y en otros ámbitos digitales, han puesto en evidencia no solo la fragilidad de nuestra información en internet, sino también la gran cantidad de datos privados que cedemos sin apenas darnos cuenta al navegar por la red. 

Cambio de tendencia

Esta preocupación creciente por nuestra privacidad en internet se ha traducido también en la adopción extendida de diversas medidas para proteger nuestros datos. El uso cada vez más frecuente de una VPN para Chrome, la desinstalación de aplicaciones invasivas en los smartphones, y la reticencia a utilizar plataformas que abusan de nuestros datos personales, son prueba de un cambio de tendencia que ya está dejando sentir sus efectos en empresas como la propia Meta, cuyo número de usuarios se contrajo por primera vez a comienzos de 2022 y la condujo a sufrir una de las mayores caídas en bolsa de la historia. 

Parece claro entonces que cualquier compañía de marketing deberá adaptarse lo antes posible a una nueva realidad en la que los usuarios de internet pasarán a ser mucho más recelosos a la hora de ceder sus datos privados, y se encontrarán mucho más amparados por el marco legal a la hora de ejercer su derecho a proteger estos datos. Por eso es necesario rediseñar las estrategias de marketing para incorporar herramientas alternativas que permitan mitigar las consecuencias de este cambio de paradigma. 

El futuro no pasa solo por el FLoC 

Una de las propuestas que está ganando más fuerza para reemplazar a las cookies es el algoritmo FLoC, que se está convirtiendo en la principal apuesta de Google para solucionar el problema de la privacidad. Mientras que las cookies hacen un seguimiento individual exhaustivo del comportamiento de cada usuario en internet –asociando sus datos personales a cada página web que visita, cada aplicación que utiliza y, esencialmente, cada clic que hace–, lo que propone el FLoC es la creación de perfiles genéricos de manera algorítmica que permitan asociar el comportamiento de diferentes usuarios a diferentes perfiles anónimos, manteniendo así a salvo la información privada de los usuarios individuales. 

Los perfiles de usuario creados por el algoritmo FLoC serían dinámicos y se actualizarían continuamente, siendo lo bastante diversos y precisos como para poder funcionar eficazmente, pero al mismo tiempo preservando el anonimato de los usuarios asignados a cada perfil y su comportamiento específico al navegar por internet. 

Se trata de una gran solución para poder ofrecer publicidad dirigida en todo tipo de páginas web y plataformas digitales, pero conviene recordar que las cookies no sirven únicamente para esto, ya que, por ejemplo, también son esenciales para poder mantener un registro detallado del comportamiento de los usuarios en una página web. En este caso, el FLoC puede ayudar poco a las compañías de marketing, que deberán optar por estrategias alternativas para compensar la pérdida de las cookies. 

La participación voluntaria de los usuarios, clave para las métricas

Combinar el dominio del FLoC con el uso de estrategias de dinamización de las comunidades de usuarios de las empresas con las que trabajemos pasará a ser fundamental si se quiere seguir manteniendo un registro eficiente del comportamiento de sus plataformas web y sus redes sociales. 

Esforzarse por incentivar el engagement y una participación voluntaria y continua de los clientes habituales –e incluso de los clientes potenciales– de una empresa puede permitirnos obtener información muy relevante sobre las preferencias colectivas a la hora de utilizar sus diferentes plataformas, su interés por determinados productos, y sus reacciones a cada campaña publicitaria. 

En este sentido, un acercamiento más humano, más cercano y predominantemente bidireccional con respecto a nuestra audiencia puede ser la verdadera clave que nos permita a optimizar nuestras campañas de marketing y reconducirlas hacia el éxito.

 

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