La formación nunca fue una opción, si no una constante vital. El marketing digital ya no se entiende sin la IA, ni la estrategia sin una buena ejecución técnica.
Para entender cómo se están preparando los líderes del futuro, hoy hablamos con José María Visconti Caparros, director y Fabián Pedrero Gallego, coordinador académico de los Másteres en Marketing Digital (MMD) de ESIC.
Con ellos vamos a desgranar qué diferencia al MDM & MMD Presencial (disponible para cursar en inglés o en español) y al MOMD en español y en formato Online y, sobre todo, cómo el Máster en Marketing Digital se actualiza constantemente con la incorporación de IA y ello le permite ganar cada vez más tracción entre los estudiantes que eligen profesionalizarse en este ámbito.
Desde que éramos pequeños, siempre hemos oído lo de “posiblemente en el futuro haya trabajos que ahora ni siquiera existen”. En el 1990 nadie se imaginaba que se pudiera ganar dinero vendiendo online y míranos ahora. José María, ¿cómo ha tenido que mutar el ADN de los másteres de ESIC para no perder el paso?
Una de las fortalezas de ESIC es su capacidad de diferenciar entre tendencias y modas en el ámbito de la formación. Ello explica nuestra temprana apuesta por la formación de posgrado en la disciplina de marketing digital.
Los primeros programas se centraron en marketing directo con un gran protagonismo del email marketing. Después fueron llegando otras disciplinas como el eCommerce, la web, las redes sociales… y desde octubre de 2022 es el momento de la IA. Por tanto yo diría que partimos de un ADN explorador que se ha ido complementando con otro ADN fundamental: la colaboración estrecha con los profesionales de la empresa. Era entonces, y sigue siendo ahora, el lugar de ensayo natural donde estas disciplinas se adoptaron en el intento de construir ventajas competitivas con las que poder abordar los desafíos del mercado. La habilidad más valorada de ESIC es la adaptación que hacemos de esas buenas prácticas que se consolidan en el mundo de la empresa y que de la mano de profesionales las introducimos en el aula manteniendo el formato de proyecto o plan que en las empresas tienen. Por ello en nuestro máster presencial tenemos cinco casos reales de empresas que los alumnos abordan usando herramientas como: MS copilot, Adobe, Statista, Figma, Similarweb, WordPress, Hubspot, Shopify, o Basis DSP, y de los que se espera que presenten sus recomendaciones y soluciones ante el representante de la empresa. Al tener un claustro formado por profesionales en activo es fácil que el ADN explorador y colaborador se impregne entre los equipos de trabajo, estudiantes y profesores, creando un ambiente de reto intelectual y profesional constante.
En relación con la pregunta anterior y por supuesto, con el continuo avance tecnológico en el que estamos ya “casi” acostumbradas a vivir, tenéis un máster específico de Marketing Digital totalmente actualizado con la IA. ¿Es este el camino a seguir para todos los programas?
El contenido y el objetivo principal es formar líderes en marketing digital y hacerlo con un programa que responda a las necesidades de conocimientos, habilidades y competencias de ese rol. Es verdad que la adopción rápida y las capacidades de la IA están cambiando de forma radical la forma de trabajar en el equipo de marketing digital de las empresas, en los soportes, en agencias y en consultoras. Nosotros pensamos que el eje disruptor es la IA y que lo hace de forma transversal. Hay disciplinas en donde ese cambio es más evidente e incluso hemos empezado a ponerles nombres específicos: GEO, ecommerce agéntico,… Pero en todas las áreas la IA está presente.
¿Se puede formar en pensamiento crítico o en comunicación persuasiva sin tener presente cómo la IA puede intervenir en ello?
Otra forma de estar en contacto con la IA a lo largo del programa se basa en el hecho de que muchas de las herramientas que usamos incorporan capacidades ad hoc de IA como ocurre en Hubspot con Breeze, AI Studio en Similarweb, Shopify Magic en Shopify,.. Los mismos casos de empresa que proponemos ofrecen un espacio de desarrollo de análisis de situaciones complejas, definición de estrategias, despliegue táctico, etc…y todo ello puede hacerse de forma óptima si se cuenta con un uso adecuado de la IA. A la hora de abordar las distintas disciplinas tanto los alumnos como los profesores deben usar de forma correcta todas las posibilidades que la IA ofrece. Por tanto, no pensamos que haga falta un máster explícito de marketing digital con IA sino garantizar que la formación de esta disciplina se hace de forma consistente con ella en múltiples planos y disciplinas. En otras áreas de formación de la Escuela se está siguiendo una estrategia similar: integrar la IA de forma útil a los propósitos de cada objetivo de aprendizaje.
¿Cuáles son las grandes diferencias entre el Master en Marketing Digital “clásico” y el actualizado con la inteligencia artificial?
En ambos casos los desafíos son los mismos: competir para ganar cuota de mercado con unas estrategias y tácticas digitales que permitan mejor captación, fidelización, menor tasa de abandono y más valor económico a lo largo del tiempo.
Ahora bien, la forma de ser relevante en los buscadores ya no depende de las búsquedas orgánicas que se hacen en Google. Los usuarios cada vez usan más asistentes de IA para obtener información y además la búsqueda ya no se hace sólo con keywords a las que se les infiere intencionalidad. Los prompts son cada vez más sofisticados y ello abre nuevas posibilidades de relevancia digital que han forzado la evolución del SEO al GEO. En la segmentación podemos contar con un tratamiento de los datos más sofisticado. En la compra online es posible un desarrollo muy inteligente con prestaciones de eCommerce agéntico. Tareas que antes requerían muchas horas de trabajo al analizar los datos o generar contenidos, ahora se pueden hacer de forma más rápida y con resultados muy aceptables. Ello está modificando muchas variables del marketing digital operativo: roles, organización de equipo, tiempo de dedicación, costes, calidad de las propuestas creativas, …en definitiva los mismos servicios digitales que aportan las agencias y consultoras están en revisión. Si en el marketing digital clásico la atribución, la integración y la automatización eran objetivos estratégicos difíciles de conseguir o con una clara barrera de costes, en el marketing digital asistido por IA son una realidad si se dispone del talento adecuado para implementarlo.
La IA puede proporcionar calidad e inmediatez al profesional de marketing digital, pero esa IA no piensa por sí sola. Es el profesional quien tiene que tener una visión de conjunto adecuada que le permita tomar las mejores decisiones en cada momento para asegurar el máximo impacto positivo en el negocio. Igual que hablamos del efecto vanity metrics cuando hubo abundancia de datos, pero quien los usaba no tenía criterio para identificar los más relevantes, ahora podemos asistir a efectos parecidos con la IA. Uno de ellos puede ser “fomu” (fear of messing up), es decir, la parálisis por el temor a equivocarse en la complejidad que rodea esta abundancia de recursos IA para todo. Por el contrario, nuestro máster de marketing digital actualizado en IA busca asegurar “foma” (focus on maximizing ny AI advantage) , que es precisamente poner el foco en asegurar una ventaja competitiva sostenible con el uso adecuado de la IA.
En conclusión, con la versión actualizada con IA el alumno se capacita para liderar la función de marketing digital usando de forma natural esta herramienta en todas las partes de los planes de marketing.
En Marketing4eCommerce nos gusta el “learning by doing”. Fabián, en la página del Máster habláis de que estos programas tienen un enfoque muy práctico, ¿cómo garantizáis en ESIC que el alumno no se quede solo con la teoría y desarrolle skills que les permitan utilizar las herramientas reales sin problema?
En el ámbito del marketing digital no tiene sentido aprender solo desde la teoría. Es una disciplina que cambia muy rápido y que se aprende, sobre todo, haciendo cosas reales, con el mercado.
Por eso en el máster trabajamos con una estructura y metodología muy clara: cada asignatura termina aterrizando en proyectos aplicados y casos de empresa reales. Los alumnos no solo estudian los conceptos, sino que tienen que trabajos en retos y entregables muy parecidos a los que se hacen en una empresa o en una agencia: análisis de mercado, auditorías SEO, campañas de captación, estrategias de contenido, prototipos digitales o planes completos de marketing digital.
El marketing digital ya no se aprende leyendo slides. Se aprende enfrentándote a problemas reales, con empresas reales y tomando decisiones reales.
Además, trabajamos directamente con herramientas profesionales que hoy están en el día a día de cualquier equipo de marketing: Similarweb, Hubspot, Shopify, Figma, WordPress, etc…herramientas de analítica o soluciones de IA generativa. La idea es que el alumno no las vea solo por encima, sino que las utilice, de verdad, para resolver problemas y retos concretos. “Y mucho ojo aquí con la IA, ya que no sustituye al profesional de marketing. Lo que va a hacer sin duda es subir el nivel del juego.”
También es muy importante el tipo de profesorado, nuestro claustro. La mayoría de los profesores de nuestro máster están en activo en agencias, consultoras, primeras marcas o empresas tecnológicas. Eso hace que el aula funcione casi como un pequeño laboratorio profesional: se comparten experiencias reales, se discuten decisiones estratégicas y muchas veces se trabaja sobre problemas muy similares a los que ellos están gestionando en su día a día.
Nuestro objetivo es que cuando un alumno termine el programa no solo entienda cómo funciona el marketing digital, sino que se sienta cómodo ejecutándolo.
Jose María, una de las cosas que más llaman la atención de ESIC es la gran red de contactos que habéis formado a lo largo del tiempo. Esto supone grandes oportunidades para el alumnado, teniendo acceso a profesionales en activo y a situaciones reales que podrían tener que gestionar en un futuro próximo. ¿Qué peso tiene el networking real y el contacto directo con directivos de grandes marcas en el día a día del alumno?
Yo creo que es el activo principal de ESIC y de este programa: un capital humano único. Ese network lo podemos explicar de muchas formas. El equipo de ESIC respira la forma de trabajo de una startup dentro de una institución consolidada en el ámbito de la formación.
Desde nuestro área de negocio de Corporate estamos en contacto con las empresas que necesitan formación adaptada a sus necesidades. En uno de esos programas, junto al ICEX, el FMRE, la Oficina de Patentes y Marcas, desarrollamos una formación en marca e innovación con los principales CEOs de las distintas provincias de España. La Escuela cuenta con más de cien acuerdos internacionales que permite que profesionales de otros países colaboren con nosotros de formas muy diversas en la adaptación de los programas. El claustro está formado por profesionales en activo y nuestros alumnos estudian mientras trabajo. Eso hace que en algunas ocasiones incluso en el aula se produzcan contactos que derivan en oportunidades de empleo no previstas a priori. Damos tanta importancia al network que nuestros programas introducen una asignatura formada por actividades muy diversas en las que se favorece que los alumnos se conozcan entre sí.
Entre ellas está el Marketing Summit que desarrollamos en el campus de Madrid y al que acuden estudiantes de todos los campus de España de nuestro programa junto al GESCO. Durante dos días recibimos visitas de importantes líderes de empresas que nos cuentan experiencias decisivas profesionales sobre las que reflexionar y aprender. No olvidemos la presencia de las compañías en el programa proporcionando casos reales que son usados por los alumnos para demostrar sus aprendizajes de forma práctica y real. Ello les permite estar en contacto con esos profesionales.
Internet nos ha dado muchas cosas buenas, como la posibilidad de poder estudiar o trabajar casi desde cualquier parte. Fabián, ¿qué le dirías a esa persona que duda entre la flexibilidad del MOMD y la presencialidad del MDM?
En realidad no lo planteamos tanto como una elección entre “mejor” o “peor”, sino como dos formas distintas de vivir la experiencia del máster.
En ambos casos la clave es la misma: el enfoque práctico y la conexión con la realidad del mercado. Los contenidos, las herramientas y la orientación profesional del programa son equivalentes. Lo que cambia es la manera de vivir la experiencia.
A quien esté dudando siempre le digo lo mismo: más que pensar en el formato, piense qué tipo de experiencia formativa encaja mejor con su momento profesional y personal de vida.
El profesional de marketing digital del futuro tendrá que ser mitad analista (el dato), mitad creativo (el relato)… y totalmente curioso. Y dará igual desde donde lo haga
En ocasiones es habitual esperar que una persona que viene de una formación técnica tenga más éxito tras hacer un máster relacionado con esta formación. ¿Esto sigue pasando? ¿O el sector del marketing digital se ha democratizado?
Un profesional de marketing digital debe desarrollar capacidades de diversas naturalezas:
Y un largo etcétera. Como véis no concebimos que el mejor perfil de liderazgo de marketing digital quede definido por un atributo concreto. Un desarrollo amplio de facultades permitirá desplegar mejor el rol de esta función. Obviamente no podemos ser buenos en todo y ello explica que algunas materias sean más o menos fáciles según para qué perfiles. No obstante, sí debemos confesar que los datos y la tecnología están haciendo que la profesión sea percibida de forma más técnica y ello describe muy bien la transición que estamos viviendo en esta disciplina.
¿Qué es lo que más os piden las empresas hoy en día cuando vienen a buscar talento a ESIC? ¿Existe esa brecha de talento digital que tanto nos preocupa y de la que todo el mundo habla?
Sin duda, hay una brecha digital que se está haciendo más profunda a medida que las empresas van destinando cada vez mayores partidas presupuestarias en inversión en marketing digital. Por otro lado, la transformación digital en procesos y modelos de negocio demanda el uso de nuevas tecnologías que a su vez requieren nuevo talento.
Podríamos decir que las empresas en un primer momento prestaron atención a las hard skills técnicas, pero luego , poco a poco, se han dado cuenta de la importancia de las soft skills. Yo diría que las primeras son la condición necesaria para poder ser convocado a un proceso de selección y las segunda la condición suficiente para ser elegido como el mejor candidato. Las soft skills aseguran que la comunidad de empleados impactada por los cambios los puedan asimilar y activar de forma constructiva una evolución que termine generando el cambio deseado. Si solo prestamos atención a los aspectos técnicos terminaremos reclutando talento adecuado para un tipo de tareas sofisticadas. Pero me temo que el óptimo de esas tareas no garantiza que la organización experimente la transformación profunda que se busca.
Las empresas buscan personas con capacidad de impulsar el cambio de una forma polivalente.
Podríamos decir que en realidad necesitan change makers estables que sepan encontrar un equilibrio razonable en la velocidad de cambio para que el organismo inmunológico de esas organizaciones no reaccione con el rechazo a esos cambios. Por ello en el programa buscamos que los futuros profesionales sean conectores de network con una actitud constante de aprendizaje aplicado. Es decir, que de forma innata asuman un estado permanente de learnability o de curiosidad constante por retar y cuestionar el estatus quo de la organización.
Para terminar, nos gusta sacar la bola de cristal… ¿Cómo imagináis que será el trabajo de un Director o Directora de Marketing en 2030 tras pasar por vuestras aulas?
Creemos en un liderazgo basado en las personas. Ello implica conocer bien la tecnología, los procesos, el comportamiento de los clientes y usuarios, de modo que se tomen las mejores decisiones para combinar las capacidades técnicas y humanas. Serán la imagen de espacios de colaboración con mucha orientación al negocio, y procurando impacto social sostenible.
Caras visibles de organizaciones con propósito donde las marcas personales de esos directivos son un fuerte activo de ese posicionamiento. En ellos se podrá reconocer con facilidad la huella de su red de contactos y sus entornos de desarrollo. Trayectorias profesionales que invitarán de forma atractiva a sumar más allá de los límites de los equipos. La influencia profesional y sectorial será clave.
Y todo ello, de nuevo es la consecuencia de una experiencia formativa en nuestros programas que busca transformar a las personas para construir un mundo mejor. Para nosotros este perfil es compatible con el rigor técnico, analítico, creativo….que hemos representado antes.
Es por eso que es imprescindible una buena formación como la que ofrece ESIC en su Máster de Marketing Digital.
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