Astrid Ruiz
Como ya es costumbre desde 2002, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital IAB Spain ha publicado el estudio «2ª Ola del Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2023», que ofrece cifras de inversión de la industria de la publicidad digital en lo que va del año y estima los resultados globales para finales de 2023.
Para su realización se han analizado datos proporcionados por los diferentes agentes de la cadena de valor publicitaria. Agencias publicitarias como Elogia, t2ó, Carat, Publicis Group o Havas, y principales soportes como Mediaset España, Vocentro y Prisa, colaboraron con la realización de este estudio.
Qué pasó en 2022
Antes de revisar los resultados del primer semestre y ver las previsiones para el global del año, repasemos qué sucedió en 2022: según la propia IAB Spain, en 2022 la inversión publicitaria en medios digitales creció un 10%, superando los 4.500 millones de euros, un dato ligeramente superior a la estimación que se hizo en enero.
Entre las partidas más consolidadas, se presentan crecimientos moderados respecto al año anterior en: Search (8,4%), Redes Sociales (3,4%), Display Non-Video (2,7%), Publicidad Nativa (3,2%) y Clasificados (5,0%).
Por otro lado, el estudio resalta el crecimiento de los formatos digitales emergentes: DOOH (36,6%), Audio Digital (38,6%), TV Conectada (88,0%) e Influencers (22,5%).
También destaca el crecimiento en el primer semestre del Vídeo (12%), mientras que se estanca Display Non-Video (2,7%), lo que deja ver como la publicidad digital se mueve hacia el entorno audiovisual.
Previsión de inversión por categorías para 2023
El canal digital ya supone un 60% de la inversión sobre el total de medios, por lo que la expectativa de crecimiento para el 2023 se sitúa entre el 8% y 12%, lo que es mayor a la previsión que se hizo en enero, que se situaba entre el 3% y el 8%.
Si bien los modelos de contratación automatizada, que incluyen Inversión Programática, Search y Redes Sociales, abarcan el 72,3% del total de inversión en los medios digitales, estos han tenido una ligera reducción durante el primer semestre. En este sentido, el informe apunta a que las previsiones de crecimiento de Search serán en torno al 6 y 9%, mientras que RRSS será de 3 y 6%, lo que interrumpe su tendencia creciente.
En cuanto a la publicidad exterior, conocida como DOOH, el estudio demuestra su recuperación año tras año y aunque su inversión en el primer semestre no alcanzó la expectativa planteada a principio de año (entre el 40 y 50%), se acercó a esas cifras con un crecimiento del 36,6% al acumular 101,7 millones de euros. Las previsiones de inversión para el 2023 son optimistas y se ubican entre el 27 y 35%.
Según el estudio, en 2022 Display tuvo un crecimiento general del 7,1% (1.091,5 M€) y su previsión de inversión anual es bastante optimista, con un crecimiento que ronda entre el 4 y el 8%.
Dentro de la publicidad Display, destaca la previsión de inversión en Branded Content, que se ubica entre el 18 y 25%, y que ya había visto una recuperación en 2021 luego de un estancamiento en el 2020 a causa de la pandemia.
Por su parte, la publicidad Display non-vídeo, que tuvo uno de los crecimientos más pobres en la primera mitad del año (2,7%) mantiene su previsión igualmente pobre entre el 0 y 3%. Por último, la Publicidad Pasiva y el Vídeo verán un decrecimiento, con una inversión de entre el 2 y 6% y 8 y 13% respectivamente.
La TV Conectada y el Audio Digital siguen dando sorpresas durante este año, pues han sobrepasado con creces las previsiones de crecimiento que se tenía a principio de año. De hecho, la TV Conectada es la categoría que más ha crecido de todos los medios digitales (88%), y su proyección de crecimiento de la inversión se sitúa entre 65 y 85%.
Por su parte, se espera que el Audio Digital aumente con fuerza para el 2023, con crecimientos entre el 35% y 49%, especialmente gracias al gran incremento que han experimentado los formatos podcast, que en el primer semestre aumentó un 102,8%.
La categoría de Influencers, que fue incluida dentro de la cifra total del estudio en la edición pasada, tuvo un gran aumento (22,8%), mientras que las previsiones para 2023 señalan un crecimiento de entre el 20 y 30%.
Foto: Depositphotos.
Mantente informado de las noticias más relevantes en nuestro canal de Telegram