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Aunque parezca mentira, la falta de competencias digitales de la que adolecen las empresas podría estar frenando el desarrollo de los departamentos de marketing  de las mismas.

Según una encuesta realizada por la multinacional consultora líder en estrategias de negocios, The Boston Consulting Group (BCG), el nivel de aptitud digital de los anunciantes no ha progresado en los últimos 18 meses, a pesar de que en el mismo período el presupuesto destinado al marketing digital sí que se ha incrementado de forma notable.

BCG entrevistó alrededor de 2.200 personas relacionadas con el mundo del marketing de 141 anunciantes ubicados en 41 países. Especialistas digitales, profesionales del marketing y directores de marca calificaron las competencias de marketing digital de sus empresas y sus iniciativas de aprendizaje y desarrollo en este ámbito. En la investigación también participaron 2.900 empleados de 126 agencias de publicidad pertenecientes a 28 países.

La falta de competencias digitales es mayor en los canales de gran impacto

El estudio de BCG indica que tanto anunciantes como agencias de marketing se caracterizan por andar escasas en habilidades relacionadas con el desarrollo y uso del marketing digital. En concreto, el informe destaca que el atraso se hace más visible en los canales de gran impacto como pueden ser los dispositivos móviles y vídeo. Como puedes ver en la siguiente tabla, las áreas en las que mejores notas se obtienen, tanto en agencias como en anunciantes son las de Social Media y Search:

bcg tabla

Las agencias de marketing obtienen (por poco) mejores datos que los anunciantes

Por ejemplo, entre todos los anunciantes que participaron en esta encuesta, dos tercios obtuvieron 60 puntos o menos en el índice de competencias digitales (ICD) – donde los 100 puntos significa la calificación más alta o positiva-. Los resultados fueron semejantes en los 41 países participantes y, además, son iguales a los que se obtuvieron en el último sondeo realizado a finales de 2015.

Gráfica competencias digitales

Gráfica de los índices de capacidad de anunciantes y agencias

Por otro lado, si nos referimos a las agencias de marketing encuestadas, la puntuación fue ligeramente superior a la de los anunciantes. Dos tercios obtuvieron 65 puntos en el ICD y su calificación media fue de 68 puntos.

Con respecto a las competencias relacionadas con la publicidad en móviles los datos fueron menos generosos con ambos: las agencias de marketing obtuvieron una media de 62 puntos y los anunciantes no llegan ni a la mitad con una calificación de 45.

4 posibles razones del estancamiento en competencias digitales

La falta de competencias digitales en las empresas dedicadas al marketing ha sorprendido incluso a aquellos que han llevado a cabo el estudio. Dominic Field, socio de BCG y coautor de la investigación, declara que aunque no contaban con puntuaciones muy altas en la encuesta, sí que esperaban que, al menos, los anunciantes dieran muestras de progreso. Field confiesa que “hemos encontrado más inercia que acción, así como puntuaciones bajas en áreas que llaman la atención”.

Con esto, el informe proporciona 4 posible razones por las que los anunciantes no han mostrado signos de mejora:

1. Falta de comprensión

La encuesta ha dejado en evidencia que los altos directivos de las empresas han calificado sus competencias digitales, por ejemplo en marketing o estrategia de marca, con puntuaciones más altas que los ejecutivos junior. Es decir: los altos ejecutivos califican sistemáticamente las competencias de sus departamentos con puntuaciones más altas que los ejecutivos de niveles inferiores. Desde este punto de vista, sobre el terreno podría parecer que los ejecutivos más jóvenes ven la situación de un manera más realista (o sino más escéptica). 

2. Falta de visión 

Los anunciantes califican con solo 60 puntos su capacidad de crear estrategias y planes digitales. En especial, a lo referido a la determinación del trayecto del consumidor, la adaptación del contenido con respecto a las fases de este trayecto, la utilización de métricas ROI para ajustar estrategias de marketing a través de diferentes canales para lograr mayor impacto, y la medición del impacto de sus campañas en resultados comerciales como, por ejemplo, las ventas.

3. Falta de apoyo de la organización 

Los anunciantes reconocen que tienen problemas a la hora de captar talento fundamental para su departamento- se otorgan una calificación de 56 en el índice ICD-. Asimismo, advierten que el marketing digital no recibe el mismo apoyo que otras áreas funcionales de sus organizaciones, como pueden ser los departamentos financiero, el jurídico o el IT.

4. Falta de evaluación 

La medición es un área en el que las empresas muestran una considerable debilidad. No obtuvieron una calificación superior a 61 puntos ni en su capacidad para acceder a los datos o de sacar conclusiones, ni para elegir las métricas y objetivos adecuados. Tampoco obtuvieron buenos resultados para evaluar sus campañas de forma efectiva.

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En resumen: un toque de atención

El informe titulado A Disconnect and a Divide in Digital- Marketing Talent fue encargado a BCG por la Google Digital Academy y su director, Shuvo Saha, indica que, a pesar de todo lo que hemos visto, hay que sacarle el lado positivo a los resultados de la investigación. Saha aprecia que se trata de una llamada de atención y que “es un indicador notorio de que el sector tiene que incidir en un enfoque conjunto para crear competencias digitales”.

Imagen: ShutterStock

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