Ya visto como una tradición, el hecho de que se visualice mucho un anuncio se considera como el indicador más popular de que una campaña publicitaria está funcionando. ¿Pero sigue siendo cierto que la visibilidad (la capacidad de permanecer visibles a los usuarios) siempre implica la efectividad de los anuncios ? Pues según una reciente investigación, parece ser que no.
La empresa de publicidad móvil Kargo, en colaboración con la empresa sueca de Eye Tracking Tobii Pro, han llevado a cabo un estudio independiente para evaluar la correlación entre la visibilidad y la efectividad de los anuncios. Y han llegado a la interesante conclusión de que, aunque un anuncio sea visto muchas veces o permanezca visible durante mucho tiempo, eso no significa que vaya a ser recordado por la audiencia.
Para esta investigación, se utilizaron un tipo de gafas de seguimiento ocular (“Pro Glasses 2”). El objetivo era observar el comportamiento de 482 personas ante varios anuncios publicitarios mostrados en cuatro formatos/plataformas digitales diferentes (apps móviles de videojuegos, en el escritorio, en la web móvil y en entorno social (la escogida en este caso fue Instagram)). Después de este análisis, se evaluó mediante una encuesta si los participantes recordaban los anuncios.
Fuente: Kargo
Uno de los resultados más interesantes es que la efectividad de los anuncios en apps de videojuegos es la más baja de todos los formatos analizados, con un 1.3%. A pesar de que los banners en estos formatos tienen una visibilidad altísima del 90%, rara vez se les presta atención. Casi el 98.5% del tiempo que el anuncio estuvo en pantalla, no fue visto por los participantes. En concreto, su índice de visualización total de la sesión fue de tan solo el 1.5%.
Cabe destacar que en este caso, los encuestados tuvieron bastantes problemas a la hora de recordar el nombre de las empresas y productos mostrados en los anuncios.
Algo similar sucede con los anuncios mostrados en el escritorio. En este caso, la publicidad se mostró en la barra lateral del escritorio, el cual ocupaba alrededor del 9.8% de la página. Si bien, estuvo a la vista aproximadamente el 80% del tiempo, solo fue observado por los usuarios alrededor de un 1.9% del tiempo total de la sesión.
No solo eso, el índice de efectividad de los anuncios de las columnas laterales del escritorio es de solo un 2%. La segunda tasa más baja de los formatos analizados.
La otra cara de la moneda nos la encontramos con la publicidad de Instagram. Aunque el porcentaje de sesión es más bien bajo debido a las características de la plataforma, la extensión de las sesiones y a que a los usuarios se les muestra más publicidad que en otros casos, la efectividad de los anuncios en Instagram se dispara al 10.8%.
De hecho, los resultados del estudio señalan que la publicidad en Instagram es 8.3 veces más efectiva que los anuncios en apps de videojuegos y 5.4 veces más que los anuncios laterales de escritorio. Es más, al menos 77% de los participantes miraron un anuncio en algún momento durante el transcurso de esta prueba.
La publicidad In-article también han resultado ser muy efectiva según este estudio realizado por Kargo. La efectividad de los anuncios en este formato publicitario es la misma que con las campañas publicitarias de Instagram, es decir del 10%. Recordemos que los In-article son formatos publicitarios optimizados por Google que permiten incluir anuncios nativos entre los párrafos de sus páginas.
Asimismo, el porcentaje de tiempo que los usuarios miraron este tipo de anuncios durante la sesión para este estudio fue la más alta, en concreto del 4.1%. Dos veces más que con los anuncios de Instagram y de escritorio, y 3 veces superior a los anuncios en apps de videojuegos.
Por otro lado, cabe destacar otra conclusión interesante a la que llegado este estudio, y es que el uso de la animación en las campañas publicitarias aumenta la efectividad de los anuncios. Muchos más usuarios recuerdan con más facilidad los anuncios a los que estuvieron expuestos y contenían elementos animados.
Más específicamente, con un 4% los anuncios móviles con animación tuvieron el segundo porcentaje más alto de efectividad entre los usuarios.
Cuánto recuerdan los usuarios los anuncios (sin ayuda) en cada plataforma. Fuente: Kargo
En resumen, el hecho de que un anuncio esté visible, no significa que los consumidores lo estén viendo, y menos que lo estén recordando. La visibilidad no es un indicativo de la efectividad de un anuncio. En algunos casos, como hemos podido ver, es incluso un indicador de todo lo contrario.
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