Juan​ ​Luis​ ​Polo (Asociación​ ​de Agencias​ ​Digitales): “La publicidad sin contar con las personas será cosa del pasado”

La Asociación de Agencias Digitales (AD) ha reelegido a Juan Luis Polo, socio fundador y director de nuevo negocio de la agencia consultora Good Rebels, como su presidente. Agencias Digitales inicia así una nueva etapa en la que pretende seguir liderando el proceso de transformación digital en el que ya está inmerso el sector de la comunicación y el marketing.  Una actividad a la que la nueva Junta Directiva pretende incorporar nuevos formatos de conocimiento que permitan atraer a profesionales y expertos en las temáticas más actuales para, de esa manera, mejorar las capacidades de la agencias asociadas.

Esta nueva etapa comienza con cambios en el equipo directivo de Agencias Digitales. Marina Specht (MRM) pasa a ser vicepresidenta de la Asociación, acompañada por Joaquim Ramis (Proximity), Jorge Santacana (Ogilvy), Ángel Pardo (Carrots), Oscar Orellana (Wunderman), Marta Piñol (Shackleton), Juan Antonio Roncero (InternetRepública), Carme Miró (Apple Tree Communications), Toni Gil (The Yellow Ink) y Segundo Casillas (Matchpoint), como vocales.

Para conocer un poco más acerca de esta nueva etapa, hemos entrevistado a Juan Luis Polo.

Entrevista a Juan Luis Polo, presidente de la Asociación de Agencias Digitales

En primer lugar, enhorabuena: acabas de ser reelegido Presidente de la Asociación de Agencias Digitales: ¿Cómo valoras esta decisión?

Desde la responsabilidad que supone afrontar el reto de reinventar un sector, con la ventaja de estar acompañado por magníficos profesionales en la junta directiva, con la ilusión necesaria para conseguirlo.

¿Cómo te planteas esta nueva etapa al frente de la Asociación?¿Cuáles son los principales objetivos que te marcas?

El objetivo es seguir siendo de ayuda a sus asociados con el asesoramiento y apoyo que ofrece Agencias Digitales en cuestiones como la formación o, por ejemplo, la estrategia de protección de datos y privacidad, especialmente ahora que tenemos por delante una nueva directiva europea en esta materia para el año que viene.

Pero, además, buscamos incorporar nuevos formatos de conocimiento que permitan atraer a profesionales y expertos en las temáticas más actuales para, de esa manera, mejorar las capacidades de la agencias asociadas.

Blockchain, machine learning, ciberseguridad y privacidad, robotización, entre otras temáticas, serán tratadas en formato think tank para aprender de todas esas tendencias y valorar de qué manera influyen o influirán en la actividad de las agencias.

Los últimos años han estado marcados por los efectos de la crisis económica en los presupuestos destinados a marketing. ¿Cuál es la situación actual? ¿Crees que ya hemos recuperado el buen camino?

Si por buen camino pensamos en los presupuestos de antes de la crisis, estos no volverán. Hay menos dinero líquido que las empresas puedan gastar y eso hace que tengamos que ser eficientes como nunca antes en el uso de los presupuestos de los clientes. Y creo que es un terreno para que las agencias que lo consigan, para que destaquen.

¿Cuál es el principal reto que deben afrontar actualmente las agencias españolas?

Que, por primera vez, creatividad y consultoría de negocio han de ir de la mano. Es tal el nivel de complejidad que afrontamos -tecnología, conectividad y datos por doquier- que la agencia, española o extranjera, que quiera sobrevivir sólo basándose en sus habilidades creativas y publicitarias puede que tenga los días contados. El reto es hacer convivir bajo el mismo techo los “tres sombreros”: creatividad, tecnología y negocio.

Muchos de nuestros entrevistados están apuntando a la programática como la gran protagonista del futuro inmediato del marketing digital. ¿Piensas lo mismo?¿Crees que el peso de la programática desplazará a otras partidas en el presupuesto de las marcas?

No soy un experto en este tema pero es evidente que, si no ha despegado ya, a medida que pase el tiempo le costará más hacerlo. Hay siempre una aversión hacia lo que no conocemos y los anunciantes no son una excepción. Costará que sea el modelo de compra publicitaria más adoptado.

Amazon está entrando en el campo de las redes sociales, Facebook parece evolucionar hacia el eCommerce, Google no deja de innovar con nuevos formatos de campañas y crecer en cuota de mercado… ¿Corremos el riesgo de que pronto estos tres gigantes echen del mercado de la publicidad online al resto de empresas?

No: nos necesitan. Pero quieren que juguemos en sus territorios, el de los medios que todo lo dominan. Y puede que esa batalla sea una de las más difíciles de pelear, de todas las que hemos tenido que afrontar hasta la fecha. Pero no es menos cierto que las agencias han sido parte del juego de la tecnología hasta ahora y no tengo la menor duda de que seguiremos siendo relevantes en este punto.

¿Qué consejo le darías a un estudiante que esté interesado por trabajar en este sector? ¿Qué es lo fundamental para poder triunfar en una agencia?

Que sepa matemáticas.

Si hay un perfil que estamos buscando de continuo todas las agencias es el del matemático, estadístico, etc., para hacer frente al análisis y la aplicación de la ingente cantidad de datos que producimos los humanos desde que vivimos pegados al software.

La parte positiva, es que la creatividad no morirá sino que será cada vez más necesaria, eso sí aliada con los datos y los algoritmos.

Hagamos un poco de futurología: ¿qué titular te gustaría ver publicado en Marketing4eCommerce dentro de un año?

Que Agencias Digitales ha abandonado la etiqueta “digital” por la de “tecnología”. Pero es pronto para esto 😉

Y un poco más difícil: ¿cómo te imaginas el sector de las agencias digitales dentro de un par de años? ¿Cómo habrán cambiado las tecnologías, las preferencias de los consumidores, las necesidades de las marcas…?

Serán “consultoras y agencias” o “agencias y consultoras”, el orden de los factores no alterará el producto final: la necesidad de integrar equipos multidisciplinares de verdad, no sólo de boquilla, para hacer frente a esos cambios que ya se están produciendo.

El principal cambio que vemos a diario es el interminable reguero de datos que dejamos a nuestro paso, la información de nuestro “yo” y cómo las marcas buscan poseer esos datos. Las agencias “sin complejos” respecto al negocio y la tecnología, serán los aliados que las marcas necesitan.

Y también me puedo imaginar la lenta pero inevitable caída en el olvido de los festivales de publicidad, una vez que la publicidad está perdiendo su brillo. La publicidad sin contar con las personas será cosa del pasado. Y los festivales también.