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Juan Daniel Fuentes (Alicante, 1983), es el Responsable del Departamento de Publicidad Online de Human Level, una de las principales agencias de marketing en España, que lidera Fernando Maciá. Juan es todo un experto en el área del SEM, así que hemos hablado con él para conocer su opinión sobre las últimas novedades en este ámbito, pero también sobre la evolución de la publicidad online en la época más incierta en años para el sector.

Empecemos por lo importante: ¿cómo estás… y cómo estás viviendo esta crisis? 

Estamos bien, todos estamos bien, pero para ser totalmente sincero tengo que decir que esta situación está siendo bastante dura. Tenemos dos niños pequeños en casa y pese a que la flexibilidad en Human Level es total (somos una empresa muy moderna) no es fácil compatibilizar teletrabajo y niños sin colegio ni la ayuda de la yaya. Aún así, esto es complicado para todos sea cual sea su situación, así que mucha fuerza para todos… y a seguir remando. 

¿Cómo habéis afrontado el cambio de escenario desde Human Level?¿Qué cambios habéis llevado a cabo para adaptaros a la nueva situación?

Desde el principio éramos conscientes de la seriedad del asunto. De hecho, nosotros empezamos con el teletrabajo una semana antes del estado de alarma general. 

Nuestra situación es favorable pese a la coyuntura actual básicamente por dos motivos. El primero, que la dirección de Human Level siempre trata de adelantarse a las necesidades de la empresa y sobre todo de sus recursos humanos, con lo que podemos vanagloriarnos de estar preparados para situaciones difíciles. Y el segundo, que aunque como decía anteriormente esta situación es difícil en mayor o menor medida para todos, hay negocios que no sólo no han notado una bajada de facturación sino todo lo contrario y la mayoría de ellos pertenecen al sector online, que es nuestro sector. Estamos a tope con todos nuestros clientes, ellos lo saben y lo valoran.

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Evolución de la publicidad online

Llegaste a Human Level en 2017 y desde entonces eres su responsable de publicidad online. ¿Qué te llamó la atención de su propuesta?¿Por qué te decidiste por ellos?

Buff, es una buenísima historia, o al menos eso es lo que ha significado para mí tanto a nivel laboral como personal.

Antes trabajaba como responsable del departamento de marketing de Centauro Rent a Car. Era feliz y trabajaba en una empresa que estaba viviendo un crecimiento tan potente que se encontraba en pleno proceso de internacionalización. Justo por aquel entonces nació mi primera hija. Yo trabajaba en Benidorm y vivía en Alicante. Nunca me había dado cuenta de la distancia hasta que un día no llegué a tiempo de verla despierta. Eso fue un puñal para mí y derrumbó cualquier bienestar que tuviera en Centauro.

Cierto día un compañero informático entró a la oficina que compartimos y dijo sin darle importancia: “En mi antigua empresa buscan a uno como tú”. Tampoco yo le di más importancia que una media sonrisa hasta que recordé que este chico antes de llegar a Centauro trabajaba a 5 minutos andando de mi casa en Alicante. Busqué la oferta, me inscribí y esa misma tarde Fernando me llamó para tener una entrevista. Cuando Fernando me dijo que si lo quería el trabajo era mío no tuve más remedio que ir a hablar con mi jefe en Centauro para contárselo. Después de 18 días me senté en mi nueva silla en Human Level.

Desde entonces la publicidad online ha cambiado muchísimo. ¿Cómo valoras esta evolución?¿Cuál ha sido para ti el mayor cambio?

Bueno, independientemente del tema de la publicidad en las redes sociales y su incremento, el mayor cambio para mí fue el paso de AdWords a Google Ads. Sólo un poco antes yo llevaba la publicidad online de Centauro Rent a Car pero era sólo una más de las diferentes tareas que allí desarrollaba. Había acumulado mucha experiencia de inversión pero no era un especialista.

Quizá sí era un especialista en publicidad online del rent a car pero en Human Level acababa de convertirme exclusivamente en un gestor de publicidad online en diferentes plataformas y para muy diferentes tipos de negocios. Para colmo, cuando ya me estaba integrando, Google AdWords cambió su plataforma casi completamente para convertirse en Google Ads y no me quedó más remedio que crecer con él.

¿Qué tipo de campañas funcionan mejor… y cuáles peor?

No hay respuesta a qué tipo de campañas funcionan mejor o peor, todo es “depende”, y depende de un montón de factores. Para darte una respuesta menos vaga te diré que desde hace un tiempo estoy aplicando un tipo de campaña, Royal Berl, que presentó una compañera del sector llamada Mai Molina en una convención y me está dando a nivel general excelentes resultados.

¿Qué opinas de la aparición de TikTok?

Me dedico al mundo online pero si me haces esta pregunta antes de la cuarentena no habría podido responderte. Sabía de qué iba Tik Tok pero no lo había usado nunca. Ahora sí que he hecho un par de tik toks con mi hija. La verdad es que es una plataforma divertida aunque no es muy distinta del antiguo Vine. Como casi todo, con un uso responsable es una fuente más de entretenimiento. A nivel profesional creo que la publicidad en esta plataforma aún tiene que evolucionar. Rara vez capta la atención del usuario, en cuanto huele a anuncio se pasa.

Debes de ser extremadamente creativo para darle visibilidad a tu anuncio en Tik Tok.

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SEO y SEM

Una de vuestras grandes áreas de especialización es el SEO ¿qué peso tiene en vuestro negocio?¿Cómo lo relacionáis con otras áreas del marketing digital como el SEM?

Actualmente el SEO es la mayor parte del negocio de Human Level. A diferencia de mí, mi jefe (Fernando Maciá) lleva toda la vida en esto y es si no el mejor, de los mejores a nivel europeo en posicionamiento SEO. Es un crack y su sola presencia atrae clientes, a mí no me conoce casi nadie, pero no pasa nada, aún soy joven (o eso quiero creer). La verdad es que nuestro departamento aunque es muy joven crece de manera exponencial. Queremos seguir siendo muy competitivos ofreciendo nuestros servicios aunque llevemos encima la gran marca que representa Human Level.

En cuanto a la relación SEO-SEM, lo mejor que puede pasarme es que un nuevo cliente SEM ya esté trabajando o haya trabajado con nosotros el SEO. De esta forma las campañas de Ads funcionan mucho mejor. En Google Ads conseguimos mejores niveles de calidad si el sitio web está bien trabajado a nivel SEO lo que hace a su vez que podamos bajar CPCs y costes en general además de conseguir más conversiones.

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¿Qué opinas del giro que está emprendiendo Google hacia una mayor presencia de la publicidad entre sus resultados de búsqueda?¿Cómo ha afectado este cambio a las campañas, orientación, presupuestos…?

Uno de los cursos que suelo dar sobre SEM en escuelas de negocio tiene un apartado propio de la evolución de AdWords-Google Ads. Para mí es un tema apasionante. En realidad Google Ads evoluciona con nosotros. Es decir, en mi opinión, es él el que se adapta a nuestros cambios y no al revés. Lo que hace siempre tiene sentido y no sólo para favorecerse a sí mismo.

Cada vez la publicidad ocupa mayor espacio pero también es cierto que nosotros vamos desarrollando cada vez mayores capacidades de filtro. Ahí es donde Google Ads y también los gestores tenemos que evolucionar. Debemos seguir ofreciendo al usuario lo que desea y en el momento que lo desea. Da igual que salga más arriba, más abajo o más veces mi anuncio, lo que mis clientes quieren es aumentar su facturación y trabajamos para conseguirlo.

¿Cuál crees que será el próximo gran cambio en la publicidad en Google?

Bueno, las últimas tendencias llevan un par de años centrándose en que dejemos trabajar a la IA de Google para sacar el máximo partido a las campañas, sin embargo, se da la paradoja de que cada vez es más necesaria la experiencia de un buen gestor. También es cierto que cada día hay más competencia para cada sector. Creo que por ahí seguirán los cambios. Unir la sabiduría y experiencia del B.I. de Google con la del gestor seguirá siendo la clave para obtener los mejores resultados.

Los clientes de Human Level

¿Cómo son vuestros clientes?¿Qué tipo de servicios son los más demandados?

La verdad es que tenemos un poco de todo pero sí es cierto que en el departamento de SEM podríamos decir que nos hemos especializado en todo lo relacionado con el turismo. Desde agencias de viajes, transfers, rent a car a cantidad de e-commerce para vender a extranjeros tanto en España como en su lugar de origen.

¿Cómo es el trabajo con vuestros clientes?¿Cómo es el día a día con ellos?

Estamos en continuo contacto con ellos, sin embargo, la mayoría nos deja trabajar con plena confianza y solemos ser nosotros los que llamamos para mantener el contacto y estar al tanto de cualquier eventualidad que pueda afectar a las campañas. Hablamos con todos todas las semanas un par de veces mínimo y además tenemos una reunión mensual fija donde comentamos el análisis del mes. El contacto y la confianza son necesarios a partes iguales. Estamos gestionando su dinero y tenemos que ser sumamente eficaces.

¿Por qué crees que os eligen?

Bueno, Human Level es una marca muy reconocida ya y creo que todos nuestros clientes ven refrendada trabajando con nosotros la imagen de cercanía, confianza y resultados que ofrecemos. Si tienes un objetivo online puedes confiar en nosotros, te asesoraremos con total sinceridad hasta el punto incluso de recomendarte no invertir en tal o cual plataforma aún perdiendo nuestra gestión si creemos que no vas a conseguir los resultados que te propones. Creo que esto es muy importante: en ocasiones falta honestidad en el mundo online.

Campañas internacionales

Tenéis presencia en México, Colombia, Chile y España… ¿qué importancia tienen estos mercados para vosotros?¿Qué diferencias observas entre ellos?

La verdad es que el negocio en países fuera de España como los que comentas vino de forma totalmente orgánica. No nos habíamos planteado hacer publicidad allí hasta ahora, sin embargo, estamos obteniendo muy buenos resultados para nuestros clientes en Latinoamérica.

Sin duda son mercados diferentes al de España y también diferentes entre sí. La diferencia principal con respecto a España es que la competencia es menor y los CPCs son bastante más bajos. Se puede llegar mucho más lejos con una inversión moderada que en Europa y del mismo modo, las cuentas potentes de una gran inversión mensual en Latinoamérica están dominando sus sectores por golpear fuerte en el online con costes más bajos que los que se puede encontrar en Europa.

Se trata de golpear primero pues si la evolución sigue de manera normal golpeando el primero se golpeará más fuerte y más “barato”. Es un mercado que nos interesa precisamente por este tema. Llevamos muchos años invirtiendo en Google Ads y esta experiencia es una ventaja competitiva para nuestros clientes en Latinoamérica sobre agencias o consultores nativos.

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¿Qué dificultades plantean las campañas internacionales?¿Qué tipo de adaptaciones son las más habituales?

La dificultad principal son las traducciones. Tanto de las páginas webs como las de los anuncios. Nos encontramos con este problema en los inicios porque en muchas ocasiones el cliente no tiene tiempo de pasarte las traducciones con la velocidad necesaria para trabajar con fluidez. Debido a esto tenemos dentro del equipo gente preparada en varios idiomas y una relación estrecha con varias agencias de traducciones que sabemos que trabajan bien.

Futuro

¿Qué objetivo te planteas para este año?

El objetivo está claro. Queremos incorporar este año al menos una persona más al departamento. Tenemos que seguir creciendo y para ello necesitamos a los mejores.

Imagínate que pudieses viajar en el tiempo: ¿Qué consejo le darías a tu Yo de 2010? 

Mil: diez años son muchos años de éxitos pero también de errores. No querría no haberlos cometido pues estoy donde estoy gracias a ellos, pero sí que me gustaría poder hablar con el Juan Daniel con pelo (empecé a perderlo a mediados de década) y decirle que no se tome los errores tan mal, que se aprende más de ellos que de los éxitos, y que todo saldrá bien. Quizá con ese consejo habría conservado más pelo.

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Por sus resultados Human Level se convierte en la Agencia Online preferida en Latinoamérica.

Y un poco más difícil: imagínate que damos un salto adelante en el tiempo: ¿cómo te imaginas la publicidad online en 2023?

Bueno no sé cómo será a nivel técnico, es decir, no sé si el éxito se conseguirá a través de anuncios de voz, búsquedas, remarketing o displays (este último no creo) pero si seguimos la evolución actual creo que la publicidad debe de ser lo más orgánica posible.

Como he comentado antes, todo está tan saturado de publicidad que el ser humano está desarrollando desde hace años aptitudes para “saltársela” consciente e inconscientemente. La publicidad cada vez se centrará más en satisfacer el deseo del usuario y en ser lo suficientemente creativa como para poder captar su atención incluso aunque no exista un interés previo y deba de crear la necesidad o el deseo. Cada vez se tiene más información de lo que somos y lo que deseamos: en un entorno de gran competencia y costes altos, el éxito de la publicidad cada vez está más enfocado en acertar con el target.

Cuestionario rápido:

  • ¿Cuál es la primera red social que abres en el día? Instagram
  • ¿iOs o Android? Yo soy de Google, Android.
  • ¿App o web? Web adaptable.
  • ¿En qué eCommerce y hace cuánto has hecho tu última compra online? La compra a un supermercado online hace un par de días, pero no tardaré en pedir algo de lectura a Amazon
  • ¿Y qué era? La lectura será probablemente un cómic o manga o las memorias del Barón Rojo
  • ¿Último libro leído?  La trilogía de los tres cuerpos
  • Recomiéndanos una serie de ficción  Friends siempre en mi corazón y de las actuales, Sex Education.
  • ¿Qué web has conocido últimamente que te haya sorprendido para bien? Pues mira, a riesgo de parecer pelota o corporativista justo ahora acabamos de actualizar nuestra web y creo que mis compañeros han hecho un trabajo espléndido en humanlevel.com
  • ¿Qué es lo que más te gusta hacer que no tenga nada que ver con lo digital?  Pues aparte de pasar tiempo con la familia y amigos, hace ya muchos años que practico airsoft, tengo muchas ganas de volver a jugar.
  • Hilemos una cadena mágica: ¿A qué conocido tuyo (de otra empresa) crees que deberíamos entrevistar? ¿Por qué? Pues me parecería muy poético que pudierais entrevistar al responsable web Juan Pedro Catalá de Centauro Rent a Car, al cual se podría decir que debo mi puesto actual pues fue él quien, como os he contado, me descubrió la oferta de trabajo.

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