La ayuda de las celebrities en las campañas para eCommerce

La actriz Jessica Alba acaba de ser portada de la revista Forbes por ser una de las mujeres “hechas a sí mismas” más ricas de América. Este título no le viene por sus éxitos cinematográficos sino por la empresa de la que es co-fundadora: The Honest Company. Esta compañía, que vende artículos de droguería sin productos tóxicos, ha pasado de facturar 10 millones de dólares en 2012 a 150 en 2014. Es indudable que, aparte de que se ofrezca un buen producto, gran parte del ascenso de The Honest es el buen uso que la actriz ha hecho de su propia imagen para promocionar su negocio. Alba supo ver como nadie el gran potencial del comercio electrónico (sólo la venta de pañales y toallitas a través de la web supone el 75% de sus ventas totales), unido a las ventajas de ser un rostro conocido. El objetivo es utilizar su popularidad para generar confianza, que sus clientes potenciales puedan sentirse reflejados en su persona.

Personalizar la marca para ponerle cara

El nacimiento de la primera hija de Jessica Alba fue el punto de partida de The Honest; la preocupación por las posibles alergias que pudiera sufrir al entrar en contacto con productos que llevasen demasiados químicos, hizo que la actriz se empeñase en crear su propia línea de artículos para bebés. Esta historia seguramente es similar al inicio de otras empresas similares, pero el hecho de que la cuente Jessica Alba conlleva un importante plus de credibilidad. En general, tenemos una relación con los famosos como si realmente los conociéramos, ese es el punto fuerte de las celebrity-campaigns, porque siempre nos creeremos más la opinión de alguien conocido y con el que nos podemos identificar. Las celebrities ponen rostro al producto. El talón de Aquiles del eCommerce es a menudo no poder ver, tocar o probar físicamente lo que nos venden. Pero si alguien que conocemos nos lo recomienda, habrá más posibilidades de que compremos el producto o nos fidelicemos a una marca. Es importante a quién se elige para cada producto. Si Jessica Alba no hubiera sido madre, seguramente “otro gallo cantaría”; ella es en gran medida el público al que se dirige. En este sentido, la web de poker online Poker Stars acaba de hacer un doblete por todo lo alto al fichar a los futbolistas Cristiano Ronaldo y Neymar Jr. Ambos son varones jóvenes (seguramente el núcleo principal del público objetivo de Poker Stars), tienen una amplia presencia mediática y son muy activos en las redes sociales donde, además, ya habían aparecido jugando a poker antes de convertirse en imagen de esta sala, por lo que pueden interactuar con los usuarios jugando directamente desde la plataforma.

Hay que valer para ser influyente

En teoría, el movimiento de marketing de Poker Stars no podría ser mejor. En el estudio publicado recientemente por SportsPro, Neymar es el segundo deportista del mundo más “marketable”, es decir, con más posibilidades de generar beneficios desde el punto de vista del marketing. El brasileño estuvo en el número uno de la lista en 2012 y 2013, y en esta ocasión sólo está por detrás de Eugenie Bouchard, un tenista canadiense de 21 años que destaca tanto por sus méritos en la pista como por su físico. Para determinar los deportistas que mejor se pueden “vender” se tienen en cuenta valores como su edad, el mercado de su lugar de procedencia, el carisma, su atractivo fuera de su disciplina deportiva o la relación calidad-precio. Según estas variables se establece su potencial en marketing a tres años vista. Cristiano Ronaldo, que aparece en esta lista desde su creación, está ahora en el número 16. Puede que no esté más alto, en parte, por su edad (30 años) pero ahora mismo es indiscutiblemente uno de las figuras públicas con mayor influencia en redes sociales. Según Twitaholic, el portugués es el famoso de fuera de Estados Unidos con más seguidores en Twitter. Doble acierto para Poker Stars más allá de lo evidente, no sólo son dos ‘cracks’ de los dos principales equipos del deporte rey –así se equipara el poker a la práctica deportiva- sino que están especialmente bien elegidos comercialmente.

Puentes entre marcas y celebrities

Jessica Alba se ha hecho a sí misma y Poker Stars ha hecho, nunca mejor dicho, un all-in, va con todo en su estrategia de marketing. Pero no siempre será necesario buscar al más famoso, será más eficiente el perfil que más cercano esté a lo que queremos transmitir y a quiénes nos queremos dirigir. Existen plataformas que se encargan de buscar los perfiles que mejor nos pueden venir para nuestras campañas. Hablábamos hace unas semanas del lanzamiento de SocialPubli; otro ejemplo que sigue los pasos de otras “instituciones” como los proveedores de servicios y software de marketing digital Adly, que ya se dieron cuenta hace tiempo del filón que puede haber de la relación eCommerce / celebrity.

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