Alejandra Naveira
Tarde o temprano se intuía que algo así iba a pasar, y ahora es un hecho. La inversión publicitaria en digital en España ya supera al presupuesto invertido en televisión. Así al menos lo revela el “Estudio inversión publicitaria en España 2020”, el análisis anual de la plataforma de investigación de publicidad InfoAdex.
La inversión publicitaria en digital en España crece (y la de la televisión baja)
Según este estudio anual, que está ya en su vigésimo sexta edición, la inversión real estimada que registró el mercado publicitario se situó en un volumen de 13.145,6 millones de euros en 2019, lo que representa un decrecimiento del -0,6% sobre los 13.231,5 millones de euros que se alcanzaron en el año anterior.
Por primera vez, en España la publicidad online es la primera de la lista si hablamos de volumen de inversión publicitaria, por encima incluso de los tradicionales anuncios televisivos. Ya que en este pasado 2019, se han gastado en el sector unos 2.292 millones de euros, frente a los 2.002 millones de la televisión. De forma específica, el digital ha tenido un crecimiento del 8,8% respecto al 2018, mientras que la pequeña pantalla ha caído un 5,8%.
El porcentaje de inversión publicitaria en digital en España ha acaparado el 38,6% de todos los fondos invertidos en medios controlados (los que hasta este año InfoAdex denominaba medios convencionales) durante 2019. Por otra parte, la televisión es el segundo medio en el que más se ha invertido en estos medios controlados, con una participación del 33,7%, disminuyendo dos puntos respecto a los datos del 2018.
La inversión real estimada en medios controlados alcanzó los 5.951,8 millones de euros durante el año 2019, cifra que representa un decremento del -0,2 % sobre la registrada en 2018. Durante el año que está siendo analizado, todos los medios en papel han sufrido caídas en sus cifras de inversión (diarios -9,1% revistas -14,5% y dominicales -7,8%). El resto de los
medios controlados han incrementado sus cifras de negocio, salvo televisión que sufre una caída del -5,8%
La Inversión publicitaria en digital crece en los formatos de Display y Vídeo en redes
Al meternos de lleno en los resultados de la inversión publicitaria en digital en España, encontramos algunos datos interesantes. Por ejemplo, dentro de este sector se puede ver de forma clara que se invierte sobre todo en Display y Vídeo. En concreto, la inversión en esta forma de publicidad ha sido de unos 1.426 millones de euros en 2019, un 8,3% más que el año anterior. Llama la atención que de esos millones, 592 han sido invertidos en RRSS, y este desembolso en medios sociales es un 16,3% más que en 2018.
Hay que decir que el vídeo es uno de los formatos más consumidos y qué más atraen a los potenciales consumidores -en especial en RRSS- por lo que no debería extrañar que los anunciantes cada vez gasten más dinero en anuncios de vídeo para plataformas sociales.
Respecto a los anuncios de Search, el gasto también ha sido considerable y se mantiene estable como cabría esperar. 869 millones durante 2019 que supone un 9,7% más que en el ejercicio anterior.
Medios estimados
Por otro lado, el estudio de InfoAdex también incluye un apartado dedicado a los medios estimados o también llamados «no convencionales» o ‘below the line’.
En este caso, el Branded Content ocupa el 5º lugar y acapara un 5% de los medios estimados, con unos 357 millones de inversión. El crecimiento ha sido del 13,2% si lo comparamos al año anterior. Los influencers, aunque aparecen más abajo en el puesto 9, son los que han dado el salto más grande en el último año. Se ha invertido en ellos unos 62 millones de euros, un incremento bestial del 65% en tan solo 12 meses.
Por qué los anunciantes españoles prefieren la inversión publicitaria en digital
Es un tema complejo en el que entran en juego muchos agentes, pero existen una serie de razones importantes por la que muchos anunciantes en España se están decantando más por la inversión publicitaria en digital en detrimento de otro tipo de anuncios. Estas son algunas de ellas:
1. Tiene capacidad de estar en casi todas partes. Este es uno de los atributos más importantes de los anuncios digitales. Si los comparamos con otras formas de publicidad, nos damos cuenta que pueden abarcar un gran número de audiencia posible. De hecho, tienen el potencial de cubrir, al mismo tiempo a mucha gente alrededor del mundo. Esto no suele suceder con los anuncios de televisión.
2. Permite mayor exposición. El potencial consumidor está más expuesto a la publicidad digital. Además, en Internet, si se ve el anuncio de un producto que interesa, las personas pueden ir directamente a su web para obtener más información sobre la marca.
3. Alcanza a un público que ya no está en otros medios. La publicidad digital permite a los anunciantes alcanzar al público que ya ha dejado de consumir otros medios convencionales, como la televisión, la radio o la prensa tradicional.
4. Es más «medible». Es mucho más productiva porque no precisa un gasto tan elevado como los anuncios de televisión y da resultados medibles de forma práctica y efectiva.
5. Facilita el feedback. Con los anuncios online la opinión de los consumidores que han probado los productos y servicios llega más rápido. De esta manera se pueden hacer cambios que mejoren la satisfacción del cliente (e incluso la efectividad de las propias campañas publicitarias). Con los anuncios de televisión, este flujo es complicado, debido su carácter más unidireccional.
Las desventajas de la publicidad digital
Las marcas también deben tener en cuenta los puntos en contra de la publicidad en digital para así optimizar mejor sus campañas. Dado que hoy en día todas la marcas utilizan la publicidad online para promocionar sus productos y servicios, el nivel de competencia es muy alto. Para destacar, los anunciantes tienen que tirar más de creatividad, ser transgresores y presentar nuevas ideas que sean capaces de captar la atención de la audiencia.
En cualquier caso, parece claro que la publicidad digital se está destapando como la opción favorita y más asequible de los anunciantes.
Imagen: Depositphotos
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