María Bastero
Kraz, la consultora analítica perteneciente al grupo Viko, ha sido reconocida por Meta como uno de los principales players más relevantes en temas de medición de marketig en un Case Study publicado en la web del gigante estadounidense.
A finales de 2020, Kraz apostó por lograr que las marcas confiasen en nuevos modelos de medición, concretamente en el Marketing Mix Modeling (MMM). Esta era una tarea con cierta complejidad, debido a que en el ecosistema publicitario español, el sistema de atribución last-click y el mundo cookies todavía tienen gran peso. No obstante, para llevarla a cabo y lograr su objetivo, trabajaron de la mano de Meta, con su proyecto Robyn y otros proyectos punteros de la tecnológica.
La relación profesional con Meta también ha llevado a Kraz a asistir al Bootcamp de MMM llevado a cabo por el gigante tecnológico en 2022 en sus oficinas de Londres, siendo la única agencia de data española invitada.
Qué es el Marketing Mix Modeling
Tal y como el propio Joan Miró, CEO de Kraz, exponía en este artículo sobre Marketing Mix Modeling, el MMM es una metodología basada en machine learning que permite modelizar el impacto real de cada uno de los canales de comunicación. De este modo, facilita a las empresas el tomar decisiones estratégicas relacionadas con las principales palancas de marketing y publicidad, analizando el rendimiento real de cada una de las acciones y optimizando su presupuesto en base a ello.
El Marketing Mix Modeling nació para derrocar al ya mencionado last-click, un sistema de atribución en el que solo se tiene en cuenta el último punto de contacto con el cliente antes de que este efectúe la compra. En contraposición, el MMM analiza todas las palancas de marketing, tanto online como offline. De este modo se puede comprender el «path-to-purchase», el recorrido que trazan los consumidores por los diferentes canales, dispositivos y fuentes de información hasta tomar la decisión de compra final.
Robyn, la plataforma open-source de Meta para proyectos de MMM
Meta creó la plataforma de código abierto Robyn, bajo la premisa de permitir a los anunciantes comenzar a trabajar con modelos MMM. Algo que antes tan solo podían permitirse las grandes consultoras o anunciantes. Así mismo, esta plataforma presenta una interfaz sencilla y amigable de Ads Reporting para data feed y proyectos MMM para los usuarios menos expertos.
Robyn cuenta también con una calibración de modelos que corrige los efectos temporales de los impactos publicitarios y proporciona una sinergia entre canales detectando los efectos cruzados. En concreto los incrementales debido al refuerzo entre canales push.
De acuerdo con lo expuesto por Kraz tras su paso por el Bootcamp de Meta, la compañía se encontraría trabajando muy a fondo en el desarrollo de Robyn. Sobre todo en una API para acceso frecuente a fuentes de datos de campañas online que puedan ser directamente exportados a modelos MMM.
La necesidad de trabajar con partners digitales especializados
Al tratarse de una herramienta de código abierto, Robyn presenta múltiples posibilidades, pero también muchas complejidades. Es por ello que es necesario que players referentes que conozcan modelos de atribución efectivos desarrollen proyectos en los que pongan a prueba la herramienta, y encuentren funcionalidades a todas sus ventajas.
Lograr trasladar las necesidades de los clientes a una estructura sólida dentro de los modelos de atribución, es parte del conocimiento de valor que aportan partners como Kraz a grandes compañías como Meta.
Kraz & MMM: un caso reconocido por Meta
En este contexto, y de acuerdo con el equipo de Meta, “Kraz se ha establecido como líder de pensamiento en el espacio de MMM, en gran medida gracias a la publicación de múltiples piezas de investigación y análisis en la prensa especializada del país. Como resultado, la agencia ha tenido una proyección de proyectos de MMM muy saludable, con leads de alta calidad, ayudando a poner a España en el mapa de la excelencia y la innovación en efectividad de marketing” .
Como comentamos, desde finales de 2020, Kraz ha estado trabajando para conseguir que las marcas confíen en estos nuevos modelos de medición. Para lo que decidieron aliarse con Meta y trabajar con Robyn el modelo de MMM que cuantificase de forma más precisa el impacto de las actividades de marketing.
Desde ese momento, esta agencia especializada en Marketing Mix Modeling y Meta han unido fuerzas para sacar el máximo partido al código del gigante tecnológico, y así lograr los mejores resultados posibles para los proyectos de sus clientes en términos de medición publicitaria.
En palabras de Joan Miró, CEO de Kraz: “Gracias a la colaboración con el equipo de Meta, durante nuestro primer año como empresa, reenfocamos nuestra dirección hacia el desarrollo de un servicio alineado con una gran oportunidad en el ecosistema del marketing: el modelado del mix de marketing (MMM). Este nuevo enfoque nos permitió construir una solución de MMM gestionada y escalable, en colaboración con Robyn, para apoyar a las empresas en su comprensión de la efectividad de su inversión en marketing, lo que les permitió impulsar un mayor impacto en ventas y hacer crecer sus negocios, tanto en el presente como en los próximos años”.
Ahora, tras el éxito obtenido en los primeros meses con un proyecto piloto que logró hacer crecer al cliente un 20% año tras año, desde Kraz han consolidado los aprendizajes del modelo y las automatizaciones llevando a cabo su propio SaaS para MMM a finales de 2022, Athenea, una herramienta que les permite ayudar a sus clientes en el día a día.
Foto: Depositphotos
Mantente informado de las noticias más relevantes en nuestro canal de Telegram