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En un mundo cada vez más competitivo, saber tratar los datos disponibles es una necesidad. No hablamos ya de privacidad, sino también de rentabilizar. La utilización de determinados canales puede repercutir en un uso óptimo de los datos y generar un retorno económico. Digilant es una empresa hispano norteamericana especializada en programática: una de las principales empresas de un sector en constante evolución sobre la que queremos saber más. Para ello, hemos hablado con Juan Camilo Bonilla, director general de Digilant en nuestro país.

Entrevista a Juan Camilo Bonilla, Director General para España de Digilant

¿Cómo le explicarías a los lectores de Marketing4Ecommerce qué hace Digilant y, sobre todo, qué es lo que hace mejor que los demás?

Juan Camilo Bonilla: Somos una empresa digital que ayuda a los anunciantes a mejorar sus campañas desde el punto de vista programático y enfocándonos en el data. El diferencial nuestro con respecto al mercado es cómo trabajamos los datos. La fórmula secreta que tenemos para trabajar los datos es lo que nos hace mejores que la competencia en cuanto a resultados y KPIs de las campañas

¿Qué tipo de clientes tenéis? No sé si me podrías decir un número aproximado o alguno de los más importantes…

Ahora mismo rondamos entre 40 y 50 clientes continuos. Nos especializamos en clientes de Nivel 1, aquellos que suelen ser multinacionales, con inversiones muy altas.

¿Existen muchas diferencias entre los diferentes clientes por mercados?

Cambia bastante. En función del país y de la cultura puede cambiar el modelo. En España y Latinoamérica, la orientación del eCommerce es más al resultado y al pago por el resultado concreto.  En cambio, en los países anglosajones y nórdicos están más orientados al servicio y al pago por ello. La estrategia cambia.

En función de las marcas (grandes empresas y multinacionales), cambia. En las grandes marcas españolas, cuando venden en Latinoamérica o Estados Unidos, la estrategia de digital marketing es totalmente diferente.

¿Y cuáles son las necesidades que suelen tener? ¿Qué es lo que más os piden?

Hoy por hoy, el 95 % de los clientes quiere resultados. De qué forma puedo traer más ventas o leads, un resultado enfocado a negocio, a un coste muy competitivo. Hoy por hoy, es lo que todos piden. Piden que sea un lead de calidad pero que tenga un coste asequible en relación a otros canales de marketing. Creo que eso es, en un 95%, a lo que están orientados, a conseguir una venta o un KPI de negocio.

¿Cómo está el sector de la venta programática en España? ¿Ha tenido un auge?

Ha tenido aquí en España un crecimiento aproximado de un 35-40 % año tras año. Este año ya vamos por un 28-29% de cuota digital y se estima que el año que viene puede subir. Seguimos por detrás de países anglosajones, pero la tecnología permite llegar a más personas y la transparencia que asumimos permite que las empresas nos conozcan mejor y el conocimiento de las personas que están detrás de los grandes anunciantes es cada vez mejor. Todo esto nos favorece porque creen más en un canal que es muy tecnológico y, en ocasiones, difícil de entender.

¿Crees que las empresas son ahora conscientes de todo lo que esto puede repercutir en sus ventas, o aún queda mucha evangelización que hacer?

Las empresas son conscientes de que son un canal en el que hay que estar porque el usuario está impactado, hace clic y mira sus productos. Una parte no cree que influya en su negocio y es algo que no hay que demostrar, sino cuantificar. También hay un tema como dices de evangelizar al sector de marketing de estas empresas dentro del mundo digital y tecnológico, puesto que vienen de una era donde el marketing era diferente. Están dando el paso, pero aún les queda.

¿Cuáles crees que son los retos del futuro para equiparar España al resto y para que las empresas confíen en agencias para llevar a cabo actividades in-house?

El primer reto es que paguen por el servicio, que no todo sea pagar en función de los resultados: detrás hay unas personas cualificadas, bien pagadas, y tecnologías que tienen un coste. Este es un cambio que tienen que dar los anunciantes en España. Yo noto este cambio con Estados Unidos, porque el americano sí está acostumbrado a pagar el coste de la agencia. En España aún queda por hacer.

Por otra parte, gracias a las tecnologías los anunciantes cada vez lo pueden hacer más in-house. No es difícil, pero necesita formación. Uno de los proyectos en los que estamos en Digilant es que nos da igual si el anunciante es el que opera o si lo hacemos nosotros. Lo importante es que crea en el canal y en los resultados. Tenemos híbridos: anunciantes que nos piden que les enseñemos y en 4, 5 ó 6 meses empiezan a operar y nosotros les damos soporte. Pienso que es un híbrido y que esa forma de trabajo va a llegar.

¿Y cuáles son los retos para el futuro?

Uno de los retos es entender cada vez mejor los datos, que tecnológicamente nos permita de forma muy ágil interpretar los datos y realizar acciones desde un canal digital. Por la parte del trader, que cada vez evolucione más a una figura de negocio, pues es una figura técnica pero le falta la figura de negocio. Nuestro reto es que una persona tenga las tres cabezas: la parte de data, de trading y de negocio. Esto, es por nuestro lado.

Del lado del anunciante, su principal reto es convencer a sus mayores de que un canal como la programática puede sustituir a los canales que por historia y retribución se han llevado los KPIs de negocio. Como puede ser la televisión, los canales offline o la prensa.

Pienso que todos podemos convivir y aunque todo es más digital y programático, la televisión no se acabará. Cambiará la forma de planificar televisión pero los grandes anunciantes han de dar ese giro tecnológico y basarse en tecnología y en datos más que en intuición. Estos son los grandes retos que en los 2 ó 3 próximos años vamos a tener.

Y ya para terminar, haciendo un poco de futurología, ¿Cuál sería el titular que os gustaría ver publicado el año que viene en Marketing4Ecommerce?

No me lo pones fácil… Si me pides un titular en plan lista de los deseos, que el 80% de la publicidad en España sea programática.

Fuera de ese sueño, algo que llegará en tres o cuatro años, me gustaría ver que el marketing y la publicidad se apoye en datos. Sofisticar esta creatividad y esta artesanía en algo más tecnológico. Esto es a lo que aspiramos y próximo año será bueno en cuanto a comunicación.

 

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