Susana Galeano
InfoAdex ha presentado el Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2022, la vigésimo octava edición de esta investigación que confirma el inicio de la recuperación de la inversión publicitaria tras un período de cambios abruptos e inestabilidad, que en su gran mayoría fueron ocasionados por la llegada de la pandemia en 2020.
Así , la inversión real estimada que registró el mercado publicitario se situó en un volumen de 11.601,9 millones de euros, frente a los 10.765,1 millones de euros que se alcanzaron en el ejercicio anterior, lo que resulta en un crecimiento total de la inversión real estimada para 2021 del 7,8%. De esta forma se supera el batacazo sucedido en el periodo 2019/2020, cuando la inversión publicitaria en España cayó un 17,9%. Pese a ello, no hemos recuperado todavía el nivel de inversión anterior a la pandemia, fijado en 13.151 millones de euros.
En el caso de los medios controlados (antes denominados medios convencionales) el crecimiento ha sido del 11,5%, pasando de los 4.878,9 millones de euros en 2020 a los 5.440,9 millones de inversión en 2021. Por ello, el porcentaje que sobre el total mercado obtuvieron los medios controlados en 2021 fue del 46,9%, un incremento de 1,7 puntos respecto al año anterior.
Por otro lado, los medios estimados (antes medios no convencionales) representaron en 2021 el 53.1% de la inversión total, con 6.161 millones de euros invertidos en el ejercicio, cifra un 4,7% superior a los 5.886,1 millones registrados en el 2020.
Medios controlados: digital, la única partida que crece de forma sostenida en los últimos 2 años
Por tercer año consecutivo, la partida de digital ocupa la primera posición por volumen de inversión dentro de los medios controlados, y en conjunto ha tenido un crecimiento del 14,2% en 2021, con un volumen de inversión publicitaria de 2.482,2 millones de euros frente a los 2.174,3 millones de 2020. El porcentaje que el área digital supone sobre el total de la inversión en el año 2021 en el capítulo de medios controlados es del 45,6%.
Televisión es el segundo medio por volumen de negocio, con una participación del 32,6%, disminuyendo una décima frente al porcentaje que alcanzó en 2020. La subida en inversión de televisión ha sido de un 8,3% en 2021 con una cifra de 1.776,2 millones de euros frente a los 1.640,3 millones del año anterior.
Es destacable la evolución del cine, que logra ascender una posición este año situándose en el séptimo lugar dentro de los medios controlados. La vuelta a las salas ayudó a un crecimiento del 30,5% al pasar de los 9,6 millones de 2020 a los 12,5 millones obtenidos en 2021.
Por otro lado, exterior es el quinto medio por volumen de inversión publicitaria y supone el 5,3% del total de los medios analizados, subiendo su cuota 0,8 puntos respecto a la del año anterior. La inversión de exterior en 2021 ha sido de 289,6 millones de euros, con un incremento del 30,9% frente a los 221,3 millones que se registraron en 2020.
Medios estimados: la inversión en influencers crece un 23,9%
Del conjunto de 16 medios que componen el grupo de medios estimados, once de ellos obtuvieron un resultado positivo, mostrando incrementos en su volumen de inversión frente al año anterior.
La partida de marketing telefónico obtuvo una cuota de participación del 24,8% con un crecimiento de su cifra del 10,7% en 2021 alcanzando los 1.531,3 millones de euros frente a los 1.383,4 millones que mostraba en el año precedente.
En segundo lugar de acuerdo a su cifra de inversión, el mailing personalizado con un 23,7% del total de los medios estimados, que en 2021 recibió una inversión de 1.463,6 millones de euros frente a los 1.420,6 millones recibidos en el año anterior, habiendo experimentado un crecimiento interanual del 3,0%.
Un punto a destacar es branded content, que se posiciona en cuarto lugar este año por su volumen sobre el total, y supone el 6,8% de la cifra de medios estimados, aumentando su inversión en 2021 un 14,6% hasta situarse en los 416,7 millones de euros.
Además, el área de influencers recibió una inversión del 93,7 millones de euros en 2021, lo que supone un gran crecimiento del 23,9% con respecto a los 75,6 millones de 2020.
L’Oréal España, líder en inversión
Con una inversión total de 71,1 millones de euros, L’Oréal España pasa del quinto puesto en 2020 a posicionarse como líder de inversión publicitaria en 2021, lo que supone el 1,8% del total del total en medios controlados, mientras que Grupo Volkswagen España cae del primer lugar en 2020 a la séptima posición este año con 46,2 millones de euros, lo que supone el 1,2% del total.
La suma de la inversión publicitaria de los veinte primeros anunciantes de 2021 supone el 21,9% del total de la inversión publicitaria controlada. Estos son los 10 más relevantes:
Por sectores, las marcas pertenecientes al área de distribución y restauración supusieron el 11,9% del total, seguidas por finanzas con el 9,4%. La suma de los diez primeros sectores supone el 77,6% del total de la inversión publicitaria controlada.
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