Se prevé que en 2024 el gasto en publicidad y marketing en todo el mundo tendrá un crecimiento del 10,5%, llegando a los 1,07 billones de dólares (900.000 M€), lo que hará que por primera vez la inversión acumulada supere el billón de dólares. Una tendencia que revela una mejora de 2,3 puntos porcentuales frente a la estimación anterior y muestra el panorama más optimista de los últimos seis años, sin tener en cuenta la recuperación post-Covid de 2021 (+27,9% interanual).
Así lo afirman las proyecciones que ha hecho WARC, consultora británica de publicidad y medios, en su estudio «Perspectivas de la inversión publicitaria global 2024/25: una década de consolidación», construido a partir de datos de inversión publicitaria de 100 mercados.
Por otra parte, las predicciones para 2025 y 2026 proyectan un crecimiento del 7,2% y 7%, respectivamente, haciendo que la estimación alcance los 1,23 billones de dólares (poco más de un billón de euros).
WARC deja ver que, en la última década, la inversión publicitaria global ha aumentado más del doble, a la vez que ha crecido 2,8 veces más rápido que la producción económica mundial. Así mismo, las grandes tecnológicas del mundo (Meta, Amazon y Alphabet) representan más del 70% de este gasto incremental y se espera que estos tres gigantes atraigan el 43,6% de toda la inversión publicitaria del 2024, llegando a más del 46% en el 2026.
En líneas generales, las proyecciones de este año apuntan a que las empresas online pureplay tendrán un aumento del 14% en sus ingresos publicitarios, llegando a los 735.700 M$ (662.288 M€). Por otra parte, casi 9 de cada 10 dólares (88,5%) que sean invertidos en publicidad serán para empresas exclusivamente online, resultando en que más de la mitad de este pago será para Alphabet, Amazon y Meta.
Las estimaciones prevén que los medios minoristas (+21,3%), las redes sociales (+14,2%) y la búsqueda (+12,1%) sean los líderes del crecimiento digital en 2024 y entre los tres representarán el 85% del gasto online y casi 3 de cada 5 dólares (58,7%) adicionales que se inviertan en publicidad global este año.
Para profundizar un poco más veamos los resultados del estudio dividido por regiones.
De acuerdo con los datos de WARC, se estima que America del Norte será la región de más rápido crecimiento, esperándose que su gasto publicitario aumente un 8,6%, alcanzando los 347.500 M$ (unos 311.080 M€). Esto se verá motivado especialmente gracias a las elecciones presidenciales de Estados Unidos y la fuerte inversión publicitaria política en el país que llegará a los 15.800 M$ (14.223 M€) y de los cuales 3.600M$ (3.240M€) se destinarán a plataformas sociales.
Excluyendo este gasto político, el crecimiento publicitario de América del Norte sería del 4%, pero a pesar de este descuento el crecimiento contrasta con el 1,6% registrado durante 2023.
Continuando en América del Norte, WARC estipula que el mercado publicitario de Canadá crecerá un 7,5% alcanzando los 16.800 M$ (15.123 M€).
Viajando al sur de América, se espera que la inversión publicitaria en Latinoamérica crezca un 6,2% hasta a los 32.100 M$ (28.896), gracias mayormente al crecimiento del 9,6% de Brasil, el mercado más grande de la región. Este aumento que situará la inversión de Brasil en los 14.800 M$ (13.323 M€), demuestra una aceleración del mercado brasileño frente al periodo anterior, cuando registró un 7,5%. Por otro lado, WARC sugiere que, por primera vez, la publicidad online representará más de la mitad (50,4%) del mercado publicitario brasileño.
La consultora también ha hecho previsiones de incrementos significativos para Europa. En primer lugar, el promedio de la proyección para todo el continente es del 5%, hasta alcanzar los 164.900 M$ (148.445 M€).
Por países, según las predicciones, Reino Unido y Francia registrarán el mayor crecimiento de la región con un 8%. En cuanto a Francia, el país se ha visto beneficiado por el impulso de los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de París en el tercer trimestre. De igual forma, Italia (+5,4%) y Alemania (+4,0%) obtendrán ganancias saludables.
Siguiendo con la región EMEA, WRAC apunta a que la inversión publicitaria de Oriente Medio aumentará un 8,1% en 2024, aunque esto puede cambiar si el conflicto bélico se extiende más allá de Gaza.
En cuanto a África, el gasto general se mantendrá estable con un crecimiento del 0,2%, luego de una caída catastrófica del 15,7% en 2023 y del 1,4% en 2022. Sudáfrica representa el mayor mercado de la región, donde WRAC proyecta un crecimiento del 6%, aunque el aumento en dólares será del 1,1% debido a la debilidad de su moneda local.
En la región de Asia Pacífico (APAC), la inversión publicitaria está por detrás del mercado global y se espera que crezca solo un 2% este 2024, hasta alcanzar los 272.000 M$ (244.858 M€), es decir, solo una quinta parte de la tasa del mercado global.
Según los datos de WRAC, el mercado publicitario de China crecerá un 6,4% hasta los 181.200 M$ (163.118 M€), lo que representa una disminución frente al 9,3% que se registró en 2023. Esto como consecuencia de que la demanda de los consumidores continúa siendo débil, mientras que la expansión económica va por detrás del objetivo.
En este contexto, India se posiciona como el mercado de mayor crecimiento, con un aumento del 11,9% en el gasto de los anunciantes y alcanzando los 12.800 M$ (11.522 M€). Por otro lado, si bien Japón, tradicionalmente el cuarto mercado publicitario más grande del mundo, tendrá un crecimiento del 5,2% hasta los 5,83 billones de yenes (36.900 M$), al medirse en dólares y no en yenes tendrá una caída del 6,3% debido a que el yen ha caído a mínimos de esta década.
Por otra parte, mientras que el mercado publicitario de Australia se expande un 2%, un cambio modesto pero bienvenido tras un crecimiento del 0,3% en 2023, Indonesia llegará a crecer un 7,8%.
Foto: GPT4
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