Susana Galeano
Si bien nuestro sector es considerado innovador y vanguardista, de cierta forma hoy en día persiste la desigualdad en el mundo del marketing y el eCommerce, lo que genera obstáculos para el desempeño laboral de las mujeres en España y el mundo entero.
De hecho son muchas las barreras que han logrado frenar el ascenso de las mujeres a los puestos más altos o de responsabilidad en el mundo del marketing y el eCommerce, y muchas de las que llegan, son juzgadas o menospreciadas.
Así se vive la desigualdad en el mundo del marketing y el eCommerce
Basta revisar la encuesta que ha realizado Appinio, la plataforma global de investigación de mercados, con el apoyo de la asociación AMMDE en varios países europeos (Alemania, Francia, Reino Unido y España) con motivo de la celebración del Día Internacional de la Mujer .
Según esta encuesta, el 93% de las españolas considera haberse sentido discriminadas respecto a los hombres, es decir, en desventaja sólo por el hecho de ser mujer. Esta cifra dista mucho de la percepción que existe por parte de ellos, ya que el 70% de los hombres afirma haberse sentido privilegiado respecto a las mujeres. Tan solo el 7% de las mujeres afirma que jamás se ha sentido discriminada por su género.
En España un 32% de mujeres confiesa haberse sentido discriminada varias veces, con la particularidad de que el 50% de estas mujeres son menores de 24 años, cifra que desciende al 42 % en Alemania, el 39% en Francia y al 37% en Reino Unido.
Sin embargo, en el contexto laboral es donde la desigualdad se acentúa. De acuerdo con esta encuesta, la incorporación tardía de la mujer al mercado laboral ha propiciado que hoy en día aún se sigan arrastrando barreras que dificultan obtener una equidad de género. Es una tarea de toda la sociedad, de la que las empresas tienen que ser partícipes, la de fomentar y facilitar las mismas oportunidades a hombres y mujeres.
En Marketing4eCommerce también nos hemos dado a la tarea de realizar una encuesta sobre la desigualdad en el mundo del marketing y el eCommerce a algunas directivas del sector. En concreto, hemos contado con la participación de:
- Amaia Caballero (Head of Marketing en fitnessdigital)
- Avril Barthe-Larrègle (Marketing Manager en Panasonic)
- Belén Andrés (Head of eCommerce en Kaaten)
- Belén Muñoz (Ecommerce Manager en Tiendanimal)
- Cristina Laguna (Brand Manager en Spirit & Brands )
- Emma Ruiz de Azcárate (Directora de Marketing en Pelayo)
- Judith Sanz (Chief Marketing Officer en Pronokal Group)
- Marinella Anglano (Profesora en el Máster Marketing Digital de La Salle )
- Marta Jiménez Hita (Marketing Manager de Versus Gamers)
- Miriam Peláez (CMO&Cofounder de PickASO)
- Natalia Acevedo (Communications Director & RSC & Customer Experience en Eurofred)
- Paola Gutiérrez (Marketing & Communications Director en Motorola)
Esta es su visión sobre el tema.
¿Qué espacio ocupan las mujeres en el sector del marketing y el eCommerce? ¿Quiénes controlan los espacios de poder?
Belén Andrés (Kaaten) opina que “Las mujeres mantenemos un papel activo y decisivo en el sector del Marketing y el eCommerce, sobre todo en aquellas compañías más jóvenes que ven al canal digital como una forma de conectar y emprender”.
Un punto importante que resalta Belén es que “la crisis sanitaria que estamos viviendo ha sido un huracán que ha hecho saltar cualquier tipo de estigma antiguo y que nos obliga a concentrarnos en lo realmente importante: las personas. El talento, las ganas, la pasión, no entiende de géneros. Las viejas fórmulas de negocio no conseguirán sobrevivir por mucho tiempo, puesto la nueva realidad, las nuevas generaciones, necesitan de otro lenguaje”.
La mujer como protagonista indispensable en la transformación digital
Tal y como comenta Paola Gutiérrez (Motorola) “Estamos en un contexto de transformación digital que se ha acelerado por la Covid-19” y en este contexto “nadie se puede quedar al margen de esta transformación que no tiene género”.
Para ella “en 2025, el reparto de trabajo será al 50% entre personas y máquinas, y aunque eso creará muchos nuevos puestos de trabajo también afectará en mayor medida a un paro creciente en puestos ocupados actualmente por mujeres, así que hace falta impulsar las vocaciones STEM”.
Sin embargo, actualmente “es cierto que cada vez más mujeres ocupan puestos de mucha responsabilidad en marketing, no creo que haya que separarlo en concreto del eCommerce ya hoy en día forma parte de un todo, pero debemos seguir trabajando para que la mujer sea pieza indispensable, no sólo para el marketing sino para todos los aspectos que construye la sociedad”.
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Un terreno de claro dominio masculino
Por otro lado, Marta Jiménez Hita (Versus Gamers) asegura que “en general, las tareas operativas, mandos intermedios o puestos vinculados a la comunicación”, son aquellos que ocupamos las mujeres mientras que “los puestos de dirección de marketing, coordinación ejecutiva y análogos siguen siendo un terreno de dominio ampliamente masculino”.
Una visión que comparte Marinella Anglano (Tastia Group):“Lamentablemente los puestos directivos (CMO, CDO) están ocupados en su mayoría por hombres. Las mujeres se quedan casi siempre en el cargo inferior. Cuando consiguen ocupar un cargo directivo de relieve, el sueldo suele ser inferior a lo que hubiese ganado un hombre en la misma”.
Pero no todo es malo en el sector para Belén Muñoz (Tiendanimal): “En el sector Digital hay una gran presencia de mujeres en cargos ejecutivos, de coordinación y de menor rango, los puestos más de “hacer y sacar el trabajo adelante”. Sin embargo, los puestos directivos siguen perteneciendo en su mayoría a los hombres, aunque por suerte, hay relativamente más igualdad que en otros sectores”.
Avril Barthe-Larrègle (Panasonic) nos comenta que “Los números muestran que ocupamos un espacio todavía minoritario en las grandes empresas, aunque esto está cambiando. En marketing y ventas, el sector eCommerce y marketing digital, es por lo general más abierto que el retail tradicional, da más oportunidades a las mujeres, aunque la brecha en puestos directivos sigue existiendo”.
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¿Qué liderazgo ejercen las mujeres dentro del marketing y el eCommerce? ¿En qué circunstancias?
Miriam Peláez (Pickaso) nos recuerda que “mientras que las mujeres lideramos la compra en eCommerce (el 77% de nosotras compramos productos y consumimos servicios de forma online), solo ocupamos puestos de responsabilidad y dirección del sector en un 12%, según un informe publicado en 2017 por la Organización Internacional del Trabajo. Si somos el target predominante en el sector, deberíamos ser más mujeres las que ocupásemos los puestos de dirección. Porque nadie nos conoce mejor que nosotras mismas y porque somos nuestra mejor cliente”.
En concordancia, Judith Sanz (Pronokal Group) nos responde que “ en muchas ocasiones las mujeres acceden a posiciones de liderazgo por resultar más baratas (sueldos más bajos) que los hombres en posiciones similares».
En relación con los bajos salarios, Natalia Acevedo (Eurofred) añade que “de hecho, un reciente estudio desarrollado por Hyperauditor determina que la presencia femenina se encuentra unos puntos por encima de la masculina en Instagram. Y aun así la brecha salarial existe: los hombres cobran más por publicación que las mujeres, también entre los influencers, una figura de los tiempos presentes sin cargas históricas”.
Además, Cristina Laguna (Spirit & Brands) añade que mientras en nuestros sectores del marketing y el eCommerce son unos de los que cuentan con mayor presencia femenina, “aun así, las estadísticas indican que no son mayoría las que ocupan los puestos directivos en este terreno. Trabajamos codo con codo también con agencias creativas y de publicidad, donde parece que ocurre lo mismo. Afortunadamente, estos desequilibrios se visibilizan cada vez más día a día, por lo que aunque se necesitan aún muchos cambios a nivel legislativo, en la cultura de las propias organizaciones, e incluso a nivel individual, creo hay razones por el optimismo”.
Por otro lado, el punto de vista de Emma Ruiz de Azcárate (Pelayo) es que “el tipo de liderazgo depende más de cada persona y su trayectoria, educación, valores, forma de ser… Es cierto que hay sensibilidades o habilidades propias de mujeres, como pueden ser la intuición o la empatía, que nos diferencian de los hombres pero que son totalmente complementarias a las propias de ellos. De hecho, creo que cuando se crean buenos equipos mixtos en los que se equilibran las cualidades de unos y otros el resultado siempre es mejor”.
En un escenario de desigualdad dentro del entorno laboral, ¿qué pesa más, el techo de cristal o el suelo pegajoso?
Pese a la mayor popularidad del concepto «techo de cristal», muchas de las directivas encuestadas hacen también referencia al «suelo pegajoso» como el principal impedimento al progreso en sus carreras profesionales: un patrón de empleo discriminatorio que mantiene a las mujeres trabajadoras en los niveles más bajos de la pirámide laboral, con baja movilidad y barreras invisibles para su avance profesional.
Belén Muñoz (Tiendanimal) afirma que “Ambas tienen presencia y están estrechamente relacionadas: Diría que en el sector digital es el suelo pegajoso lo que prima más. Son muchas las mujeres que conforman los equipos digitales y que hacen una gran labor en la sombra, sin destacar. Esto se ve muy claro en los seminarios y conferencias cuando se presentan los ponentes: siempre hay más hombres invitados que mujeres. En parte porque las mujeres prefieren no exponerse tanto al foco y a la atención lo que conlleva que luego se encuentren con el techo de cristal.”
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Al igual que Amaia Caballero (Fitnessdigital), que afirma que «lamentablemente, ambos escenarios son reales hoy en día, pero creo que su peso varía en función de la etapa en la que estés de tu vida laboral. Es una realidad que la maternidad, además de que debemos insistir en que es una opción y no una obligación, es un antes y un después en tu carrera profesional. En este sentido creo que en la etapa pre-maternidad suele pesar más el techo de cristal mientras que en la etapa post-maternidad es posible que sufras los efectos de un suelo pegajoso«.
Renuncias, amiguismo machista y supermujeres durante el confinamiento
Para Marta Jiménez (Versus Gamers): “las carreras profesionales de las mujeres están afectadas desde el comienzo por un escenario en el que por defecto, aunque ni siquiera tengan familia. Ellas mismas presumen que a lo largo del camino tendrán que hacer renuncias que a priori un varón jamás se plantearía como factores que condicionarán su futuro laboral”.
Avril Barthe-Larrègle (Panasonic) señala que en el entorno digital las mujeres tienen más oportunidades de traspasar el techo de cristal porque todo es métrica y datos “se consigue más fácilmente romper con las normas del amiguismo machista y el corporativismo patriarcal. Por otro lado, respecto al suelo pegajoso, lo veo mucho más negro. El teletrabajo, aunque a muchas nos facilita la conciliación, no puede ser la solución al problema de la conciliación.
Volvemos al mito de la super woman que es capaz de tender lavadoras, mientras hace de maestra de sus hijos confinados, a la par que lidera una teleconferencia acerca del cambio de estrategia en redes de su marca. Hay que romper con este mito y encontrar un equilibrio y una conciliación real, sea con trabajo presencial o teletrabajo”.
¿Qué limitaciones no explícitas dificultan el ascenso o la ocupación de puestos de responsabilidad?
Para Cristina Laguna (Spirit & Brands) la imposibilidad de conciliar hace que “muchas mujeres renuncien de alguna forma a una dedicación total laboral en lugar de sus parejas masculinas. La mujer es la que suele tener que elegir de forma más o menos voluntaria y consciente, y acabar sacrificando algo. Y por otro lado esto genera que en ocasiones a la hora de considerar candidatos a por posiciones de alta responsabilidad, en ciertas organizaciones se prefiera las candidaturas masculinas, dando por hecho que el nivel de compromiso de la mujer puede acabar siendo menor”.
Una falta de equidad con la que Marta Jiménez Hita (Versus Gamers) está de acuerdo: “La falta de conciencia social en términos de equidad profesional entre hombres y mujeres, la ausencia de valores relacionados con lo anterior en los responsables de la agenda política, pertenecer a un país con una población envejecida y cuya primera generación ampliamente formada ha crecido en un hogar cuya madre nunca trabajó o si lo hizo, ocupó puestos de baja cualificación.
También, el estamento social de su familia, ya que esto permite o bloquea el acceso a formación más completa. Por último, la ambición natural en los varones que quieren optar a puestos de mando, ya que se traduce en proyección de seguridad y, en la otra cara de la moneda, la falta de reivindicación del talento propio en las mujeres.”
Este es un punto en el que coinciden varias de nuestras encuestadas, por ejemplo Avril Barthe-Larrègle (Panasonic) “El hecho de que se dé por supuesto que una mujer al volver de su baja de maternidad ya no será capaz de dedicarle energía/recursos/tiempo suficiente al trabajo. La difícil tarea de llevar a cabo una maternidad presente y consciente en paralelo a una vida laboral competitiva y exigente en el que «echar horas» se sigue viendo como algo positivo.”
Y esto podría cambiar, de acuerdo con Belén Andrés (Kaaten) “Es el momento de buscar ideas de desarrollo para mujeres y hombres, porque la conciliación es de ambos, la igualdad es de ambos, y es así como saldremos beneficiados como sociedad, con un entorno laboral más justo, más humano y comprometido con el entorno.”
¿De qué o de quién depende el empoderamiento de la mujer en el sector del marketing y el eCommerce? ¿Qué les corresponde a las empresas? ¿Y a los/las profesionales?
Judit (Pronokal) es de la opinión que “la empresa debe velar por la igualdad de oportunidades y la incorporación de talento femenino. Las propias mujeres deberían tener una mayor consideración del canal eCommerce como opción de desarrollo profesional. Y el resto de los profesionales debería «empujar» más al talento femenino hacia posiciones relacionadas con eCommerce”.
Y este debe ser un ejemplo, según nos cuenta Marinella (Tastia Group) “ Las empresas son un entorno perfecto para promover el empoderamiento femenino y que éste pueda reflejarse a su vez en la sociedad. Las empresas pueden liderar el cambio, apostar por el talento, eliminar barreras y fomentar una cultura inclusiva. Las empresas tienen el poder, pero no olvidemos que todos nosotros formamos parte del cambio. Nosotros formamos la empresa y por lo tanto nuestro papel en el objetivo por la igualdad y el empoderamiento femenino, es indiscutible”.
Pero para Belén (Tiendanimal) “una gran parte depende de nosotras mismas, de dar un paso al frente y reclamar el espacio que debemos ocupar en el sector. Por otro lado, en la empresas deberían existir Kpis que regularan y controlaran que hubiera igualdad en los puestos de dirección. Ya que está demostrado que las empresas con comités de dirección mixtos son más eficaces, productivos y consiguen mejores resultados”.
Miriam (Pickaso) afirma que esto “depende de todos: empresas, mujeres y hombres. De las empresas, para dar más visibilidad a la mujer en el mundo empresarial. De las mujeres, para seguir apoyándonos y alzándonos las unas a las otras. Y de los hombres, por la misma razón: no somos enemigos, somos compañeros”.
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Personalmente, ¿qué echas de menos en términos de empoderamiento, liderazgo e igualdad real?
La equidad en la responsabilidad es la que Belén (Kaaten) echa de menos “Que se trate de un compromiso real entre mujeres y hombres. Que la conciliación, no sea un “problema” de la mujer, si no de la sociedad. Es responsabilidad de todos, como personas, crear una sociedad más justa. Y esto empieza por los valores de uno mismo, de la representación de lo que somos”.
Valores y seguridad que Marta (Versus Gamers) también echa de menos: «No me gusta el concepto de empoderamiento. Yo ya venía empoderada de serie porque soy nieta de una mujer que una vez espetó a su hija: que nunca tengas que agradecer a nadie el plato de comida que te comes. Por eso creo que el núcleo familiar, la educación y la presencia de referentes son fundamentales para que una mujer perciba su carrera profesional de forma ilimitada y que esa percepción sea algo natural.
Por eso, echo de menos la confianza en todas las partes implicadas. Pero sobre todo, en las mujeres. No creo que sean necesarias mujeres fuertes. Creo que hacen falta mujeres seguras de lo que son y pueden llegar a ser».
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Por su parte, Natalia (Eurofred) echa en falta “una apertura de mente real, una liberación de los dogmas, de los límites y de los prejuicios. Os invito a que leáis el libro titulado Una habitación propia de Virginia Wolf que es un claro ejemplo de cómo derribando clichés la mujer encuentra en la sociedad el sitio que le corresponde”.
Necesitamos más ejemplos inspiradores a los que seguir
Belén (Tiendanimal) propone que debiera haber “Más roles femeninos en los que mirarse y que sirvan de inspiración y motivación. Eventos enfocados a potenciar el liderazgo femenino en los que también intervengan hombres del sector. Ya que hay una labor importante que hacer de evangelización en el entorno masculino, y en definitiva, favorecer la exposición de las mujeres para alcanzar una igualdad real.”
Amaia (Fitnessdigital) también echa en falta que “se hable abiertamente de las dificultades que encontramos como mujeres y que normalizamos casi de manera inconsciente. Me gustaría que nos liberáramos de una vez por todas de la asociación de roles profesionales-género. Una mujer puede ser lo que quiera ser, y un hombre también.”
Ella también está en pro de que haya “más voces femeninas en algunos espacios de debate o decisión, pero no soy muy partidaria de forzar foros exclusivamente por mujeres y por el hecho de serlo. Me gustaría que las oportunidades vengan por la capacidad de las personas y no por su género.”
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Y un punto importante que menciona Amaia: “Me da pena que todavía hoy en día una mujer no pueda decir abiertamente que no quiere renunciar a su carrera profesional por el cuidado de su familia. Es un tabú que sigue estando muy mal visto en nuestra sociedad”.
¿Alguna vez te han tratado de forma diferente que a tus compañeros varones dentro de la profesión?¿En qué circunstancias?
Amaia (Fitnessdigital): “Sí. Esta pregunta la he llevado a muchas conversaciones con diferentes grupos de mujeres y siempre me ha sorprendido que esto le haya ocurrido a un gran porcentaje de ellas. También es verdad, que estos círculos en los que hablo, la discriminación de género también va ligada a la discriminación por edad. Suele ser habitual que si voy acompañada de un hombre y es mayor que yo, se dé por sentado que el peso de la negociación recaerá sobre él y no sobre mí, llegando incluso a ningunearme.”
Judit (Pronokal Group) confiesa que ha vivido este tipo de situación “A la hora de considerar un incremento salarial”, mientras Marta (Versus Gamers) añade que “Es algo que sucede frecuentemente en reuniones, ponencias, presentación de proyectos, etc.”.
Belén (Tiendanimal) nos explica que “en privado un directivo me dijo que por ser joven y mujer tenía el camino hecho en la empresa. Nada más lejos de la realidad. El trato que tuvieron con mi sustituto, tras dejar yo la empresa, era totalmente diferente”.
Por su parte, Avril (Panasonic) añade que estas diferencias se hacen visibles también en las horas extralaborales “donde la brecha de genero se acentúa. Muchas veces he sentido que sobraba al no compartir visión ni intereses con mis compañeros masculinos en este ámbito”.
“Lamentablemente he notado siempre un trato diferente”, nos cuenta Marinella (Tastia Group) «La chica de marketing» creo que resume en pocas palabras el tipo de approach que algunos directivos varones tienen con las mujeres del sector”.
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