La IA y el futuro del SEO, con Fernando Maciá, Juan Gonzalez Villa y Betlem Cardona

Hemos querido juntar a estrellas del SEO para comentar con ellos como ven todos estos cambios con la IA y Google. No te pierdas esta tertulia.
La IA y el futuro del SEO, con Fernando Maciá, Juan Gonzalez Villa y Betlem Cardona
27 de mayo, de 2024
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Google está rebelde. No es que haya sido nunca una balsa de aceite, pero llevamos unos meses de traca. Bomba de updates a finales de 2023 y otro core update en marzo que se extendió casi dos meses. Muchas webs no solo con bajadas sino casi extinguidas en lo que se supone una búsqueda de Google por mejorar los resultados y que sean más naturales no tan afectadas por webs de afiliación o sobre optimizadas a nivel SEO. Obsesión en contenido de calidad, más que en cantidad. En aportar valor en definitiva.

Y a eso se suma todas las novedades que están llegando relacionadas con la Inteligencia Artificial. Primero de todo el miedo latente a que se deje de usar Google, que se concentre el uso en ChatGPT u otras soluciones que aún ni existan, pero que conviertan la visibilidad y el acceso de los usuarios a las webs de las marcas en algo aún más complicado de conseguir. Y mientras, las formas en las que Google va transformando su propio buscador para tratar de evitar que la ola de la IA se lo lleve por delante pero sin dejar de ganar dinero por el camino. Acaba de sacar en Estados Unidos el buscador con el envidiado AI overviews, que ya devuelve respuestas en modo IA, como si fuese una “posición 0” de las que conocemos actualmente.

Vamos que está el campo MUY revuelto, por eso hemos querido juntar a estrellas del SEO para comentar con ellos como ven todos estos cambios, cómo creen que evolucionará el buscador y sobre todo cómo deben afrontar las marcas. Hablaremos con:

  • Juan González Villa, director de la agencia USEO.
  • Fernando Maciá, director de la agencia Human Level.
  • Betlem Cardona, Directora de Captación de Tráfico en Flat101.

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Tertulia con Fernando Maciá, Juan González Villa y Betlem Cardona

Una breve de calentamiento para cada uno:

3:43 Fernando, acabas de sacar un nuevo libro de SEO técnico, junto a varios compañeros de Human level. ¿Cómo está siendo su acogida? ¿Qué ha cambiado, a vista de pájaro, en cómo trabajar el SEO onpage o cuál ha sido el foco de esta nueva obra?

El libro está teniendo muy buena acogida y hemos visto muchas opiniones positivas. Lo diferencial del libro respecto a otros libros anteriores son los aspectos técnicos que se tratan, sobre todo en los temas de indexabilidad y también de VPO, que se abarcan a una profundidad que no se había tratado en ningún otro libro de España.

2:16 Betlem, en el caso de Flat 101 acabáis de sacar el estudio anual de conversión en ecommerce, donde se confirma la tendencia de año tras año unos puntos de bajada del impacto del tráfico orgánico en el global de las tiendas online. ¿Cómo llevas eso? ¿Hay alguna forma de matizar ese impacto?

Es cierto que edición tras edición va saliendo que el peso del tráfico orgánico va bajando si lo comparas con la media, es necesario pensar que esta media es un valor típico influenciable por valores atípicos. Además, hay que tomar en cuenta que no siempre tenemos los mismos participantes y que se hace una media con todo tipo de negocios digitales, incluyendo sectores que viven muchísimo del tráfico directo, como alimentación o food delivery, lo que también hace que el dato varie. Por eso siempre ponemos valores media, mínimo, máximo y mediana.

Es verdad que vemos que la media va bajando, la edición de este año era un 15%, es mejor hacer el análisis sector por sector porque es más fácil de entender.

6:35 Juan, desde que salió el tema Chat GPT has puesto un foco doble, no bajas el ritmo en todo lo que compartes de SEO, desde @seostratega, pero te has metido muy a fondo también en el ecosistema IAG. ¿Por qué ha sido eso? ¿A quién quieres más, a papá o a mamá? 😉

Debo decir que no consideraba que OpenAI iba a ser tan grande como se ha colocado ahora tan rápido. En 2019 probé por primera vez GPT-2, cuando la empresa estaba recelosa de sacarlo, porque no lo querían lanzar mal y consideraban que se podía hacer mal uso, pero cuando lo liberaron y lo usé, pensé que estaba en pañales. También recuerdo haber jugado mucho con el Playground en GPT-3 antes de que lo lanzaran y se veía una gran mejoría.

11:58 Vamos al lío entonces. Empecemos por comentar el hacia dónde está yendo Google. Los dos últimos updates. Asumiendo que no todo el que nos escucha está enterado del todo,

[Todos] ¿Cuál fue el foco del Update de finales de 2023?

–Beth: El primer golpe que recibimos estaba ligado con el propósito de Google de eliminar todo el contenido que no sea útil para el usuario y premiar sobre todo la experiencia del usuario, que es respuestas a la consulta y demás. Los principales golpes que estuvimos encontrando fueron dirigidos sobre todo a los sites que estaban más orientados al consumo de contenido. Y ahí Google da un pistoletazo de salida, intentando advertirnos de lo que estaba por llegar.

El año pasado no era muy consciente de lo que ocurría, en septiembre no me parecía que fuera tan grave y creo que lo fuerte ha venido este año. Siempre veo los medios de España y Latinoamérica y me preocupa muchísimo de las caídas que están sufriendo.

–Fernando: Creo que con estos updates pasa como con muchos otros anteriores. Se han hecho cosas y piensas que está funcionando bien, pero si lo piensas bien dices ¿tiene sentido que este sitio esté obteniendo este tráfico y esta visibilidad a partir de este contenido que poco o nada tiene que ver con sus core topics? Al final lo que hemos visto es que llega un momento en donde se acaba.

Me parece peligroso y arriesgado el hecho de que a una única empresa le estemos concediendo el poder para decidir qué se publica y qué no, así como el hecho de que está desapareciendo contenido antiguo publicado en la web. Por ejemplo, nosotros llevamos publicando artículos desde 2003 y si bien es cierto que podéis hacer que Google preste menos atención a ese contenido viejo, en algún punto decidimos borrado y ni siquiera lo dejamos en modo hemeroteca.

Esto está animando a mucha gente a quedarse solo con su contenido core y todo lo desactualizado desaparece, aunque sea testimonio de una época y lo malo es que no hay ninguna muestra. Esto hace que los que se dedican a hacer arqueología digital y de lo que ha sido esta época de la humanidad, va a tener muy poco sobre lo que investigar y va a ser muy complicado saber cómo fue la web hace unos años.

14:54 [Todos] ¿y del laaaargo Update de marzo/abril?

–Juan: Este viene de la mano de un update de spam. Hay, por un lado, un core update y, por otro lado, un update de spam. Al lanzar el update de spam se presentan una serie de nuevas políticas de spam, una de ellas es específica para el uso de dominios expirados y otra para lo que llaman abuso de la reputación del sitio.

Eso no es otra cosa que dejar que terceros publiquen en una web con mucho tráfico, es decir, como un diario con mucho tráfico y dejar que entren ahí terceros o publicar contenido que en realidad es de terceros, pero que parezca que es parte del contenido editorial del medio. Este aspecto tuvo la peculiaridad de que no lo metieron en vigor al empezar el update de marzo, sino que lo preanunciaron para el 5 de mayo, cuando entraba en vigor esa política concreta.

Lo más espectacular que hemos visto a partir del 5 de mayo, es que muchos, especialmente en el mundo de habla inglesa, comenzaron a desindexar o dejar a cero el tráfico orgánico a las secciones de cupones de todos los grandes medios, diarios digitales en Estados Unidos, Reino Unido y Australia.

Respecto a la parte de Core Update, lo más importante que hubo era que el Helpful Content, el sistema de contenido útil, se integraba en el core update. A partir de ahora, en teoría, no va a haber más avisos de que hay updates de helpful content, sino que va incorporado en el núcleo del algoritmo.

Aparte de ser grave, porque es de una intensidad que Google no nos tenía acostumbrados, va en contra de las expectativas que se habían creado, de que luego de algunos meses después de eliminar páginas de menos calidad o menos contenido útil que las otras, Google me va a recuperar.

Pero no ha sido así, ya han pasado 9 meses desde aquel update de septiembre y no se ha recuperado ningún sitio, no solo en España sino que tampoco en Estados Unidos. Y esto no es por ineficiencia de las personas, es que Google no ha querido levantar los efectos de este clasificador que había de considerar útil, no útil y por mucho que hayas hecho no sales.

–Fernando: Esto puede entroncar con unas expectativas que había alimentado Google, porque su comportamiento habitual era que cuando se pasaba de frenada en un update y muchas webs se veían injustamente perjudicadas, en el siguiente update se tendía a suavizar.

Puede que esto no haya pasado, porque ahora es muchísimo más difícil hacer ese rollback para Google, porque cuando ya entran sistemas de IA y aprendizaje automático, no es posible hacer que el sistema vuelva a comportarse a como se estaba comportando antes. Esa impredictibilidad es quizás lo que está haciendo que esté tardando mucho más en ver esa recuperación, si es que en algún momento se produce.

Esto lo entroncaría, con una corriente bastante intensa de críticas en los medios y redes sociales, de usuarios diciendo que Google estaba poniendo resultados de muy poca calidad y que eran muy manipulados. Ante las críticas, Google tomó nota de este feedback e hizo un primer update, bastante cercano al del helpful content, por el cual iba a mostrar más arriba resultados de foros, redes sociales. Todo esto ha tenido una mejora, porque hay una serie de foros muy especializados que han mejorado, pero de forma general, la mejora ha sido muy pequeña.

Había un clima de queja que a Google le tenía que tener nervioso. Por un lado, porque los jóvenes hacen búsquedas locales en TikTok e Instagram, por otro lado, porque la gente tecnológica podría estar buscando con GPT y porque el usuario medio no se fíe del resultado que le sale y prefiera ver Reddit. Juntando todas estas cosas, puede ser este el trasfondo de ese palo a las webs que abusan de afiliación, de coger tráfico sea como sea para monetizar con publicidad, incluyendo a los grandes medios.

29:03 Pero vayamos a lo que todos están esperando… El impacto de la IA en el Google, actual y del futuro.

Juan, primero haznos una puesta al día de qué tiene a día de hoy Google, como buscador de IA generativa

En este último evento que han hecho, Google IOU, anunciaron que van a lazar, pero solo en Estados Unidos, esta cosa que tenían en modo experimental desde hace un año, que llamaban Google SGE, con el nombre AI Overviews, que se podría traducir como «visión general que te da la IA» cuando buscas o preguntas algo.

Diferencias con respecto a SGE, primero, ha bajado bastante el porcentaje de búsquedas en el que se muestra. En la época experimental podíamos ver que entre el 50% y 60% de las búsquedas disparaban los resúmenes hechos por IA y ahora, según SEMrush, anda entre el 0,5% en desktop y el 1% en móvil.

Otra cosa es que siempre muestra fuentes. Hasta ahora no he sacado ninguna respuesta en la que no estuviese mostrando una fuente de página web, la cuestión es que no veo ninguna garantía de que la gente vaya a clicar.

33:05 Fernando, a ti te he leído por Twitter siendo bastante crítico con el hecho de que estas herramientas se están formando con contenido de terceros… sin permiso de los creadores. ¿Crees que llegará a frenarse o legislarse? ¿O es una batalla perdida?

En términos legales, la regulación de los usos que se podía hacer de los contenidos siempre se había hecho sobre lo que se conocía que se podía hacer con los contenidos y cuando han aparecido los grandes modelos de lenguaje, no estaba prevista ninguna legislación.

Entiendo que algún tipo de regulación se tiene que establecer, sobre todo porque en los últimos veinte años hemos disfrutado de un ecosistema, donde las empresas y los generadores de contenido en general, tenían un incentivo para generar ese contenido, bien sea para monetizarlo, usarlo para atraer tráfico o atraer clientes. En el momento que ese status quo se rompa por algún sitio, eso va a dejar de funcionar y habrá que encontrar otro mecanismo que lo haga funcionar.

Por otro lado, lo que de verdad me preocupa es que ahora tenemos estos modelos de lenguaje que son como un pan hecho con una levadura fresca recién hecha, pero ¿qué pan vamos a tener dentro de 10 o 15 años? Claro, hay que tomar en cuenta que estos modelos de lenguaje se han alimentado del contenido original y genuinamente humano que la humanidad ha generado en los últimos 5.000 años, pero ¿Qué va a pasar cuando se empiece a publicar y a mezclar contenido que no es genuinamente humano con el contenido original? Es decir ¿De qué manera eso va a ir frenando la originalidad?

–Juan: Hay una cosa innegable, Google envía un 70% del tráfico de referencia actual en internet en el mundo, por lo que si Google diese un botón y dejase de enviar todo ese tráfico de referencia de otras webs, no hay prácticamente negocio en el mundo que no viese afectado. Sin embargo, esto no lo va a hacer, porque su modelo de publicidad depende de que haya clics hacia webs de terceros.

Por eso, creo que tiene sentido lo de estar sacando las respuestas con IA en un porcentaje bajo de búsquedas, probablemente en búsquedas muy long tail e incluyendo enlaces para que no se le acabe el negocio.

Por otro lado, una cosa que para Google podría tener sentido y se alinea con las declaraciones que han hecho desde que han empezado a probar estas cosas, y es que notan que se busca más o se responden búsquedas que antes no se podían responder. Creo que con esto se refiere a que la AI Overview funciona como complemento al buscador de siempre sin sustituirlo.

47:44 Desde un punto de vista optimista, se pondrá en valor al autor de las páginas web y nos aproximamos a un cambio de ciclo de vida en la web tal y como la entendemos

–Beth: Hablando solo del contenido, pero la experiencia de eCommerce es muy buena y me recuerdan mucho al estilo resultado de travel.

–Juan: Ahora mismo, Google tiene una función en Search Labs, que son los asistentes para planificar y los asistentes para compras. Tiene unas búsquedas de ejemplo que muestran los mejores productos según parámetros, con una SERP que tiene mucha AI overviews y filtros ya preparados.

–Fernando: Además, identifica las taxonomías que son pertinentes para la categoría de producto que estás pidiendo y junto a los productos te pone las reviews que resaltan que ese producto tiene exactamente esa característica. Con esto, se va a perder toda la fase de captación del usuario por las búsquedas informacionales y acompañarlo en todo el Customer Journey hasta que compraba el producto, porque se traslada a la página del buscador y el usuario viene con la decisión ya tomada.

57:53 [Todos] Qué consejo le darías a quien nos escuche, con base en todo lo comentado, que debería hacer para prepararse a todo esto que está por venir?

–Fernando: Yo le diría piensa en tus usuarios. Estamos viendo bolsas de contenido que daban muchos puntos de visibilidad en Sistrix y cuando estas actualizaciones las han castigado y se ha perdido esa visibilidad, el impacto en negocio ha sido nulo. Tendremos que estudiar que hace que para un resultado de búsqueda en concreto, Google considere que nuestro sitio web tiene la autoridad suficiente para mostrarnos como referencia.

–Beth: Tomando en cuenta que nos tenemos que centrar en crear contenido propio, teniendo siempre en mente nuestro usuario y generar contenido personalizado para él, pero considerando que todos nos vamos a centrar en lo práctico y generar contenido automáticamente con IA, se me plantean dos cosas.

La primera, creo que cada vez va a ser más importante quién esté detrás del contenido. Independientemente, si el contenido se ha generado con IA o no, el usuario se va a fijar en el autor o empresa de ese contenido, lo que nos llevará a muchas crisis de reputación.

Segundo, creo que los únicos que van a diferenciarse serán los que vuelvan al marketing tradicional y sean creativos, porque si no vamos a terminar haciendo todos lo mismo. O sea que vamos a ser mucho más estratégicos y menos técnicos.

–Juan: No hay que volverse loco. Creo que llevamos matando al SEO desde 2008, pero ahora con la salida de ChatGPT también lo están matando desde el día siguiente. Google se ha tardado en incorporar la IA a las búsquedas y cuando se ha decidido lo ha hecho en un porcentaje pequeño de búsquedas y en un solo país.

Entonces, me parece que hay que aprovechar cosas que ya serían aplicables hoy, incluso aunque no existan esos resúmenes con IA y para cuando lleguen nos permitirán estar bien colocados.

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Director de Marketing4eCommerce
Fundador y director global de Marketing4eCommerce, enfocado en ayudar a que el eCommerce crezca. Podcaster, tiktoker, presentador de eventos y redactor ocasional, rodeado de un magnífico equipo.

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