Kennet Malmcrona (LinkedIn): «quienes buscan potenciar su presencia internacional encuentran en LinkedIn un aliado estratégico»

Descubrimos todas las oportunidades que ofrece LinkedIn como plataforma publicitaria con su responsable de Marketing Solutions en España.
Fotografía de Kennet Malmcrona, responsable de LinkedIn Marketing Solutions en España
9 de julio de 2024
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LinkedIn tiene presencia en más de 200 países y suma más de 1.000 millones de usuarios en todo el mundo, de los cuales más de 19 millones se ubican en España. Esto convierte a la red social profesional en una oportunidad altamente atractiva a la hora de ejecutar campañas publicitarias.

Precisamente de esto hemos hablado con Kennet Malmcrona de la Cierva (1984), responsable de LinkedIn Marketing Solutions en España, quién nos ha revelado las claves para crear camapñas efectivas en la plataforma, así como las últimas herramientas que están desarrollando para impulsar el éxito de las mismas.

Llegaste a LinkedIn en 2021, después de una larga etapa en Amazon, ¿qué te atrajo de la propuesta de LinkedIn para cambiar?

Me atrajeron tres cosas: Su misión, su cultura y su oferta de marketing

Siempre fui muy fan de esta red profesional, y había sido testigo en muchas ocasiones de cómo a través de LinkedIn a los profesionales les habían surgido oportunidades gracias a sus conexiones generadas en esta red. Además, es sabido que LinkedIn es una compañía con un fuerte compromiso tanto con sus miembros como con sus empleados y es algo que se respira desde el primer contacto con la compañía. Me pareció una oportunidad de acercarme a un entorno de trabajo que cuida del trabajador y que apuesta por el trabajo en equipo. 

Además, LinkedIn Marketing Solutions es el negocio que más rápido está creciendo dentro de Microsoft, así que os podéis imaginar la cantidad de oportunidades que ofrece la compañía. Asimismo, el concepto de marketing que ofrecen es algo que me llamó mucho la atención: no es invasivo, se trabaja por buscar anuncios cualitativos que realmente aporten a la red y sean útiles, no que entorpezcan la interacción dentro de la plataforma.

En definitiva, me pareció la oportunidad perfecta de entrar en una compañía con una gran trayectoria y con un potencial todavía mayor de crecimiento a largo plazo para poder aportar mi granito de arena en este camino. 

Llegaste justo cuando terminaba la peor época de la pandemia, y desde entonces han cambiado mucho los hábitos de consumo de todos nosotros, en todos los campos, también en el del uso de una plataforma como LinkedIn. ¿Cómo has vivido esta etapa desde dentro?

Fue un reto llegar a una compañía de este calibre en un momento de total incertidumbre económica y social, pero fue bonito aprender de la mano de mis compañeros y clientes a hacer campañas que realmente importaban y tenían un gran impacto dentro de LinkedIn. 

En ese momento estábamos enfocados en guiar a nuestros miembros a navegar por una nueva realidad desconocida para todos: LinkedIn puso el foco no solo en mantener las conexiones profesionales que en ese momento no se podían llevar a cabo físicamente, sino que se volcó también en ofrecer apoyo, recursos y orientación incluso a nivel personal. Fue realmente enriquecedor aportar mi visión y experiencia a lo que ya hacía LinkedIn en estos momentos. Y gracias a ello he podido aprender mucho de esta compañía y fijar así los próximos pasos de LinkedIn Marketing Solutions en España. 

Otro de los cambios más relevantes ha sido la explosión de la aplicación de la IA al mundo del marketing, un terreno en el que habéis presentado distintas iniciativas. ¿Cuáles destacarías? ¿En qué dirección estáis trabajando con ellas?

En LinkedIn trabajamos con inteligencia artificial desde hace muchos años, por lo que hemos tenido la capacidad de adaptarnos a las últimas innovaciones que nos ha traído esta tecnología últimamente. Lo hemos hecho en todas nuestras verticales, incluida LinkedIn Marketing Solutions con la llegada de grandes herramientas como Accelerate, una innovadora experiencia automatizada y asistida por IA para la creación de campañas B2B.

En tan solo cinco minutos, Accelerate recomienda una campaña de principio a fin y optimizaciones automáticas para alcanzar la audiencia B2B adecuada con actividades atractivas, que se pueden ajustar y perfilar antes de lanzar la campaña. Esto permite que el trabajo sea mucho más ágil y podamos dejar espacio y tiempo para la creatividad. De hecho, los anunciantes que ya la utilizan están creando campañas un 15% más eficientes y logrando un coste por acción un 52% menor que con las campañas Classic. 

¿Cuáles son para ti los principales atractivos que ofrece LinkedIn a las marcas como plataforma publicitaria? ¿Cuáles dirías que son las principales diferencias como soporte respecto a otras redes sociales?

LinkedIn destaca por los mil millones de profesionales presentes en la plataforma a nivel global, 19 millones en el caso de España. Esto permite a las marcas dirigirse a segmentos específicos basados en industria, cargo y experiencia, facilitando llegar a los decisores de compra más relevantes. El entorno profesional de LinkedIn asegura un contexto adecuado para trabajar contenido relacionado con negocios y oportunidades profesionales.

Los formatos publicitarios eficientes de LinkedIn, como contenido patrocinado y mensajes InMail, permiten a las marcas elegir la mejor manera de comunicar su mensaje y alcanzar sus objetivos de marketing. Además, la integración de herramientas de inteligencia artificial y analítica optimiza la creación y el rendimiento de las campañas. La reputación de LinkedIn como una red profesional confiere credibilidad y confianza a los anuncios, incrementando la confianza de los usuarios en los mensajes publicitarios.

En comparación con otras redes sociales, LinkedIn se distingue por su enfoque en el ámbito profesional, permitiendo una segmentación más específica y detallada. La capacidad de dirigirse a audiencias basadas en criterios laborales detallados es una ventaja única. 

¿Cómo es el perfil de las empresas que utilizan LinkedIn para sus campañas? ¿Qué tipo de campañas y objetivos son los más comunes?

En el panorama actual del marketing digital, LinkedIn Marketing Solutions (LMS) se ha consolidado como una herramienta esencial para una amplia gama de empresas, desde grandes corporaciones hasta pequeñas y medianas empresas (PYMES). Las empresas que aprovechan LMS suelen operar en sectores que valoran el alcance profesional de la plataforma, como tecnología, servicios financieros, educación, y consultoría. Aunque las grandes corporaciones son usuarias prominentes, vemos cómo las empresas nativas digitales son las que mayor provecho sacan a nuestra plataforma

Algo que está dentro de mi vocación es la de ayudar a las empresas a potenciar su presencia internacional o aquellas que buscan expandirse a nuevos mercados encuentran en LinkedIn un aliado estratégico, dado su alcance global y su capacidad para llegar a tomadores de decisiones y profesionales de alto nivel. El perfil de los usuarios de LinkedIn, predominantemente profesionales y ejecutivos permite a las empresas segmentar sus audiencias de manera precisa, asegurando que sus mensajes lleguen a las personas adecuadas.

En cuanto a los tipos de campañas y objetivos, la variedad es amplia, pero con algunas tendencias claras. Las campañas de generación de leads son particularmente populares, utilizando herramientas como Lead Gen Forms que permiten capturar información de contacto sin que los usuarios abandonen la plataforma. Además, las campañas de contenido patrocinado se utilizan frecuentemente para promocionar artículos, informes, estudios de caso y vídeos, con el fin de educar a la audiencia y posicionarse como líderes de pensamiento en su industria. Las campañas de reconocimiento de marca y visibilidad también son comunes, empleando anuncios en vídeo y carrusel para aumentar la notoriedad y el engagement. Finalmente, la marca empleadora es un objetivo importante para muchas empresas en LinkedIn, utilizando anuncios específicos para atraer talento y construir una marca empleadora sólida

En resumen, LinkedIn Marketing Solutions ofrece una plataforma versátil y poderosa para alcanzar diversos objetivos de marketing en un entorno profesional altamente cualificado con datos de primera parte. 

¿Crees que las empresas son conscientes del potencial que ofrece LinkedIn en el terreno de la publicidad?

Muchas empresas, especialmente aquellas en el ámbito B2B, son conscientes y aprovechan LinkedIn para llegar a su público objetivo debido a su audiencia profesional y segmentación detallada. Estas empresas valoran a LinkedIn por su capacidad de ofrecer un entorno adecuado para mensajes empresariales y por las herramientas avanzadas de analítica e inteligencia artificial que optimizan las campañas.

Sin embargo, aún hay empresas, especialmente en el ámbito B2C o aquellas que no están tan centradas en el sector profesional, que pueden no ser completamente conscientes de las ventajas que LinkedIn ofrece. Y es en lo que estamos trabajando, en ofrecer herramientas que les ayuden a comprender el alcance que puede llegar a tener LinkedIn para sus negocios. 

En este sentido, por nombrar una de tantas, hemos anunciado ahora en Cannes el Programa Wire: con un aumento interanual del 45% en la subida de vídeos a LinkedIn, estamos probando esta nueva iniciativa que permite a las marcas promocionar anuncios de vídeo en streaming junto a contenido de medios de confianza en LinkedIn. Se está probando con un número limitado de publicaciones, como, Bloomberg, Business Insider o Forbes a nivel global para ayudar a los vendedores a llegar a los compradores que consumen cada vez más vídeos digitales. Lo veremos próximamente en nuestro país.

¿Qué consejos les darías a los responsables de marketing que nos están leyendo a la hora de lanzar su primera campaña de marketing en LinkedIn?

Para comenzar a hacer publicidad en LinkedIn, es crucial establecer una base sólida con una Página de Empresa bien elaborada, que contenga información relevante y contenido de interés para el público objetivo. Una vez que esta página esté lista, es fundamental definir claramente el objetivo de la campaña y la audiencia a la que se desea dirigir.

A continuación, deben analizar los diferentes formatos publicitarios disponibles, como contenido patrocinado (vídeos, publicaciones de líderes, anuncios en carrusel), mensajes InMail patrocinados, anuncios dinámicos y de texto, entre otros. En este punto, cabe destacar que los anuncios de vídeo están superando nuestras expectativas: los miembros de LinkedIn pasan casi 3 veces más tiempo viendo anuncios de vídeo en comparación con el tiempo dedicado al contenido patrocinado estático.

Luego, deberán seleccionar el presupuesto y el cronograma para la campaña, y empezar a medir y optimizar con el objetivo de mejorar la eficiencia.

Es esencial también prestar especial atención a la creatividad del anuncio. Para captar la atención de los miembros y evitar que pasen por alto el anuncio, es importante diferenciar el copy y las imágenes, utilizar diferentes formatos y experimentar para descubrir la combinación más efectiva para la audiencia. Recomendamos siempre crear entre 4 y 5 anuncios dentro de la campaña para aumentar la visibilidad y mejorar la optimización.

¿Podrías compartirnos algún caso de éxito reciente de una empresa española que haya utilizado LinkedIn Marketing Solutions?

Un caso de éxito que quiero destacar es el de ESADE, la escuela de negocios española. ESADE utilizó LinkedIn Marketing Solutions para segmentar audiencias y promocionar su variada oferta académica, incluyendo programas en Marketing y Derecho. Al dirigir anuncios específicos a profesionales y estudiantes interesados en marketing, comunicaciones, publicidad y el ámbito legal, ESADE logró aumentar significativamente el interés y las inscripciones en sus programas académicos.

¿Qué métricas consideran más importantes para medir el éxito de una campaña de marketing en LinkedIn?

Depende del objetivo de cada campaña, ya que este varía en función de las necesidades de cada cliente en un momento determinado. En LinkedIn ofrecemos datos en tiempo real sobre el funcionamiento de cada campaña, por lo que es muy sencillo analizar las conversiones (saber si está generando leads, compras o registros a nuestro evento, por ejemplo); el rendimiento (clics, impresiones o acciones sociales), entender a nuestra audiencia en función de los datos demográficos de las personas que interactúan con nosotros o examinar en detalle el engagement de nuestra marca entre LinkedIn y la página web.

Con los clientes más maduros estamos implementando lo que llamamos “Revenue Attribution Report de LinkedIn”, que muestra cómo las campañas publicitarias influyen en los ingresos, conectando datos de ventas con actividades de marketing en LinkedIn. Ayuda a identificar qué anuncios y estrategias generan más conversiones y ventas, optimizando el retorno de inversión (ROI) y la eficacia de las campañas.

En general, ¿Qué prácticas recomendarías para crear contenido que realmente tenga impacto en los profesionales en LinkedIn?

Crear contenido que tenga un impacto real en los profesionales en LinkedIn requiere una combinación de estrategia, autenticidad y valor añadido. Una vez más, conocer a la audiencia es lo más importante porque así sabremos adaptarnos a ellos en nuestra estrategia de contenido y aportarles valor.

Es fundamental ser auténticos, mostrar los trabajos que hacemos, cuáles son nuestros valores, qué opinan de nosotros nuestros empleados, qué iniciativas llevamos a cabo internamente para crear un ambiente laboral de confianza o aportando conocimiento sobre tendencias del sector, por ejemplo. Esto nos permitirá abrir canales con nuestros seguidores, que conectarán con nosotros y se interesarán por nuestro trabajo a un nivel más profundo. 

Hacerlo de forma consistente y manteniendo una frecuencia regular facilitará esta relación y, por supuesto, a nivel formato, el contenido visual es el rey, sobre todo el vídeo. Esto dependerá de la capacidad de cada uno, pero lo más importante es que prioricen calidad sobre cantidad y sean conscientes de qué ritmo de publicación de calidad pueden mantener. Es preferible publicar menos, pero que el contenido sea trabajado a publicar todos los días.

Viajes en el tiempo

¿Cómo te imaginas la evolución de LinkedIn en los próximos 3-5 años?

En LinkedIn nuestra misión es conectar a los profesionales con oportunidades económicas, por lo que estoy seguro de que nuestro camino seguirá enfocado en ayudar y guiar a nuestros clientes a todos los niveles con las distintas soluciones que ofrecemos. En este sentido, no tengo duda de que seguiremos incluyendo nuevas funcionalidades y herramientas que faciliten cada vez más su trabajo y eliminen la parte más tediosa del día a día de nuestros profesionales para que se enfoquen en la estrategia y creatividad de su trabajo. 

Así, veremos una mayor integración de inteligencia artificial y automatización para mejorar la experiencia del usuario y la eficiencia de las campañas publicitarias; ofreceremos formatos todavía más innovadores y capacidades de segmentación avanzadas. 

Por último, por supuesto, con la apuesta por el contenido que estamos llevando a cabo a través de nuestro equipo editorial, LinkedIn se consolidará aún más como la principal red social profesional, adaptándose a las necesidades cambiantes del mercado laboral global.

¿Qué titular te gustaría leer en Marketing4eCommerce dentro de un año?

Que todos los miembros de nuestra red aprovechan al máximo todas las soluciones de marketing y talento que ofrecemos para cumplir sus objetivos de negocio.

Y finalmente, si pudieras viajar al pasado, ¿qué consejo le darías al Kennet de hace diez años?

Si pudiera viajar al pasado, le diría al Kennet de hace diez años que disfrute más del presente y no se preocupe tanto por el futuro. En el mundo de las empresas tecnológicas, es fácil quedarse atrapado en las constantes demandas y cambios rápidos. Tener un plan es importante, pero es igual de importante es disfrutar el momento y valorar las pequeñas victorias del día a día.

Trabajando en tecnología, marketing o ventas siempre habrá presiones a corto plazo, proyectos complejos y la presión de innovar. Sin embargo, aprender a encontrar un equilibrio entre la planificación y el disfrute del presente hace que el trabajo sea más llevadero y gratificante. En lugar de enfocarse solo en los grandes objetivos a largo plazo, es esencial reconocer y celebrar los logros diarios y el progreso constante.

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Content manager en Marketing4eCommerce
Content manager de Marketing4eCommerce desde 2014. En este tiempo he redactado más de 1.600 artículos relacionados con el mundo del marketing.

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