La generación Z se está cansando de las redes sociales: ¿y ahora qué?

La generación Z hemos crecido con Instagram, TikTok, YouTube y un móvil prácticamente pegado a la mano. Pero… ¿y si te dijera que el 40% de los jóvenes de esta generación desearía que nunca se hubieran inventado las redes sociales? Y eso no es todo. El 63% de los adultos de la generación Z ya desconecta voluntariamente de la tecnología.

Si no ¿por qué crees que todo el mundo se está apuntando a clases de cerámica y a barre?

(y por si te lo estás preguntando, el barre es una mezcla de ballet y pilates, que al parecer, es mucho más “cool“)

¿Estamos ante el principio del fin del scroll infinito?

Dejando a un lado la parte en la que una web / red social sea infinita es un patrón oscuro claramente identificable, adictivo y perjudicial… Pinterest acaba de publicar un informe que plantea una idea bastante sorprendente: las marcas deberían dejar de obsesionarse con mantenernos pegados a las pantallas.

Sí, has oído bien. Una plataforma que vive, entre otras cosas, de la publicidad digital está recomendando que dejemos de hacer scroll. Y más allá de que al final quien nos lo cuenta es una empresa y probablemente quieran vendernos algo, lo más interesante es que su propuesta tiene bastante sentido para el futuro de este sector.

Vamos a reconocerlo: ¿cuántas veces has abierto Instagram para mirar una cosa y, cuando te has dado cuenta, llevabas media hora viendo vídeos que no sabes ni de que iban? De hecho, yo misma, scrolleando por redes sociales me he encontrado con algún vídeo en el que me preguntaban si me acordaba del vídeo anterior. Y la respuesta, aunque me avergüence decirlo, la mayoría de veces ha sido no. 

Esto tiene un nombre: doomscrolling, aunque el término se utiliza especialmente para el consumo compulsivo de noticias negativas. Por eso de que “Doom” significa “fatalidad, maldición, algo catastrófico” en inglés. Si te estabas preguntando por qué todo el mundo dice que Avengers Doomsday va a acabar mal, ya sabes por qué es.

Siguiendo con la materia que nos concierne… Pinterest recoge un dato interesante: en el 44% de las ocasiones analizadas, las personas que se conectan a internet acaban desplazándose por contenidos sin haberlo planeado. Es lo que ellos llaman “el bucle”: una dinámica en la que saltamos de un contenido a otro, muchas veces sin un objetivo concreto. Y lo dicen ellos, la plataforma a la que todos acudimos para scrollear tranquilamente viendo cosas bonitas o buscando inspiración.

¿Esto significa que los jóvenes queremos abandonar internet? Obviamente no, sobre todo si prácticamente lo hemos cultivado nosotros… Lo que parece estar cambiando es lo que esta audiencia espera conseguir cuando están conectados.

Por ejemplo, en el estudio aseguran que las búsquedas de “cosas que hacer en vez de hacer scroll” han aumentado un 365% interanual en su plataforma. También crecen las búsquedas relacionadas con teléfonos básicos, actividades analógicas y planes para hacer fuera de las pantallas. La tecnología sigue siendo importante, pero cada vez hay más interés en utilizarla para hacer cosas en el mundo real.Incluso creadores de contenido como Jesús Villegas, hizo un reto (que prácticamente se convirtió en un estudio), en el que se ponía a prueba a sí mismo: 15 días sin móvil en una isla.

Para comprobar los resultados, midió su actividad cerebral antes y después del experimento revelando lo siguiente: Antes de dejar el móvil, utilizarlo y scrollear, generaban en su cerebro señales de “tranquilidad”; en cambio, tras quince días sin móvil, volver a usarlo el cerebro volvía a estresarse.

 

Ver esta publicación en Instagram

 

Una publicación compartida por villegas (@yisasvillegas)

Ante esta situación, ¿qué deberían hacer las marcas?

Al fin y al cabo somos parte de esto, somos cómplices. Al principio, nadie creía que en las redes sociales podías vender un producto, después se convirtió en la norma y bueno… lo que ha venido después ya te lo sabes. De esta manera, Pinterest propone una nueva estrategia de venta: Design the Exit. que viene siendo… diseñar la salida. ¿Y qué significa?

Pues que, en vez de preguntarse cómo conseguir que una persona pase más tiempo consumiendo contenido, las marcas deberían preguntarse cómo ayudarla a hacer algo.

Siendo coherentes no es algo que se haya inventado Pinterest, si no que es una estrategia habitual en las cuentas de redes sociales de muchas marcas, simplemente le han puesto un nombre.

Pero vamos con un ejemplo.

Imagina que una marca de muebles publica un vídeo precioso de un salón. Puedes verlo, darle a me gusta y seguir haciendo scroll. Pero… y si, además de inspirarte, ¿te ofreciera los productos, las medidas y una guía para conseguir un resultado parecido en tu casa? La diferencia es importante. En el primer caso has consumido contenido. En el segundo, ese contenido te ha ayudado a tomar una decisión.

Y Pinterest defiende que ahí está la oportunidad para las marcas: pasar de conseguir visualizaciones a generar intenciones reales. Claro que tampoco hay que olvidar algo: esta propuesta viene de una plataforma publicitaria que está intentando convencer a los anunciantes de que inviertan en ella. Pero, más allá de su interés comercial, la reflexión es interesante: ¿de qué sirve tener millones de visualizaciones si después nadie recuerda tu marca ni hace nada con tu contenido?

Qué marcas están aplicando este tipo de estrategia

En su informe, Pinterest comparte dos casos concretos:

1. Virgin Australia. La aerolínea desarrolló una campaña con vídeos diseñados para inspirar viajes, utilizando imágenes y composiciones que ayudaban al usuario a imaginarse ya en su destino. En lugar de utilizar un mensaje tan directo como “Reserva ahora”, apostó por “Live it”, es decir, “Vívelo”. El objetivo era conectar la compra de un billete con la experiencia que viene después: viajar, conocer lugares nuevos y disfrutar.
2. Starbucks México creó una acción para la campaña navideña de 2025 que permitía a los usuarios añadir directamente a su calendario una invitación para quedar con alguien en una de sus cafeterías. En lugar de limitarse a enseñar una imagen bonita de un café, hacía más fácil el organizar un encuentro real. Aunque es raro enviar una invitación a un evento de calendar a tus amigos, con algunas hay que quedar de aquí en dos meses porque tienen una agenda más complicada que la de una ministra.

Como ves, marketer, no se trata simplemente de anunciar productos, sino de ayudar a las personas a utilizarlos o disfrutar de las experiencias que ofrecen.

Por supuesto, estos son ejemplos seleccionados por Pinterest y no tenemos datos suficientes para afirmar que funcionaron mejor que otras campañas. Pero sirven para entender el concepto. Y, además, esta filosofía según la plataforma, se resume en tres pasos muy sencillos: inspira al usuario, ayúdale a tomar una decisión y, finalmente, déjale actuar.

Porque el objetivo no debería ser que pase toda la tarde viendo tu publicidad, sino que encuentre algo que realmente le interese.

Algunos ejemplos que hemos visto últimamente en marcas que animan al usuario a hacer cosas por medio de sus redes sociales podríamos mencionar a Druni Perfumerías, que desde hace algún tiempo crean contenido centrado en enseñar a usar los productos que venden a sus seguidores.

 

Ver esta publicación en Instagram

 

Una publicación compartida por Druni (@druni_perfumerias)

O también supermercados Día, que a menudo suben recetas hechas con los productos del super para facilitarle la vida a sus clientes.

 

Ver esta publicación en Instagram

 

Una publicación compartida por Dia España (@dia_esp)

Cómo puede afectar esto al sector

Te hará gracia pensar que mientras Pinterest habla de ayudar a los usuarios a salir de las plataformas, otras redes están apostando por lo contrario: integrar cada vez más actividades dentro de ellas. Un buen ejemplo es TikTok Shop: como ya te hemos contado en este artículo, TikTok Shop ha crecido un 150% en España durante los últimos doce meses, impulsado por un modelo que permite descubrir un producto y comprarlo sin salir de la aplicación.

Dos estrategias aparentemente opuestas. Una propone utilizar internet como puente hacia el mundo real. La otra busca que todo el proceso de compra ocurra dentro de la plataforma. Pero ambas tienen algo en común: quieren eliminar los obstáculos entre descubrir algo y hacer algo con ello.

Esto nos hace plantearnos que quizás, en lugar de medir únicamente cuántas personas ven una publicación, deberíamos prestar más atención a cuántas encuentran lo que buscan, toman decisiones y terminan convirtiéndose en clientes.

Porque conseguir atención está muy bien. Pero conseguir que esa atención sirva para algo está todavía mejor.