Astrid Ruiz
InfoAdex, en colaboración con sus patrocinadores Exterior Plus, IKI Group y ShowHeroes, ha presentado el Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2023, la vigésima novena edición de esta investigación que confirma que la inversión publicitaria está estabilizándose tras los tiempos de incertidumbre que trajo la pandemia.
Así, la inversión real estimada que registró el mercado publicitario se situó en un volumen de 12.214,2 millones de euros, frente a los 11.601,9 millones de euros que se alcanzaron en el ejercicio anterior, lo que resulta en un crecimiento total de la inversión real estimada para 2022 del 4,7%. Aun cuando se ha superado el batacazo sucedido en el periodo 2019/2020, cuando la inversión publicitaria en España cayó un 17,9%, seguimos sin recuperar el nivel de inversión prepandemia, cuando se había fijado en 13.151 millones de euros.
El año 2022 transcurrió entre altibajos: comenzando el año con números positivos al registrarse un crecimiento del 7,7% durante el primer trimestre. Sin embargo, la guerra de Ucrania y la inflación hicieron que durante los siguientes meses la inversión publicitaria se contuviera y se registró un crecimiento del 4,2% en el primer semestre del año y un incremento de solo el 2,8% entre enero y septiembre de 2022.
En el caso de los medios controlados (antes denominados medios convencionales) el crecimiento ha sido del 4,3%, pasando de los 5.440,9 millones de euros en 2021 a los 5.693,5 millones de inversión en 2022. Por ello, el porcentaje que sobre el total mercado obtuvieron los medios controlados en 2021 fue del 46,6%, reportando una disminución de 0,2 décimas respecto al año anterior.
Por otro lado, los medios estimados (antes denominados medios no convencionales) representaron en 2022 el 53.4% de la inversión total, con 6.520,7 millones de euros invertidos en el ejercicio, cifra un 5,0% superior a los 6.211,0 millones registrados en el 2021.
Medios controlados: digital, la única partida que crece de forma sostenida en los últimos 4 años
Por cuarto año consecutivo, la partida de digital ocupa la primera posición por volumen de inversión dentro de los medios controlados, y en conjunto ha tenido un crecimiento del 7,6% en 2022, con un volumen de inversión publicitaria de 2.670,7 millones de euros frente a los 2.482,2 millones de 2021. El porcentaje que el área digital supone sobre el total de la inversión en el año 2022 en el capítulo de medios controlados es del 46,9% , y un 21% del total de la inversión publicitaria.
Televisión es el segundo medio por volumen de negocio, con una participación del 30,4%, disminuyendo 2,4 puntos frente al porcentaje que alcanzó en 2021. La bajada en inversión de televisión ha sido de un 3,3% en 2022, con una cifra de 1.731,8 millones de euros frente a los 1.791,7 millones del año anterior.
Por su parte, cine se mantiene en el séptimo lugar dentro de los medios controlados, a pesar de que el 2022 ha sido el año de mayor recuperación, al registrar un incremento del 68,9%, pasando de los 12,5 millones de 2021 a los 21,1 millones obtenidos en 2022.
Por otro lado, exterior ha logrado subir un puesto respecto al ejercicio anterior, ubicándose como el cuarto medio por volumen de inversión publicitaria y supone el 6,2% del total de los medios analizados. La inversión en exterior en 2022 ha sido de 350,2 millones de euros, con un incremento del 20,9% respecto a los 289,6 millones de euros alcanzados en 2021.
Medios estimados: la inversión en influencers crece un 22,8%
Del conjunto de 18 medios que componen el grupo de medios estimados, catorce de ellos obtuvieron un resultado positivo, mostrando incrementos en su volumen de inversión frente al año anterior.
La partida de marketing telefónico, que registró la mayor cifra de inversión del grupo, obtuvo una cuota de participación del 25,4% con un crecimiento de su cifra del 8,1% en 2022, alcanzando los 1.655,3 millones de euros frente a los 1.531,3 millones de euros que mostraba en el año precedente.
El segundo lugar, de acuerdo a su cifra de inversión, se lo llevó el mailing personalizado con un 22,1% del total de los medios estimado, que en 2022 recibió una inversión de 1.442,2 millones de euros frente a los 1.463,6 millones de euros recibidos en el año anterior, habiendo experimentado un decrecimiento interanual del -1,5%.
Un punto a destacar es branded content, que se mantiene en el cuarto lugar este año por su volumen sobre el total, y supone el 7,0% de la cifra de medios estimados, aumentando su inversión en 2022 un 8,9% hasta situarse en los 453,7 millones de euros.
Además, el audio digital ha obtenido una inversión de 75,0 millones de euros, lo que se traduce en un crecimiento del 21,4%, respecto a los 61,8 millones del año anterior.
Mientras que el área de influencers recibió una inversión de 63,9 millones de euros en 2022, lo que supone un gran crecimiento del 22,8% con respecto a los 52 millones de 2021, lo que lo lleva a ocupar el décimo puesto por volumen de negocio en los medios estimados.
L’Oréal España, sigue siendo líder en inversión
Con una inversión total de 70,9 millones de euros, L’Oréal España mantiene su liderazgo dentro de la inversión publicitaria en 2022, lo que supone el 1,7% del total en medios controlados. Le siguen de cerca Orange Espagne SA, en el segundo lugar con 61,5 millones de euros (subió un puesto respecto al año anterior) y Procter & Gamble España, en el tercer puesto con 56,3 millones de euros (bajó un puesto respecto al año anterior).
La suma de la inversión publicitaria de los veinte primeros anunciantes de 2022 supone el 20,3% del total de la inversión publicitaria controlada. Estos son los 10 más relevantes:
Por sectores, las marcas pertenecientes al área de distribución y restauración tuvieron una cuota de mercado de 12,0%, seguidas por servicios públicos y privados con el 10,8%. La suma de los diez primeros sectores supone el 77,7% del total de la inversión publicitaria controlada.
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